金融“变脸”倚重网络营销

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随着金融领域的逐渐开放，外资机构纷纷抢滩中国市场，中国本土金融企业为应对竞争，逐渐从以业务为中心的经营理念转变为以客户为中心，正在完成一次与消费者拉近距离的“变脸”。

网民价值造就营销主阵地

为什么互联网如此受金融行业青睐呢?华通明略机构的《理财人群理财行为理解研究报告》显示，中国市场的理财人群涵盖了20～55岁不同年龄段和不同学历的所有人群，按照40岁和本科为分界点划分为年长高学历，年轻高学历，年长低学历和年轻低学历四大人群。在这四大人群中，年长高学历、年轻高学历是金融营销的黄金消费群，他们在接触新鲜事物和尝试创新金融产品上意愿强烈，且消费能力高。而这部分人群对网络的依赖度高，大多通过网络获取金融产品信息。

可以说，互联网上汇集了金融营销的目标消费群，是与金融营销覆盖用户重合度最大的媒体。新浪首席运营官杜红表示，经过经济危机的洗礼，消费者对金融产品的选择更加趋于理性和敏感。金融品牌要想赢得消费者青睐，就必须与客户建立稳固的关系，在品牌形象塑造、情感利益沟通、客户利益传递、服务承诺保证上下工夫，树立和促进消费者的消费信心。在这样基础上建立起来的金融品牌，才能赢得消费者极大的忠诚度和信赖度，阻隔同质化产品的竞争。

情感互动奠定“变脸”营销

如何调动起网友的参与热情，并在互动参与中植入品牌主张和产品信息，这是金融品牌营销需要思考的问题。在个性化的消费时代，金融产品一贯严肃、理性的面孔，很容易给用户带来压抑和沉重感，最终导致用户吸收信息的效率较低。

好耶广告网络(华北区)总经理张伟表示，金融客户的产品对普通大众来说，往往缺乏吸引力，很难让受众有深刻的认知。互联网受众中年轻人较多，他们通常不愿意接受常规讲述式或教育式的传达方式，他们更注重参与性和互动性。因此金融行业的网络营销需要把企业的产品功能点和利益诉求点植入到轻松娱乐的载体当中，使受众在快乐、娱乐氛围中潜移默化地接受信息，加深认知，从而获得品牌加分。

民生银行电子银行“精彩无限”在新浪网上的营销就是典型代表，该案例采用了“视频+游戏”的营销方式，用9个精彩视频详细介绍电子银行产品，并以生动有趣的形式进行动画型宣传。活动还采取了富有趣味性的游戏形式吸引网友。2008年11月25日到2009年1月13日，“精彩无限”总体曝光量达到51.7万次，游戏参与人数突破1.4万人，调查人数高达3685人。活波、可爱、健康向上的游戏人物和情节体现了民生银行的品牌内涵。

同样，建信基金在新浪推出的“幸福笑脸照片征集活动”就充分发挥了微笑的魅力，借助新浪强大的博客平台，构筑“幸福笑脸墙”，让参与者可以把家庭成员幸福笑脸特写照片上传到网上，让公众评比，参与人员也可自己拉票，为上传照片评级。在网上秀出自己的幸福，向更多人传递积极、向上、乐观、成功等信息，这也恰恰符合建信基金“成功、幸福、欢乐、可靠”的品牌定位。

公信力成为网络营销必备条件

金融企业特殊的“安全”属性决定其品牌网络营销的必要条件：传播平台的可信度和影响力。华通明略机构的研究报告表明，对理财投资者尤其是高学历群体来说，他们从互联网当中获取理财新闻和信息的主要来源是门户网站的财经、理财频道，这是他们接触最多并且也是最信任的网络形式。例如，ING(荷兰国际)联手新性频道以趣味性调查互动形式吸引网友参与，同时问卷内容设置贴近女性受众心声，成功打破了保险行业与消费者之间的信任壁垒，有效提升了女性消费者心中的好感度。

金融行业参与网络营销的热情还在持续升温，未来，随着互联网应用深度的拓展。网民不但能了解到金融理财类产品信息，还能实现在线的比较、购买。这都意味着，金融行业参与网络营销的征程才刚刚开始。