世代接力中的营销革命

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当越来越多的企业开始关注日益上升的所谓“80后”，当从春晚节目中的刻意迎合，到商品推广中的如同合唱般的口号“献给80后”，中国消费者中的“80后”已经成为了一个全新的营销重点。不只是这样，这次的消费者上升拥有非常重要的意义，其代表着中国消费社会中一种全新的变化――一个世代正在成长为世界上最有影响力的主流消费者，并且将决定中国未来的消费形态。

八零世代从消费创新主力军再到主导消费方式，这个时期的长度会在10年左右，而这10年，对于许多企业而言，恰恰是生死攸关的10年。决定消费转型从而决定企业命运的时代已经到来。许多变化将会发生，而企业如果不认真面对，将会面临运营中的适应不良甚至是被淘汰。

世代接力，企业获得全新上位可能

八零世代的消费者和从前的世代体现的最大不同，是他们接受新信息的能力、使用新信息的能力，以及由此所带来的对于新型生活方式的接受能力，其现在已经是整个社会在发展过程中引领消费创新的主力军，体现出消费革新者的特点，也给消费文化带来了巨大的改变。

改写产品定义开创全新产品品类

消费者的需要进一步强化和蔓延，在此过程中，消费者受到外在环境的影响日益减小，产品的概念演变得越来越受到消费者的支配，而品牌、产品自身的特性，则被消费者这种高度上升的个性需要所覆盖住了。消费者的偏好所发生的变化，使得从前许多不具备传统产品属性的产品进入了流通渠道。并且，这种决定权还在进一步上升，消费者开始真正进入无所不能的阶段，如：将产品拟态化正是消费者具有的一种最重要的趋势。尽管这种趋势目前而言还是星星之火，但是其深远影响将在未来10年内显现。

产品概念的改写造成了多元化的产品线。如上海开张的“心灵超市”中，商品是包装低调、简单的想像商品，塑料或是铝制的药瓶、罐头、易拉罐、喷雾瓶等整整齐齐地摆放在货架上，标签上贴着“睡满八小时”、“传统觉醒”、“自省”等概念。以贩卖概念为主是这家虚拟产品店的特色，其价格从10元到上百元不等。这些产品概念完全突破传统，如果将产品元素分解，只不过是空气和玻璃瓶子，其销售价值在于被赋予的情感象征意义。

更加让人诧异的是，由于消费者多元化，各种无法与产品搭上界的产品进入了销售，像淘宝网上就有店家在销售“手工打死的蚊子”，并且仍然有人购买。

消费者联接方式中的全新渠道

渠道的开创来自于企业对周围环境的洞察和整合资源的能力。如美团网，拉手网等的崛起，其是通过与商家合作，建立了通过网络团购信息的渠道，这种来自于GROUPON的商业模式让网站获得了全新赢利空间，而商家也可以获得一种将促销活动与消费者直接建立联系的全新渠道。

消费者习惯的沟通元素发生变化

消费者的兴趣变化还体现在共鸣的方式发生了变化，如果说从前的消费主导世代的共鸣方式是通过“知青上山下乡”、“小芳”等沟通符号，现在则已经变成了“上海美术制片厂动画”。“回力鞋”、“海魂衫”等符号。

在占据社会主导的消费族群中，其共同的经历和社会文化环境让其拥有的沟通元素已经有了很大的不同，传统的一些沟通元素开始慢慢淡化，而八零世代所共同经历的一切：小虎队、日本卡通片，童年游戏等成为其产生强烈共鸣的元素，而他们面对整个社会压力的共情绪升学压力，蜗居压力等，又成为其深层共鸣的元素，这些元素的变化，都将影响到品牌的既定个性。

科鲁兹11度青春推广的成功，就是在于其以《老男孩》为主要领军的电影，针对八零市场的情感元素与赢利方式进行了双重共振，并且科鲁兹的品牌个性同时受到了这次共振内容的影响，并在这些共振中形成，所以消费者对品牌所产生的个性联想和“我奋斗，我梦想，11度青春”推广主题高度吻合。

世代接力中的企业机遇

目前针对八零世代族群接力的过程中，已经采用相应策略的企业分为多种模式，而这些不同的模式也是对于机遇的有效把握。

针对产品概念的变化营销结构转型

新兴行业拥有更多轻松起步跟上这次世代交替的机会。另外，在整个营销方式的革命过程中，传统行业的革新和创造才是最为重要的，如在中国市场中的白酒行业，其传统的营销方式主要针对于之前的世代，其口味偏向于传统，而新兴起的八零世代，口味则倾向于多元化，对于国外口味和创新品类有更多的需求，同时，对渠道、品牌的接受方式也呈现完全不同的特点。对于传统的行业，这次族群接力所带来的影响才是决定其生存的重要因素。

