中国传媒业绿色企业文化建设初探
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摘要 当前环境问题已经成为世界性的问题，关系到整个人类的生存和发展，中国企业必然面临企业发展与环境相协调的问题，我国企业建设绿色企业文化已是当务之急。为此，本文以我国传媒业为例。在分析我国传媒业绿色企业文化现状的基础上，对我国传媒企业建设绿色企业文化进行一个理论和实践探索，以期对我国传媒企业开展绿色企业文化，参与国际绿色竞争有所启发和帮助。
关键词 传媒：绿色；企业文化；环保
中图分类号F270
文献标识码A
文章编号1002―2104(2009)01―0173―02
研究企业绿色文化，不仅对于促进社会经济可持续发展，促进经济增长方式由粗放型向集约型转变，提高企业竞争能力和经济效益，促进企业更好地开展国际化经营，具有重要的意义，而且对于丰富和发展企业管理学具有重要意义。
1 传媒业绿色企业文化的内涵
绿色企业文化是顺应全球日益高涨的环保意识、环保运动以及环保需求的发展和国际社会日益严格的环境保护和管理要求应运而生的。绿色文化是促使人类更好的生存和社会可持续发展而进行设计、创造，并使之产生积极成果的一种文化，其基本观点是把人与自然、人与人的和谐作为人类的永恒追求。绿色企业文化是以绿色文化为企业经营的指导思想，并将其贯穿于企业经营管理的各个方面。它是从保护生态环境、充分利用资源的角度出发，以绿色理念作为企业价值观和经营哲学，以发展绿色生产为基础，以绿色消费为中心，以开展绿色企业形象策划为战略，通过制定和实施相应的绿色管理策略，满足消费者绿色需求，实现企业经营目标与社会整体目标的统一。也就是说，绿色企业文化包括了企业从形成绿色理念、进行绿色生产、开展绿色策划、实施绿色营销到满足绿色消费这一个管理的全过程。
具体到传媒业，绿色企业文化是指传媒以提高生态经济综合效益为根本目标，对其发展战略、经营决策、生产组织、技术创新、市场营销和环境控制等全部活动实现全方位绿色化的一种管理观念。它主要包括绿色意识、企业绿色战略目标、绿色产品理念、绿色技术创新理念、绿色市场理念、绿色营销理念、绿色企业形象和企业绿色发展理念等。绿色企业文化要求人们不仅要认识到环境保护的重要性，还要认识到社会、经济、人口、资源、环境协调发展的重要性。
传媒业绿色企业文化主要表现在：传媒业绿色企业文化是以人类社会的可持续发展为导向的文化理念；传媒业绿色企业文化更加注重社会效益；传媒绿色企业文化更加注重媒介的社会责任、社会道德和舆论导向。传媒业绿色企业文化所体现的是一种全新的社会管理理念，它更加明确了当今时代的传媒从环境、资源、人口、社会、经济等诸方面的协调发展中确保社会与受众的长远利益，使社会管理理念发展到一个新的阶段。
2 中国传媒业绿色企业文化的现状
在国内外绿色经济浪潮的推动下，我国传媒企业也开始构建绿色企业文化，并用来指导和规范企业的绿色生产和经营行为。我国传媒企业发展绿色企业文化的现状表现在：①许多传媒企业开始以可持续发展的经济观和人与自然和谐相处的生态观作为自己企业的价值观，并将它们放在企业文化的核心位置，并逐渐重视传媒的环保责任。②许多传媒企业社会责任意识开始形成。随着市场经济的不断发展和传媒企业市场活动的深入，传媒企业日益认识到它还作为一个社会活动主体而存在，应该承担相应的社会责任。③宣传绿色产品已成为部分传媒企业的宗旨。由于我国许多企业已经具有绿色意识，同时许多消费者需要企业提供健康、无公害的绿色产品，因而许多企业已经开始生产绿色产品、开展绿色文化管理。传媒企业利用自己独有媒介力量，开始逐渐加大对健康、绿色无公害的产品进行宣传和报道，同时我们在媒介上也开始注意到宣传环保绿色产品的论坛定期开始举行。
