基于价值链的建筑设计企业顾客价值创造策略
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【摘要】顾客价值是企业竞争优势的源泉，价值链理论是顾客价值的识别工具。本文依据顾客价值原理、价值链分析方法和建筑设计业的背景，分析了建筑设计企业顾客价值的内涵和存在的问题。接着利用价值链工具分析建筑设计企业内部价值活动、顾客价值的动态性和层次性，据此提出创造建筑设计企业顾客价值的战略建议。
【关键词】价值链；建筑设计企业；顾客价值；价值创造
Strategies of create customer value of architecture design enterprise based on the value chain
Zhang Shu
(Nanjing University of Aeronautics and Astronautics Office of Campus ConstructionNanjingJiangsu210000)
【Abstract】The customer value is the source of corporate competitive advantage; the value chain theory is the identification instrument of customer value. Based on the principle of customer value, value chain analysis and architecture design industry background, this paper had an analysis of the content and exist questions of the customer value of architectural design enterprise. Then it used the value chain to analysis the value of the enterprise activity of architectural design enterprise, the dynamic and the level of customer value, put forward strategic recommendations to create customer value.
【Key words】Value chain;Architecture design;Customer value;Value creation
随着建筑设计市场竞争环境的改变，顾客的需求愈趋丰富与个性，企业与企业间的竞争已经不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争。因此，应用顾客价值和价值链原理对建筑设计企业活动进行分析，识别企业增值环节，提升顾客价值，探讨企业竞争战略的转变，成为建筑设计企业迫在眉睫的问题。
1. 建筑设计企业顾客价值的内涵
顾客价值(Customer value, CV)理论自20世纪80年代逐步产生、形成、并被管理学界与产业界所广泛认同。顾客价值理论认为，顾客是最大的利益追逐者，企业竞争优势的根源在于企业能为顾客创造价值 ［1］。因此企业一切经营活动必须围绕以较少的成本向客户提供更多的利益而进行，也即如何使顾客获取最大的顾客价值。
1.1建筑设计企业顾客价值组成因素。
建筑设计企业的顾客主要是所有权用户――工程投资单位（业主），业主的顾客是使用权用户――建筑使用者。建筑设计企业顾客价值即顾客感知价值，其核心是感知利得与感知利失的权衡。建筑设计企业的顾客价值是指企业在分析业主意愿、使用者需求、建筑功能要求、城市定位、自然与文化环境的制约等条件下，以最低的成本设计出满足国家规范和顾客需求与偏好的产品。企业资源的有限性和顾客需求的多样性决定了企业不可能在广泛的市场上建立顾客价值优势。因此企业要在市场细分的基础上，对顾客进行选择，选择那些企业有能力建立顾客价值优势的目标顾客 ［2］。
1.2建筑设计企业顾客价值存在的问题。
（1）企业对顾客价值的重要性认识不足。传统的企业以追逐企业利润为最终目标，忽视了满足顾客的需求、创造比竞争对手更多的顾客价值才是企业生存和发展的源泉所在。
（2）忽视了顾客价值的层次性和动态性。顾客价值随着企业业务活动的流程发生变化，具有显著的动态性和层次性。传统的企业没有根据顾客对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的感知价值进行对比很难满足顾客每一个层面上的满意感觉。
（3）建筑设计企业顾客价值无法准确识别。企业对顾客价值是由什么要素组成、是如何变化、创造、实施并提高等内容还无法有效地识别和衡量。
2. 价值链理论是顾客价值的识别工具
价值链理论作为顾客价值的识别工具，认为在企业活动中，并不是每个环节都创造价值的，只有某些特定的活动才真正创造价值。企业竞争优势来源于设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动，因此将企业作为一个整体来看无法识别其竞争优势。价值链理论将企业的价值活动分为基本活动和辅助活动两类。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动。辅助活动分为采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施四种类别 ［3］。整个活动相互支持，有机地联系在一起。
将价值链方法导入企业创造顾客价值的活动中是指企业要进行“价值创造活动”，为顾客提供有价值的产品或服务，从而使顾客从最终产品消费中所得到的价值是价值链环节中的各项活动所创造的价值的有机结合。
