大牌的厚积薄发

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蔡维娜　译

为了更好地了解时装款式和时装秀的优缺点(赞扬的或批判的)，我们必须对品牌的结构提出一系列的问题。当然，考虑问题不能脱离整体。尤其是如果我们要比较不同国度、地区品牌的时候(比如把中国和欧洲的品牌做个比较)，就更不能片面地去看问题了。

设计一个时尚款、组织一次时装秀，好像已经成为一个服装品牌起源的必修课。但必须明白，如果事先没有一个深思熟虑的规划的话，那么绚丽的时装秀并不能给品牌的持久性带来任何保障。时装秀的背后，首先应该要做好产品、宣传、店面和市场营销之间的协调。

品牌的长生不老来自何方?

显然，利用品牌自身的“生成密码”来发展和协调内部结构很重要，就像香奈儿的艺术总监卡尔拉格斐先生所做的那样。就因为这样的协调性，80年代以后，拯救香奈儿于垂危。(之前香奈儿已面临灵感枯竭而失去其矜贵身份)

同样的情况还出现在Burberry和Gucci身上。与此同时，Gucci受到了来自Tom Ford的冲击。最近，Tom Ford用了与卡尔拉格斐先生相同的理念来推出自己的品牌并且再次获得成功。

乔治阿玛尼先生也不约而同地运用这一妙方。75岁时，依然在他自己的传奇王国中保持着不可占据的大师位子。和卡尔拉格斐先生一样，他的长生秘诀就是能够在自己的能力范围内全面综合地审视一个品牌。所以，他的每一项艺术抉择都旨在在各个艺术创作领域和市场营销之间起到协调作用。

乔治阿玛尼服装款式的秘密是什么?

每一季，阿玛尼先生都在重复运用他的风格，但是用的却是那样的恰到好处。在米兰推出的2009-2010年冬季最新款，就好像是他一贯作风的浓缩。然而，却没有带来审美疲劳。神奇和魅力再次显现。

阿玛尼的风格建立在冷静思考的基础上，同时也不乏战略战策。阿玛尼女款不会像香奈儿或圣罗兰那样带有“敌对情绪”把自己化身为社会挑战者。香奈儿和圣罗兰的设计师们从男装款上获取灵感，但是设计出来的女装又想要处处胜过男装。相反，阿玛尼女装的定位是不敌对于男款，反而与其协调、互补。

乔治阿玛尼选用风格都是经过深思熟虑的，目的就是为了与时尚融合、维持市场。采用的手法则是单调、永恒的颜色(黑、灰、米、白)，奢华、单一的面料，没有过多的艺术和文化的渲染。此外，在长裙和裤子的设计上严格遵循潮流走向。原创与独特变成了品牌固有的特性。在不刻意区别于其他品牌的同时，不经意间，已独树一帜。这就是因为它在协调内部结构的同时建立了品牌个性。

为了创建一种不变的风格和品牌形象，就必须要扎根于不朽的审美价值观。此时，可以反复选用简洁的风格。阿玛尼充分利用了它那科学的战略战策。一组旗舰店的照片足以证明。照片把我们带入到一个有着和谐色彩、材料简单又不失贵气的空间。每个元素都是为了突出另一元素而存在，没有一样多余的东西。

单纯地利用战略甚至是某些细节来打造品牌个性，这个概念超越了时尚。例如：旗舰店里那些陈列柜的腿形状宛如一个微开的喇叭口，这显然与灯和灯罩形成和谐。当然与脚凳的曲线也很吻合(尤其在眼镜区域)。这种线条在服装设计及其他结构中存在已久，也就是它，在品牌原创性上给予了很大的帮助。出自阿玛尼手的低胸裁剪显得如此与众不同。就如同在以前几季中出现过的一样，喇叭口线条还同时被运用到了披风，以及在米兰推出的最新款式的裁剪中。

这众多的奥妙消费者是不会立即察觉到的。但它们却在营造独有的迷人气氛中起了画龙点睛的作用。这也就是“奢侈品”具备的基本要素。营造出难以捉摸的神秘气氛。

中国品牌的所缺之物

中国品牌无疑缺乏全方位视角。但也必须承认，过去像伊芙圣罗兰先生、可可香奈儿小姐这样的时装界巨子同样也不具备这方面的能力。当然，这两位人物也都开创了服装的新纪元，尽管如此，由于头脑中这一概念的缺乏，他们都不能阻止自己的品牌走向衰败。

必须认识到，如果整体策略没有考虑周全的话，即使是最美丽的款式和最精彩的时装秀都不能对品牌的持续发展带来任何帮助。中国的时尚历史虽然不长，但是那些强大的产业群体已尝尽了苦头。他们虽然在红火的时尚秀上一掷千金，但却从来都没想过要去创立一个永恒、矜贵的品牌。

这方面的做法(全方位视角)并非由老欧洲(巴黎、伦敦、米兰)首创。相反，美国人和日本人才是它的发起者。在不同类型的品牌里，我们可以拿来作为典型的就有拉尔夫劳伦和三宅一生。拉尔夫劳伦有着正确的市场营销观，三宅一生会将狂热的艺术和冷静的步调进行互补。看似毫不搭界的两个品牌，在世界各地给大家提供了一个很好的例子。

阳刚、唯美的拉尔夫劳伦(Ralph Lauren)

拉尔夫劳伦知道利用正确的综合市场营销来建立风格战略：就像乔治阿玛尼那样，品牌价值很快地渗入到以简洁为主基调的风格中，这种简洁是为了永恒而生的。然而，拉尔夫劳伦的女装款与阿玛尼的截然不同，在比较了这两个品牌后，可以感觉到它们之间的细微处既相辅相成又背道而驰。