尽管我国绿色绿色企业文化建设已经取得了良好开端和一定成就，但从整体而言，我国大多数传媒企业还不具备绿色文化意识。我国企业绿色企业文化建设中存在的问题主要有：①多数传媒企业绿色意识和文化淡薄，对绿色知识的了解仅仅停留在环境保护的表层上。过去许多传媒企业重发行量、收视率，轻质量和公共利益，绿色意识、环保意识淡薄，更谈不上形成绿色文化，从而导致传媒企业在一种不健康文化的引导下成长。②绿色企业文化建立过程中会遇到强大的组织：第一，绿色将会给企业组织制度带来巨大的转变，而任何组织都具有惰性和抗性，会阻碍这种转变的发生；第二，许多传统的传媒企业对绿色价值观缺乏认同；第三，企业员工对绿色问题的社会性、系统性缺乏了解和认同，他们会认为没有特殊的环境议题与他们企业相关。
3 中国传媒业绿色企业文化构建策略
首先，在舆论导向上，树立环境保护意识，积极承担舆论监督职责。环境问题已经成为全世界最为严峻的问题之一。作为发展中国家的中国，在经济高速发展的同时，环境污染问题也日益严重。保护环境迫在眉睫。环境保护除了需要完善的法律法规体系和严格公正的奖惩机制外，更需要公众的参与。公众是环境保护的实践者和监督者。通过保障公众的环境知情权和政治参与权有利于完善各项环保法律法规、通过公众舆论监督有利于对环境污染和生态破坏的制造者施加压力，更能从根本上改变环境的质量状况。媒体，作为信息和资讯的传导者，在提高公众的环境参与度方面扮演着至关重要的角色。一方面媒体是保障公众知情权的重要平台；另一方面，媒体为公众提供了公共舆论空间，能够在法律和制度之外对环境问题进行有效的监督。此外，传媒如果在恰当的时机对公众进行适时引导，更能够事半功倍的宣传环保法律法规，提高公众的环境保护意识，改善公众的环保习惯。
其次，提倡绿色广告，优惠宣传节能环保产品及企业，刊发环保公益广告。绿色产品的广告在传递绿色信息，树立绿色产品形象，唤起消费者的绿色需求方面，有着广泛而直接的影响。在我国消费者环保观念差、绿色消费意识不强的情况下，传媒企业要通过战略性广告，大力宣传绿色产品开发对于保护环境、保持生态平衡、促进人类健康的重大意义，增强人们的环保意识和绿色消费意识，培养文明消费的新时尚。同时，树立和强化企业的绿色形象。通过战略性广告造成一定的舆论声势之后，还要利用战役性广告着重强调企业的绿色产品或者企业某一品牌的绿色产品在节省能源和资源，净化空气及保护环境上的优势。在传递信息时，要注意针对消费者的切身利益进行诉求。同时，可以考虑对节能环保的绿色产品的广告费进行优惠，扶持绿色环保企业的发展。作为传媒业一种履行社会责任的制度，应定期的刊发环保类的公益广告。
第三，生产与传播环节重视节能减耗，增加绿色经济效益，争当环保模范。在各项环保行为中，节能减耗可以说是最贴近生活、最具有操作性的层面，因此也能给传媒企业带来经济效益。倡导下班后关灯和电脑，尽量减少办公室复印的频率，减少纸张的使用，尽量循环利用再生纸张，回收纸、或者使用环保纸张。环保对于传媒业来说一部分功能就在于提升工作效率，节省成本，增加绿色经济效益。公众环保意识的觉醒无疑有助于传媒企业推进环保，而那些作为环保先锋与模范的传媒企业，也将收获社会对其品牌的认同和尊敬。传媒企业自身成为环保模范，其对大众的宣传才更有公信力与说服力。
最后，以人为本，对内加强传媒企业内部员工的绿色文化教育。传媒企业全体工作人员都必须通过不断学习来提高自身的绿色知识含量和环保素质，从而提升企业整体的绿色形象。传媒企业的职业经理人和高层管理人员必须通过学习，了解本国的有关法律规定以及有法律约束力的国际环境协议，加强员工对传媒业绿色企业文化的认同感不断完善并严格执行企业内部有关的绿色管理制度，绿色会计制度和绿色审计制度。传媒企业员工自身绿色素质提高形成一种内在约束，传媒企业绿色管理制度的实行形成一种外在约束力，二者共同作用，塑造完整的传媒企业的绿色形象。