银行篇:利润悬剑 热锅上的银行

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“我们要象卖菜一样卖信用卡”，广发行的高层2002年末说；而还有人说，“我们要象卖保险一样卖信用卡”；为了让一张透支额度最高达5万元、免息还款期最长达56天的牡丹贷记卡更具价值,工行上海分行除免去上百元年费和赠送一份保险外,申领时还可以免费获赠一部市价5000元左右的双彩屏、内置数码相机的三洋CDMA手机；“深发展信用卡之夜”演唱会,就是深圳发展银行为拉拢时尚一族成为自己的信用卡客户而赞助举办的……

从2002年下半年以来,各家银行的“卖卡”手段简直像推销洗发水等消费品一样五花八门,有的银行甚至推出了从行长到具体经办人全员参与的营销策略。而招商银行更是宣称要“斥资10亿”进军信用卡市场，要知道，招行全年的利润不过30亿元人民币。

从第一张银行卡--中国银行的长城卡面世至今，中国银行卡业务已有17年历史，但却是默默无闻的17年，为什么在这个时候各家银行却突然瞄准“信用卡”金矿，并突然发力了呢？

用借记卡投石问路

其实，对于大中城市的老百姓来说，银行卡并不陌生，至少，大部分单位都已陆续为自己的职工办理了工资卡。至2003年2月份，全国银行卡4.69亿张，2002年末，上海地区银行卡发行量3665万张，有36种，平均每个人两张，2002年6月，北京地区银行卡发行量2119万张，人均1.53张。

似乎，中国的银行卡形势大好，一片繁荣。但仔细看来，这些银行卡在很大程度上失去了作为一种现代支付手段的本来意义，而成为存取款或者转账交易的工具，大多数人只不过把银行卡当作了存折的另一种形式，可以把单位发到卡中的工资在银行或ATM机上取出现金来。

大伟是一位北京的白领，他身上有五张卡：农行的卡交车船使用税、工行的牡丹灵通卡交违章罚款、建行的卡每月还房屋贷款、光大银行的阳光卡是单位用来发工资的、招行的卡用来付水电煤气费用，偶而也在百货公司刷卡消费……

这些附着在银行卡身上的中间代收业务和转帐交易，难道就是银行大佬们的兴趣所在吗？

银行卡主要分成贷记卡、借记卡和准贷记卡3种。贷记卡是指发卡银行给予持卡人一定的信用额度，持卡人可在信用额度内先消费，后还款，也就是人们所指的标准的信用卡。借记卡是指先存款后消费（或取现），没有透支功能。准贷记卡其实就是另外一种借记卡。只用贷记卡才是标准信用卡，国外主要是贷记卡，具有透支消费、结算、支付、储蓄等功能，而在中国风行的却是后两种。目前国内银行卡已逾4。69亿张，但真正意义上的信用卡仅百万张；北京、上海、广州、深圳4地信用卡拥有量不到总人口的10%。

既然贷记卡既可以负担借记卡的功能，又可以透支，为什么国内的借记卡这么多？因为在信用体系不健全的中国，并不是所有人都具备申领贷记卡的条件。而用现金作为支付手段的弊端又是显而易见的--安全性差、国家对交易的可控性差、交易成本高等等，因此，这些年来国家一直提倡刷卡消费。而如果只用贷记卡来普及大家用卡的习惯，可能就会更加缓慢。

发行借记卡，除去所带来的商户手续费、吸收存款、吃利差等见得着的利益外，其实它背后所隐藏的最大功用则是银行发行贷记卡、开展进一步的个人金融业务的一场路演--寻找客户群体、掌握客户资金动态、宣传消费观念、培养消费习惯，这是一种市场占有行为。当然，在大多数人没有条件办贷记卡时，银行利用借记卡来扩大刷卡量，取得刷卡收益，也可促进银行卡硬件的投资。

