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邹韬奋的广告理念

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邹韬奋是我国现代著名的新闻记者和编辑出版家,他一生创办过六刊一报,创造了我国新闻出版史上的伟大奇迹。他之所以能取得如此大的成就,与他对报刊广告的高度重视是分不开的。在他主编《生活》周刊期间,就曾亲自出马向外商拉广告。在他一生的新闻实践中,积累了丰富的报刊广告思想,为我们现代广告事业的发展提供了许多可供借鉴的经验。

广告是报刊生存发展的前提

邹韬奋从“事业性”与“商业性”的角度论述了这个问题。所谓事业性,指报刊适应时代的需要,推动国家民族进步的历史使命。所谓商业性,主要指报刊的广告经营,“不得不打算盘,不得不赚钱”。邹韬奋认为:报纸为了经济自主地生存,不得不有相当的广告收入。所以他自接办《生活》周刊之后,一直重视广告业务的经营。

从1929年第5卷第1期起,《生活》周刊由4开小报改为16开本杂志,在广告类别上,以前书籍广告的“一枝独秀”到“百花齐放”,小到火柴,大到电器,涉及生活的各个领域,每期广告的条数和面积也随之迅速增加。据统计,第5卷第1~4期每期有广告30多条,约占每期总面积的1/3。而第6卷第2~4期每期广告已增至50多条之多,约占每期总面积的40%。广告收入已成为《生活》周刊重要的经济来源,为该刊“事业性”的发展提供了强有力的经济保障。

对于因销数激增而广告涌进所得的收入,邹韬奋主要用于提高刊物质量、提高作者稿酬、改善工作人员待遇和用于读者回信。这就保证了报刊越办越出色,正如他自己所说:“《生活》周刊之所以能发展到后来的规模,其中固然有着很多的因素,但是可以尽量运用本刊自身在经济上的收入,尽量运用这收入于自身事业的扩充与充实,这也是很重要的一点。”①

邹韬奋的这个观点告诉我们,在社会主义现代化建设的今天,大力促进广告业的发展,无论对于新闻事业的发展,还是对于国家的经济建设,都有重大的实际意义。随着新闻体制改革的深入,所有的新闻媒体都面临着生存和发展的挑战,只有深入开展广告经营活动,才能解除媒体的生存危机,进而推动媒体实现跨越式发展。

广告内容必须真实、健康

邹韬奋认为:只顾广告的商业性而对于文化食粮的内容不加注意,那也是自杀政策。因此,广告内容也必须真实、健康。正如他在主编《生活日报》时所说:“有些广告是含有欺骗性质的,有些广告提倡迷信,或伤风败俗,报纸为了广告费的收入,加以刊登,在法律上和道德上,都要负重大责任。本报是代表民众利益的报纸,所以对于广告的刊登,要有它的严格限制。凡是骗人害人的广告,一概拒绝刊登。换句话说,本报对于所登载的广告,也和言论新闻一样,是要向读者负责的。”②将广告置于新闻、言论同等的地位,同样采取负责的态度,这是邹韬奋先生关于报刊广告的一个基本观点。

早在他编辑《生活》周刊时,对于广告就“限制非常严,略有迹近妨碍道德的广告不登,略有迹近招摇的广告不登,花柳病药的广告不登,迹近滑头生的广告不登,有国货代用品的外国货广告不登”。③邹韬奋还针对当时报刊过于商业化,大肆刊登内容不健康的广告提出严厉批评:“尤其可怪的是竟将特刊的地位当广告卖,大发行其‘淋病专号’,满纸‘包茎之害’、‘淋病自疗速愈法’,替‘包茎专家’大做广告,替‘花柳病专家’大吹牛,‘一经着手,无不病根悉除’,‘方法之新颖,手段之老到,可谓无出其右’,于每篇文字下面还要用‘编者按’的字样,大为江湖医生推广营业,好像报馆所要的就只是钱,别的都可不负责任。在这方面真打破了各国报纸的新纪录!为全世界著名报纸所不及!”④

广告真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求,是现代广告管理的基本要求。但在广告实践中,经常有各种违法违规的食品、药品、医疗器械、医疗服务、房地产等广告,出现在报纸、杂志、广播、电视以及互联网媒体上,究其原因,广告者没有把关是一个重要的因素。邹韬奋的广告思想告诉我们,媒体应当有自己的管理制度,要通过制度规范媒介从业人员的道德修养,自觉抵制各种虚假违法广告。因此,我们必须大力加强传媒业的行业自律建设,以及媒介从业人员的职业道德建设,提高他们的自律水平和道德水平,自觉保证广告内容的真实和健康。

广告版面安排应当合理

邹韬奋认为,在版面上,新闻、言论、广告要各得其所,配置合理。他指出:把广告的地位划定,勿使广告割裂新闻,而结果却能使新闻和广告俱保持美观。他要求《生活日报》在新闻下面登性质相类似的广告,使眉目分明,从而使读者极易寻觅。事实上,《生活日报》从1936年6月7日在香港创刊,至7月31日自动停刊,共出版55天,其中,每天12版的有7天,出8版时,广告约为2版,不论是出8版还是12版,有几个共同情况:一是头版没有广告;二是没有整版的大广告;三是广告一般在版面的角边或底部;四是有些广告排在与内文内容相近的版面,如学校招生广告排在文教新闻版。