阿玛尼的意大利女装来的更感性，而美国的拉尔夫劳伦总显得那么阳刚，即使是那些为晚宴度身定制的华丽服饰。就像在纽约举行的2009―2010年冬季时装展上的款式一样，也都带有“男子气”(见后页照片)。一

首先我们要知道，美国文化(良好的“美国教育”)培养了人们阳刚、矜持、严谨的态度。这种态度在其他如唐娜卡兰或卡尔文克莱恩这样的奢侈品牌中也有所表露。此外，Ralph Lauren创造了一个家境富裕的美国贵族形象，也就是受过高等“教育”的形象。

Ralph Lauren的女装，更着重于表现魅惑力，给人想要在社会上树立自身地位的感觉。由此产生的微微阳刚之气就不容许在风格上太过花哨。阿玛尼的裁剪表现了意大利女人的娇媚，而Ralph Lauren却偏偏要将女人的脖颈遮盖得严严实实。这种严谨同时还表现在发型、化妆以及模特儿的走姿等各个方面。掌握好分寸、保持每个细节之间的紧凑才能使奢侈品牌时装秀举办成功。

2009-2010年的冬季展上，出现了比以往都多的品牌基本元素。腰间随意打个结的大衣，配上宽边大帽子，内衬一件丝质的酒会礼服。优雅中既显精干又带几分“运动型”的不羁。第二种款式也如出一辙：外套像斗篷一样地轻搭两肩，配上一条类似骑手穿的马裤。下面一款：一条轻盈的晚宴长裙，十分优雅，但又不乏昔日阳刚。黑色皮带。显得有些唐突，也就是这种唐突果断地将风雅切断，再次展示了不羁(运动型)。当然，最后一款也有同样的效果。厚实的毛料外套与轻盈的长裙形成对比。

同样地，Ralph Lauren的店内装潢也表现出了中性以及中规中矩的贵族家庭生活气息(怀旧的物品、画板、照片等)(见下图)。意大利的设计崇尚无拘无束，这就使阿玛尼店的室内

装潢充满着想象力和创造性。然而，拉尔夫劳伦店的装饰就显得过于严谨，这种严谨的风格甚至扎根到了每款设计的细节上。

相比前一天同样在纽约举行的Parts的时装秀，它则展示了典雅、奢华的一面。可惜的是，这个品牌的女性形象缺乏正确定义，因此也就导致许多设计风格上的牵强。瞄准中国市场的它，这次纽约的形象推广无疑显得过于平淡。

服装在品牌上产生哪些作用?

要成为世界名牌，各个品牌都已成了战略和霸权高手。与此同时，服装的功能也在某种程度上大大地改变。大品牌之间再也不会比较谁的服装设计更漂亮，这种竞争已经完全过时。

今天，它们要做的是如何抢先占领顾客。按照世界各地的品牌形象来进行“人体艺术”创作。品牌要为全球所有消费者打造一个固定的形象。以便于自己在其中随心所欲地表现和操纵。这是一个多么具野心的挑战!

五六十年代，服装被视为当时大师们对艺术的一种表达方式(克里斯汀迪奥先生，可可香奈儿小姐)。接着，(1970-1980)服装逐步成为了“商业产品”。然后(自1990年至2000年初)，服装(或称产品)主要变成了品牌的形象推广工具。就在90年代中叶，我将这一切解释给中国企业家昕的时候，他们还懵懵懂懂，直到有一天，成为了行业一份子，他们就完全明白了。

然而一切都已成过去!现在，消费者成了品牌形象推广的载体，也成了品牌的“新领地”。时尚商业大师们把消费者当作纽带，将三个基本要素和品牌个性串联起来，这三个要素就是服装、广告宣传、店面。

在阿玛尼，拉尔夫劳伦，Larl Lagerfeld，汤姆福特潜心开发自己新款的时候，他们的最终目的还是要把消费者变成纽带。

以前，我们开一家店等着顾客进门。接着，我们学会了在公共场合(街道，机场等地)运用广告来招揽顾客。现在，整个城市就是一个大商场。各大城市的街道上竞相开出了世界名品店。消费者不知不觉地成了品牌的说客。同时也成了服装、广告推广(有着自身的物品文化价值，这种价值折射出社会的某个层面)和商店(有的是它自身的空间文化价值)之间的纽带。

经济危机时期，人们自问我是谁?

品牌的职能就是创造、推广形象。它的目标是跨越国界，编织广泛的文化、经济网。现在，文化，商业，工业看似不相关的领域其实却息息相关。这就是为什么经济危机(就像今天看到的那样)的同时也注定带来个性危机。消费者开始惶恐，他们自问“如果我忠实的品牌一旦倒闭，那么我又会成为什么样子?因为这个品牌，我才有个性”

今天，在这一全球性危机里，消费者(“品牌的新领地”)更需要的是安心。因此，2009～2010年冬季款，许多品牌决定返璞归真。以坚定的基础价值观(自身基因密码)来打消由危机而变得脆弱的消费者的疑虑。

在西方国家，这次危机使我们深深地陷入品牌未来走向的沉思中。当然，应该朝着要走的方向走下去。品牌核心价值观的重组至关重要。长期以来我已对客户多次提出这个观念，剩下的就是要知道怎样操作?

一些品牌，现在已感觉到迷失了方向，但仍不清楚自己的核心价值。另外一些品牌甚至从来就没有过安定感。

对于中国品牌，它可能变得更加困难，因为他们还没有具体掌握品牌的“生成密码”。那么，如果没有“密码”的话，它们如何进行核心重组?它们又是如何打消消费者的疑虑的呢?北京的时尚周很值得关注，对时装秀的分析也会变得很有价值，因为答案就在其中。