“一卡通”是招商银行推出的一张借记卡，功能齐全，可储蓄、汇兑、转帐、代收各种费用、购物，甚至进行炒股等投资活动，而招商银行所发行的贷记卡“金葵花卡”，其中很多客户则就来源于“一卡通”的客户。招商银行根据“一卡通”客户定期存款帐户余额的情况，主动赋予持卡人以一定透支额度，升级为“金葵花卡”的用户，允许持卡人在额度内透支，授信额度周转使用，并可享受优惠利率。而“金葵花卡”同样具有转帐结算、汇兑、储蓄、自动提款及电话银行服务等多项功能。

现在大家感到“银行卡满天飞”，至少有三四十种卡。为什么会出现这种情况？业内人士解释说，其实并不是每一家银行发行的卡种多，而是发卡的银行太多，目前在中国有16家银行可以发卡，还不算正在努力争取发卡牌照的。一家银行发三种卡，就不算是个小数字。而消费群体、消费特征的不确定性，是促使银行发行不同种类银行卡的原因，银行通过发行不同类型的卡来千方百计地寻找各种类型的消费群体，进行市场细分。从这一点上讲，也符合国际惯例。如在台湾，有专门用在出租汽车上的卡、有专门的煤气卡等等。但不同的是，无论一个消费者拥有多少张卡，在所有卡上发生的消费、信用记录最后都会归到这个消费者身上，形成他的信用档案，而在中国，即使在同一家银行不同分行办的卡，消费、信用记录都不能被统一管理。如工行发卡14年，至今客户的信用记录都散落在各分行，无法进行统一分析。

相关链接：关于信用卡、借记卡、贷记卡

银行卡是指由商业银行(含邮政金融机构)向社会发行的具有消费信用、转账结算、存取现金等全部或部分功能的信用支付工具。银行卡包括信用卡和借记卡。

信用卡的产生及VISA、MasterCard

1952年，美国加利福尼亚州富兰克林国民银行发行了第一张银行信用卡，标志着银行卡的产生。

银行卡上一般都会标明VISA或MasterCard的字样，其实这是两个最大的国际信用卡组织，很多银行都不再建立自己的银行卡体系，而是成为它们的会员银行。随着威萨(VISA)、万事达(MasterCard)等国际组织的产生，把银行信用卡提升到了一个全新的阶段。银行信用卡真正成为现今意义上全球广泛领域通用的具有安全、方便、快捷等特点的电子货币支付工具。

贷记卡成银行新奶酪

银行传统的利润主要来源于对国有企业的贷款，但随着利率的不断下调，利差越来越小；

另一方面，因国有企业效益的原因，贷款的呆坏帐一直居高不下，对于颇具活力的中小企业和私有企业的贷款，喊了多少年了，但敢越雷池的银行可谓少之又少。

而个人金融业务是现代商业银行增长最快的业务，国外大多数银行的个人金融业务都占据着举足轻重的地位，如美国花旗银行，80%的利润来自个人业务。而在个人业务中，相当大一块利润来源于贷记卡：花旗银行的贷记卡业务收益占到个人业务的60%，占纯利润总额的1/3，美国运通公司发行的运通卡占到公司全部利润的70%。

从一张小小的贷记卡上银行可以赚到多少钱呢？

首先，是信用卡的年费。国内普通的贷记卡年费从几十元人民币到一百元不等，而金卡年费则是普通卡年费的一倍至三倍。但从国际上看，由于竞争的日趋激烈，各发卡行减免年费的趋势日渐强大。

其次，是透支利息。这是信用卡业务最可观的一块收入。按照人民银行的规定，信用卡的透支年利率高达18.25%（银行一年短期贷款利率为5.31%），扣除运作成本、利息支出及一定的坏账准备，信用卡业务的利润率仍然在8个百分点以上。可以说，无论在国内还是国外，银行业再没有其他任何一项稳定、传统的银行业务能像信用卡一样存在如此巨大的利润空间。

第三，是特约商户的佣金，也就是手续费。通常银行从特约商户那里得到的佣金是交易额的1%-3%左右。

除此之外，由于目前中国贷记卡持卡人的经济收入和社会地位一般都较高，都是银行的优质客户，争取到他们，也同时可以带动银行相关个人金融业务的发展，这也是银行大力发展贷记卡用户的一个重要原因。