邹韬奋还提倡小广告,反对大广告,广告条数多、面积小一直是他所主编的刊物的一个特色。《生活》周刊每期都有五六十条广告,分布于各版之中,每条广告面积不过几平方英寸,整版的大广告基本上每期只有一版。他每期都把广告进行分类,性质相同的广告登在一处,这样,眉目分明,便于读者寻找。他对分类广告的收费也给予了特别规定,如奢侈品收费较日用品高,婚丧收费也较谋事为高。他还要求刊登的广告不能割裂刊物内容,必须要与各版的版式风格相统一。在社论及重要新闻版下,从不登广告,以彰显刊物的严肃性和作为时事评论在舆论上的权威性。在那些政治性稍弱的版面,如“信箱”、“杂文”、“名著小说”中,广告则较多,但各版广告一般在每版下部1/2、左1/3处,位置相对固定,以达到提高广告阅读率、配合版面格式的效果。

邹韬奋关于广告版面安排的观点,对于现代广告的经营管理启迪颇深。一方面,广告应适度,报刊不能总是整版整版地刊登广告,广播和电视也不能整天整天地播发广告。另一方面,广告要适宜,不能出现在它不应该出现的地方。正因为这样,现在一些国家级媒体,联合发表申明,拒绝刊发整版广告。广播电台、电视台也规定,每套节目每天播放广告的比例,不得超过该套节目每天播出总量的20%。播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性,除在节目自然段的间歇外,不得随意插播广告。不得以任何形式插播自行组织的广告,不得随意切换原广告,不得以游动字幕、叠加字幕等形式播放广告。这就较好地突出了新闻(节目)本身,而不是以广告代替新闻(节目),或以广告冲击新闻(节目)。

广告必须体现报刊宗旨

邹韬奋认为,报刊广告必须体现报刊的宗旨。他在论及《生活日报》的广告时,指出:在广告的登载及选择上,《生活日报》要显出它的特色。报纸上面登载广告,不应该专为了报纸的营业收入,而应该同时顾及多数读者的利益。这里说的特色,与他常用的宗旨、方针、动机、目的、使命等词汇,含义近似。他一贯注重办报宗旨,从1926年10月接任《生活》周刊主编以后,每创办一种报刊或每逢关键时刻,他都要旗帜鲜明地宣布办报宗旨。报刊各方面的工作都以实现自己的宗旨为出发点和归宿。广告必须遵循和体现宗旨,而且广告收益必须用来实现报刊的社会效益。

邹韬奋的这个观点,剔除其历史局限性,对现代广告管理也是很有帮助的。一方面,报纸杂志的广告应当与其办报、办刊的宗旨保持一致。另一方面,广播电台、电视台的广告应当与其频道定位保持一致。从受众的角度来看,这也是正确的。不同的报、刊、台有不同的受众群体,如果刊登的广告与这些报、刊、台的定位不一致,不仅浪费了媒介资源,降低了媒介的公信力,广告效果也肯定不会好。反过来,如果广告与媒介定位是一致的,广告的到达率就会高,广告效果就会好,广告主也就会追加投入,媒介因此会获得更多的发展资金。

广告需要专业人才

办好报刊广告,需要有得力的广告专业人才,邹韬奋对此深有体会。如在《生活》周刊工作的徐伯昕,多才多艺,能拉广告,又会制作广告,还在工作中广结善缘,义务为客户设计广告。这样就与广大客户建立了一种相互信任、真诚合作的朋友式关系。《生活》周刊社由此形成了一个固定的客户群,有着稳定的长期广告。遇着要出特号,需要增加广告的时候,只要徐伯昕夹着一个大皮包,在各处巡回奔一趟,便能满载而归。总之,在广告工作方面,也要“严守人才主义”,⑤重用那种有真才实学又专心办事业的人――这也是邹韬奋关于报刊广告的一个基本观点,徐伯昕正是体现这个观点的榜样。

邹韬奋的这种观点告诉我们:传媒广告活动的成功与否,一个重要因素就是对广告专业人才的重视和培养,没有徐伯昕,很难成就《生活》周刊的广告奇迹。在传媒技术极大发展、传媒数量极大丰富的今天,仅靠一两个徐伯昕,显然不能解决问题。我们必须要建立和健全广告业人才培养教育机制,造就一大批高素质的广告专业人才。具体而言:一要加强广告教育的专业建设。配合国家教育改革政策,优化教育结构和课程设置,提高广告师资水平,改革教材体系,创新教学方式,开展广告新媒体研究,促进现代科技在广告专业教育中的普及和运用。二要建设广告人才培养基地。实施不同类别的多层次人才培养计划,加快培养造就一批高级广告专家;依托有条件的高等院校和科研机构,建设一批各具特色的广告业发展研究和人才培养基地;依托有条件的广告企业,建设一批各具特色的广告实践基地。三要健全广告专业人员职业水平评价体系。着力开展广告从业人员素养教育、职业教育,有序推进广告专业技术人员职业水平评价工作,完善人才评价和激励机制。实现广告人才信息共享,促进人才合法、有序流动;结合广告业发展需求,有针对性地加大国际广告人才的引进力度。[基金项目:本文为湖南省社会科学基金课题(08JD39);湖南省社科成果评审委员会立项资助课题(0801011A)]

注 释:

①邹韬奋:《韬奋全集》(第7卷),上海:上海人民出版社,1995年版,第202页。

②④穆欣:《韬奋新闻工作文集》,北京:新华出版社,1985年版,第122页,第28页。

③邹韬奋:《韬奋全集》(第9卷),上海:上海人民出版社,1995年版,第728页。

⑤邹韬奋:《正在积极筹备中的》,载《生活》周刊第7卷第13期,1932年4月2日。

(李军林为湖南工业大学新闻与传播学院院长;刘英为湖南工业大学科技处教师)

编校:张红玲