3.1建筑设计企业价值活动分析
建筑设计业是服务性行业，企业根据已批准的业主设计任务书的要求和工程性质、规模及繁简程度进行建筑设计。按照波特的价值链理论、顾客价值理论和项目运作的过程 ［4,5］，我们把建筑设计项目的运作机制划分为勘察，收集资料准备、方案设计、中标、初步设计、施工图设计和设计服务六个阶段，如图1 所示。
图1建筑设计企业内部价值链
从建筑设计企业内部价值链可以看出，技术开发是建筑设计企业的重要支出成本，也是决定开展建筑设计工作的基础和技术保证；勘察，收集资料准备阶段是建筑设计企业分析顾客需求，提高设计水平的前提；方案设计是设计企业参与市场竞争的基础；中标阶段是建筑设计企业获取价值的环节；初步设计的深度应能满足设计方案的优选与确定；主要设备材料订货及生产安排；用地面积与征购；控制投资等；施工图设计的图纸是建筑设计企业创造价值的具体体现；设计服务是建筑设计企业提高顾客价值的增值环节。
3.2建筑设计企业顾客价值的动态性。
根据顾客价值要素的性质的变化规律，建筑设计企业可以提早预测顾客价值变化的动向和趋势，从而提高应对变化的能力 ［6］。建筑设计企业顾客价值的动态性如表1所示。
因此，建筑设计企业应以顾客价值要素的动态分析为基础，不断的考察顾客价值要素系统的变化，将资源投入到能实现具有战略意义的顾客价值要素所对应的活动与流程上，随时满足顾客的需求，创造较高的顾客价值和企业价值。
3.3建筑设计企业顾客价值的层次性。
顾客价值是多层次、权变的，且会随着产品或服务使用情境的不同而变化 ［7］， 建筑设计企业顾客价值的动态性如表2所示。
因此，建筑设计企业应根据顾客价值的层次性制定相应的顾客策略，超越顾客意愿，挖掘顾客的深层次的需求，创造更高的顾客价值。
4. 建筑设计企业顾客价值创造策略
根据对于建筑设计企业价值链和顾客价值的分析，对建筑设计企业创造顾客价值的基本竞争战略的情况进行简要的分析。
4.1确定企业价值制高点，选择目标顾客。
企业价值制高点的定位问题是建筑设计企业发展前导性的问题，公司将对潜在的有利可图的顾客提供什么决定了建筑设计企业发展的方向。在整个工程建设环节中，建筑设计企业首先要研究国内外建筑设计企业发展的前沿理论、发展趋势、新材料、新工艺等情况，其次分析自身的竞争优势，在行业中寻找企业发展的制高点，明确企业发展的目标，选择企业价值最大化的目标顾客。中小型建筑设计企业应立足于建筑设计或相关设计业务，针对国内外市场的需求和变化，发展专业化水平；大型建筑设计企业应以建筑设计为核心，向策划和施工两端延伸，发展大型综合工程公司，树立企业品牌，积极向国内外市场延伸。
4.2动态突破业主意愿，提高企业竞争优势。
由于顾客价值在建筑设计各个阶段是动态变化的，因此建筑设计企业应在明确顾客价值取向的基础上，突破业主的意愿，创造超出其它竞争对手和顾客预期的价值，提高企业的竞争优势。建筑设计企业价值的获取关键在于设计师是否正确地找到标书规定的要求和项目自身的意志的契合点，在此基础上是否建立起了自己正确的设计理念，并能否巧妙地加以展开。因此建筑设计企业投入大量的时间、精力调查目标市场的容量和发展趋势，了解业主的隐性需求价值和偏好、施工企业和使用者对建筑产品的反应，根据业主对产品价格、关系成本和业主整体价值的关注程度建立正确的投标策略，争取中标机会。
4.3填补价值盲点，挖掘顾客目标价值。
顾客目标价值主要集中在企业的品牌价值、差异性、能源节约、建筑与环境、人的统一上。由于建筑设计产品及先进设计方法易于被复制和模仿，建筑设计企业首先应密切关注国内外建筑设计发展的前沿，加强与科研机构和高等院校的合作，积极研发新产品、新技术，创造企业的蓝海；其次要注重对从业人员的开发和培训，发展建筑大师，提高建筑产品的品牌知名度；最后要注重建筑与环境、人的关系，有效利用自然环境，创造舒适的人文环境。
4.4建立以顾客为中心的价值链整合，创造共同价值。
随着建筑技术的不断进步，国际化市场的发展，建筑设计企业需要寻找合适的联盟伙伴来弥补自身的价值链空缺，进行价值链的整合。以顾客为中心的价值链整合即将顾客作为起点，供应商、建筑设计企业、施工企业和用户都关注顾客的需求和偏好，去发现满足顾客的最优方案，从而提高各个企业的竞争优势，创造共同价值。以顾客为中心的价值链整合如图2所示。
图2以顾客为中心的价值链整合
5. 结语
目前，建筑设计业的作用和地位已被社会和人们普遍接受和认识，但顾客价值的提高和产业的升级还有待建筑设计企业从战略高度给予足够的重视。本文从价值链理论对建筑设计企业内外部价值链进行了剖析，为建筑设计企业的未来发展提供了一个可供借鉴的方向。建筑设计业作为现代智力服务业，为顾客提供有价值、超价值的服务是实现建筑设计企业取得竞争优势、获得持续发展的根本。
参考文献
［1］白长虹. 西方的顾客价值研究及其实践启示［J］. 南开管理评论，2001，（2）：51~55.
［2］王春霞，张明立. 顾客价值在战略利润链中驱动作用分析［J］. 哈尔滨工业大学学报，2007，（2）：303~305.
［3］迈克尔•波特. 竞争优势［M］. 北京:华夏出版社，1997.
［4］潘旭明. 基于价值链重构的竞争优势分析［J］. 郑州航空工业管理学院学报，2004，（6）：21~22.
［5］艾明华. 基于顾客价值链的顾客价值创造［J］. 价值工程，2007，（10）：45~47.
［6］王文峰，刘博逸. 基于顾客价值动态分析的管理决策［J］. 统计与决策，2007，（11）：169~170.
［7］阎婧. 顾客价值的层次性分析［J］. 时代经贸，2008，（6）：1~2.
［文章编号］1006-7619（2011）12-28-279
［作者简介］ 张舒（1984.6-），女，职称：助理工程师，工作单位：南京航空航天大学，研究方向：房地产开发与经营，工程项目管理。