招商银行行长马蔚华说，无论在国内还是在国外，银行业再没有其他任何一项稳定、传统的银行业务能像信用卡一样存在如此巨大的利润空间。但目前对于中国银行来说，还处于跑马圈地阶段，远远谈不上利润的获取，可如果现在不圈地未来的业务发展就会更加困难。

外资银行“偷窥”

庞大的借记卡市场占有份额，是各家中资银行普遍对信用卡的发展充满信心的最大依据，但，随着外资大鳄的包抄进入，各家中资银行的大佬们开始觉得有些底气不足了。

最近出台的《银行卡管理条例》规定：外资银行向央行申请后可以向境内公民发行外汇贷记卡和借记卡。

然而外资银行并不因此而满足：外汇的市场能有多大？他们盯上了人民币信用卡。尽管根据WTO协议，2007年中国将对所有外来金融机构开放其银行业务，但外资再也不想花上这4年功夫。于是他们采用迂回策略，借中资银行之力。

2003年1月，作为国际上信用卡发行量第一的银行，花旗耗资6亿元人民币参股浦发5%股权。首先，双方将会设立一个信用卡中心，先由浦发银行发行花旗和浦发的联名人民币卡，然后再发行国际卡。在政策允许后，双方将会组建合资的信用卡公司。花旗的意图十分明确：在中国大举放开之前，以最快速度贴近人民币信用卡市场。

中国银联总裁万建华感慨万千地指出，外资参与信用卡竞争，在某种程度上给中资发卡机构造成很大压力，中资发卡机构应该“抓紧有限时间”。

实际上，除花旗之外，汇丰、香港东亚等海外机构也筹划在国内发行信用卡。汇丰银行将会在今年上半年发卡。香港东亚银行已把银行卡中心、数据中心、后期服务中心移师广州，似有效仿花旗之意--在内地中资银行找合作伙伴联名发卡或成立合资公司；参股上海银行的豪门汇丰银行向央行递交了开办信用卡业务的申请。

花旗们虎视眈眈，但他们却有些先天不足。中行北京分行信用卡处副处长张吉新认为，“外资银行虽然有经验、有实力，但那一套管理规章制度是在外国的土壤中长出来的，国外整个社会都有成熟的信用体系，而在目前中国信用体系的现状下，他们很有可能会水土不服。其次，现在毕竟对他们，国家还是有一定的政策限制。况且，我们是一张张的发，他们也是一张张的发，而我们的网点和已掌握的客户是我们最大的优势，而他们很难在短时间内建立完善的网点，信用卡及其他业务的销售还必须依靠国内的销售渠道实现。”

但请不要忘记下面这个事件：2002年，南京爱立信筹巨资提前还完中资银行的贷款，倒戈花旗银行。业界人士认为，这个被戏称为“弃暗投明”的举动，很可能就要在个人信用卡业务上重演了。

其实，正因为看到了种种不利的因素和自身的劣势，花旗们一开始要做的，恰恰不是要和中资银行们拼数量，而是要拼质量--他们的矛头会首先指向那些信用好、风险低、收入高、价值大的跨国企业中国公司员工。

到时候，也许仅凭着“花旗”这块百年金字招牌，那些人就会忙不迭的投奔而去了。

“高端客户”，这是中资银行与花旗们较量时，“心中永远的痛”。

重新定义高端客户

“是给谁都办张卡、追求数量正确，还是注重客户价值、只发展高端客户正确”，这对中国银行界是个两难选择。

从银行卡市场来看，工行、建行实力雄厚，进入该市场较早，发行的卡数量较多。但发卡多并不意味着银行卡的交易量就大，在工行、建行所发行的银行卡中，有相当多的“死卡”（即零交易卡）存在。一些规模较小的股份制银行，虽然在发卡量上不如几大国有银行，但因对持卡群体有一定的甄选，其银行卡在交易上反而要活跃一些。

