腥风血雨之后的警醒

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口述／朱国伟　整理／本刊记者岳 淼

6年白色家电营销生涯，当时最大的感触是累、压力大，累过之后感觉受益匪浅，让我明白怎么做品牌、渠道建设、促销管理、预算分配等。

想当年，我所在的家电制造企业，口号是“深挖渠、广积粮、缓称王”。分公司自负盈亏，大户已经砍完了，经销商只有被动地跟着我们跑，上动性发挥不出来。因为没有技术研发，感觉家电企业就像一个组装厂，拼的足价格战和挖渠道，工业设计不行，同质化非常严重，生产和销售严重脱节，跟不上客户的需求。对于家电经销商来说，经销商戏称家电企业制造的产品就是一堆牛粪，也要把它卖出去。我们曾经把40％的精力放在渠道上，60％的精力放在终端上，事实上是本末倒置，产出恰好相反。腥风血雨价格战后，整个家电业是一片愁容。

也许是白色家电业的教训过于惨烈，这用血换来的教训，现在新兴的饮水机行业都在吸取。当然，白色家电业的好经验，各个行业也都在学习。现在总结起来，有如下三点。

整合营销链，大家共赢。家电业整个营销体系非常健全，思路对头，渠道规划比较超前，渠道服务和培训的支持较其他行业要完备得多。比如我过去所在的企业建有顾客服务呼叫中心。比如渠道扁平化，对我的启发就相当大。我现在做安吉尔河南省总，基本上砍掉了中间渠道，直接面向县级经销商，避免经销商之间的利益纷争，除了一些二级经销尚只针对卖场以外，全部实现直供。我们不再吸纳新的经销商，而是把注意力转移到做终端，把产品、服务和人见培训做好，大家一起提升竞争力，实现共赢。

行业自律，维护共同利益。你死我活地拼价格，绝对是集体自杀。当生产成本提升的时候，做品牌的企业都会不约而同地涨价，我认为这才是市场正常的反应。另外，我所在的行业开始抵制人卖场合同之外不合理的要求(比如进场费以及其他不合理的乱收费)，集体维护渠道内的生态环境，行业自律做得比较好。大家都明白，要想不被狼吃掉，至少应该有些狼的本性才行。

避免产业空心化。规模是必须要上的，因为要控制成本。但足不能没有核心技术和品牌。我现在做的小家电都在回避这条不归路，大家都想尽可能地往高处走，做上游不做下游，增强自己的谈判能力，回归品牌和技术本源。

对于家电业，我觉得企业普遍都有行业自闭症，眼光狭隘，太内讧，都在不停地自残手脚。大家都在幻想别人比自己先倒下去，然后踩在别人的尸体上深呼吸，这种心态非常不正常。

(朱国伟，从事白色家电业工作6年，2003年创业，现为安吉尔河南省总)