体坛明星的价值“变现”

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇体坛明星的价值“变现”范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

近期，由湖南卫视打造的亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》连续数周创下全国同时段节目收视率第一，其火热程度可见一斑。与其他四位老爸的“娱乐专业户”身份有所不同，在娱乐圈打拼数年后，昔日的跳水冠军田亮，在节目中广受好评，人气爆升，似乎终于实现了由奥运冠军向“娱乐明星”的华丽转身。

北京关键之道体育咨询有限公司总裁张庆告诉本刊记者，这可被看成是田亮个人品牌商业化运作过程的一个延续，一个新的突破点。如何发现并实现体育明星的商业价值，成了坊间各界热议的话题。

前景广阔

在这个信息爆炸的时代，体育赛事有很强的穿透力，可以超越种族、文化、国家，体育明星又具有良好的客户粘性以及非常强的互动性，这些原因都促使体育明星成为商家与客户间的纽带。

记者了解到，2010年，美国体育产业总产值已经达到4500亿美元，占GDP的3%-5%，远远超过了美国的汽车产业，在这样发达的体育产业之中，体育明星早已被商业机构纳入了商业运作的框架，成为其不可或缺的部分。而同期，中国体育产业总产值仅为GDP的0.5%，上升空间巨大。

北京大学体育产业专家何文义解释了体育产业的发展方向，他说：“在体育产业比较发达的国家，体育产业走的和文化产业是同一条路，就是明星体制。”也就是说，整个产业围绕明星来进行推广。经济人或经济公司的核心工作就是包装明星。这也是大众最喜欢的模式。

体育明星的商业价值，张庆认为：“主要是其自身的品牌价值。”他说：“对一个运动员的品牌价值评判，主要包含三个层面，核心是竞技价值，然后是社会价值，最后才是商业价值。体育明星商业化路径则分为四个阶段，分别是潜能挖掘期，能力培养期，绩效表现期，精神传承期。这些都是体育明星商业价值的体现。”

在中国，已经不乏运动员成功商业化的案例。驰骋在NBA赛场上的“小巨人”姚明，风头曾一次次盖过 “飞人”乔丹；李宁用他那握过吊环的双手，指点着中国体育用品市场的江山；眯着小眼睛、顽固地把持着“中国头号前锋”尊位的郝海东，用800万元人民币让队友穿上印有自已公司字样的球衣；如今已是身价过亿的李连杰原来曾经是北京武术队的队员。还有刘翔、刘璇、丁俊晖等，都已走上了商业化的道路。

风险投资

体育明星商业价值开发已成为一种投资活动。一些眼光独到的品牌商在运动员成名前就以很小的代价签下代言合同，享受着运动员一夜成名后带来的巨大商业价值。张庆解释道：“运动员是一种特殊商品，体育明星有非常大的议价空间。美国有个橄榄球明星已经在资本市场上市，完全被股票化，资本化了。”

体育明星代言费远远高于其他明星，企业乐此不疲也证明了其巨大的经济价值。不过，并不是所有选择体育明星进行商品代言的企业都能获得巨大的效益，也有部分企业是赔本赚吆喝。数据显示，参与2008年北京奥运会体育营销的企业中只有少数几家企业利用体育明星进行商业代言获得盈利，其他企业或持平或血本无归。

据张庆介绍，企业投资体育明星的风险主要包括竞技风险和道德风险。竞技风险主要是指一些品牌商赛前投入巨资邀请巨星代言，而相关明星却在比赛中大失水准或出现意外，令广告价值大打折扣。如美国射击运动员埃蒙斯曾连续两次奥运会最后一枪失准，把即将到手的金牌拱手相让，伦敦奥运会又以同样的形式把银牌拱手相让。这是因为运动员身上都有不同程度的伤病、心理因素等问题，会导致运动员在比赛中难以发挥最佳水平，而影响比赛成绩。道德风险则是指体育明星个性、气质对品牌形象造成的影响，如孙杨无证驾驶事件。

武汉体育学院体育新闻教研室有关专家认为，企业不应该盲目选择体育明星做商品的代言人，应量力而行，而且在选择体育明星做代言时应充分考虑以下几个问题：一是体育明星与自己的产品是否“门当户对”，即明星与自己的产品是否有契合点；二是看自己是否有风险意识和足够化解风险的能力；三是衡量一下自己是否有独特的营销策略。

褪色之后

许多体育明星的生意是靠消耗服役时积累的人气，但人气渐退后，什么才是成功的保证？

前不久，奥运冠军夫妻庞伟与杜丽在保定开设的月子中心正式营业了。邵佳一在淘宝上开了母婴店。“跳水皇后”高敏卖时尚女包，朱芳雨卖时尚休闲鞋，这样的兴趣所致，是许多体育明星选择商业项目的依据。

姚明为兴趣买单的一系列动作，更令人心跳。早在效力NBA 时，姚明就在休斯敦繁华的韦斯特汉姆街上开了一家“姚餐厅”。美国前总统老布什等名人和NBA球员的光临，让“姚餐厅”在当地家喻户晓。然而，当姚明宣布退役之时，上海的一家“姚餐厅”已经关门歇业。2006年，姚明为支持正版音乐，以数百万美元投资了巨鲸音乐网。但消费者在线购买正版音乐却仍看不到岸。入股北京合众思壮科技股份有限公司是姚明的又一次试水。但截止2013年底，受到热捧的合众思壮，其市值相比2010年上市时的最高点，已经缩水逾三分之二。2011年，姚明还参与了黄杉股权投资基金管理有限公司的筹建。

张庆对于兴趣爱好成为体育明星退役后的发展方向有自己的认识。他说：“主要还是看你要达到的目的，如果目的是赚钱盈利，就要创造企业。如果仅仅是兴趣而已也可以用公益组织的方式实现。”

经过详尽地分析，张庆认为退役运动员从事商业活动有其独特的优势。认知度、美誉度、人脉广泛都是其有利条件。但最重要的还是一颗“冠军心”，即面对困难挫折不怕失败的勇气和决心，毕竟精诚所至金石为开。但他们的弱势也很明显，就是对商业规则的理解还不够深刻。

作为李宁公司的元老，张庆表示，时势造英雄，李宁成功经商并非偶然，遂很难复制。他说：“主要还是那个时代需要这个行业的发展。李宁最值得借鉴的首先是对于商业的悟性，其次是李宁善于借助专业团队力量，善于用人，其本人更是追求完美。”

体育明星从事商业活动对社会具有独特的贡献，张庆说：“他们从职业发展角度，能让更多人看到从事体育的商业价值。同时能够推动更多青少年投入到体育运动中。另外也能为社会提供更多的体育娱乐产品，丰富群众生活。”