比如说，招行的普通信用卡年费是150元人民币，金卡年费是300元人民币，比其他银行的信用卡高出2、3倍；但是它提供的服务也不一样。普通卡用户可以免费看电影，对于金卡客户则是免费的体检。这种高价策略使得自己的持卡人显示出了与众不同，为招行赢得了一批高端用户。

但高端用户重合的情况非常严重。广发行说：“我们的目标客户是中国位于金字塔尖5%的富人”， 可这批富人的眼睛早就瞄上了外资银行，招行信用卡的推广会上许多嘉宾兜里揣着建行的金卡。这点富人能养活这么多银行吗？

而到底怎样争取、甄别高端客户。记者曾经参加过广发行北京分行的2003年新春茶话会，那天的活动是在北京东三环一家无比时尚的酒吧里举行的。那天到会的人很多，活动也很丰富精彩，看的出来银行为这台茶话会没少下功夫。到会的多是20多岁的年轻人，而且大家彼此似乎都认识，相互打着招呼，合作做着游戏，显然他们中间的许多人来自同一个公司。他们是高端客户或重点客户吗？广发行为什么要为这样一群人费那么大劲？

我问边上坐着的一群姑娘小伙：

“你们都是广发行的持卡者吗？”

“对呀。”

“为什么都用广发行的卡？”

“也不为什么，就是他们到写字楼里来推销，我们单位就给所有的员工都办了。”

“你经常刷卡吗？平均每个月用卡消费的数字有多大？感觉还好吗？”

“没准，能刷卡的地方就刷了，也没多大，一年也就几千块钱吧。感觉还行，他们也时不时会送些小礼物，比如送个台灯什么的。”

这显然不是我们印象中的高端客户，不过恰好与万事达卡组织的描述人群相吻合。万事达的研究显示，目前持有贷记卡的人群39%年收入超过5000美元，5%年收入超过15000美元；38%单身，61%低于35岁，81.2%受过高等教育。他们更愿意外出旅行、更频繁地在外就餐并且更有可能上网购物。

万事达卡国际组织亚太地区总部首席经济学家王月魂更是定义了“高收入阶层”的几个特征：在私营企业和外企工作，教育水平很高，适应竞争，年收入超过5000美元，年龄在20岁到34岁之间，未婚或没有孩子的新兴单身贵族。

招商银行行长马蔚华也不约而同地发现了这个群体：“我发现，确实有一批持卡一族，他就是透支，我发现台湾的很多银行给信用卡持有者发的礼物都是帕帕熊什么的，后来我了解，相当多的是年轻一族，方便、时尚是他们追求的目标，至于付点透支息，他们并不在乎，我想随着消费观念的转变，这样的持卡一族是我们招行的忠实客户。”

对于各发卡行来说，也许，高端的概念应该有所变化。

相关链接：信用卡的概念及分类

信用卡是银行签发给那些资信状况良好的人士，用于在指定的商家购物和消费，或在指定银行机构存取现金的特制卡片，是一种特殊的信用凭证。

信用卡按是否向发卡银行交存备用金分为贷记卡和准贷记卡两类。

贷记卡是指发卡银行给予持卡人一定的信用额度，持卡人可在信用额度内先消费、后还款的信用卡。

准贷记卡是指持卡人须先按发卡银行要求交存一定金额的备用金，当备用金账户余额不足支付时，可在发卡银行规定的信用额内透支的信用卡。

借记卡的概念及分类

借记卡是指先存款后消费(或取现)，没有透支功能的信用卡。借记卡按功能不同分为转账卡(含储蓄卡)、专用卡、储值卡。

转帐卡：是实时扣帐的借记卡。其具有转帐结算、存取现金和消费功能。

专用卡：是具有专门用途，在特定区域使用的借记卡，具有转帐结算、存取现金和消费功能。

储值卡：是发卡银行根据持卡人要求，将其资金转至卡内储存，交易时直接从卡内扣款的预付钱包式借记卡。