如尼雅酒类生活体验馆，传统的新天酒业向高端的红酒生活馆过渡，强调酒类产地，强调生活体验，强调产品中独特的卖点价值。同类营销手法还有富隆酒窖等。这些对于传统白酒行业而言是一种全新模式，体现了生活体验、服务社区等新趋势，而这种趋势变化则是受到八零世代消费特点所发生的。

针对关注点变化的服务模式转型

就目前的针对八零世代的创新性营销中，做得最为出色的还是像最近崛起的一些轻公司，如优衣库和蓝狮子图书创意中心等模式，以及以阿里巴巴为代表的一种全新的模式。

优衣库是通过“快时尚”加快货品流转速度，强调基本的产品特质，加强现金流的控制，这是在目前时尚行业中开始渐渐被认识到的一种模式。

蓝狮子与其他出版公司最大的不同，是放弃渠道抓作者，蓝狮子提供的只有内容。这样做不用太大的资金投入，尽管风险仍大，但蓝狮子体现了图书出版中一种新的趋势。

这两者的特点是企业营销专注力的体现。未来消费者关注点的变化，可能同时受到多种力量的影响，或者是专注于渠道，或者是专注于产品，这种优势会更加明显。

无论是之前宣布的即将将目标指向海外C2C的贸易，使得货物能够进行跨境网络交易，还是宣布将建立华数电视淘宝商城，让电脑与电视结盟，让数字电视用户可以打开电视进入淘宝页面进行按键购物，淘宝最强的能力在于其不断地对国外最新的模式进行创新型模仿，并且风格富有突破性。阿里巴巴是一个不断在超越的公司，这点也是与八零世代在上升过程中所拥有的个性相匹配的。

针对沟通元素发生变化的传播模式变更

从养生堂的产品策略和营销策略看来，其管理者是最拥有八零世代特点的管理者，无论在品类开发，还是在营销策略上，每一年都会带给市场以全新的震撼。TOT通过“大爱，遇见就不再错过”为主题展开营销，对于产品品类而言，并不算特别，但是在营销过程中，直接将与电影的品牌结合放到一个如此的高度，并且直接切入目标消费者――80后，这样的营销策略还是比较大胆的。

美特斯邦威也在八零世代消费者群体的集体回忆中找到了自己的空间，选择沟通元素的营销。其沟通元素的选择体现在：代言人体现年轻化；八零后集体回忆元素的卡通元素的体现，如黑猫警长，哪吒等，这恰恰体现了美特斯邦威沟通元素中选择的巧妙性。但是这种营销方式中的创新并不是根本性的，只是涉及了营销表层元素的创新。

当然，有企业走到更前的，不止是发现了八零后上升过程中的影响力，更是提前将更新生的力量整合进了企业的价值链条――如李宁“90后”改变系列，正是李宁富有成长性的宣言。其最重要的是在整合“80后”的过程中，将未来日益上升的九零世代纳入了自己的版图中，而年轻化正是运动休闲服饰品牌非常重要的一点。

小品牌获得生存空间

在这样的八零世代消费者多元化的趋势中，小品牌拥有崛起的最新机会。消费者日益多元化，受到网络信息的海量包容，消费者的偏好也开始越来越偏向于分散化，难以被传统的定位类型所划分。这些越来越趋向于个性化的消费者在消费偏好上与过去截然不同，代表着与中国传统消费的一种极大的分隔。如时尚主流之外，以民族风小众设计作为自己主打标签的裂帛，作为一个在淘宝上自主崛起的小品牌，在2007年就做到年营业额上千万，可以说是一个奇迹――在今天的消费者消费习惯越来越多元化，同时渠道成本通过网络等方式降低的今天，富有个性的小品牌获得了更多的生存空间。

世代接力带给企业的压力

除了带给新兴企业和行业以崭新的机遇之外，族群接力带给传统企业的应对压力也较为集中，并且传统企业所面临的是一种完全不确定的情况，这是世代接力所带给企业的最大的压力――改变。

消费者越来越难以把握

八零世代的接力强制企业转型，一但不适应，企业就可能会退出市场。对于传统企业而言，压力会显得格外之大，特别是生活方式转变对产品消费偏好带来的影响。

消费社会的族群接力过程中，变革品牌理念甚至是整个赢利模式的转型都是必要的，有很多企业不能够适应这种更替，因而出现了衰退甚至是消亡，如知名服装品牌christian Lacroix。与之相反，这一全新的时尚创造机制利用消费者主动参与的时尚设计方式，让设计师主动听取消费者对于服装的需求和理念，从而加入到自己的设计中。也许消费者的参与并不一定意味着大团圆结局，但是以消费者为主导的时尚业界，这一变化正是对从前时尚模式的颠覆。

八零世代的消费影响力呈现反复

在八零世代的上升过程中，其在整个社会中所起到的消费影响力同样还受到其他族群文化的影响，因此还呈现反复。因此，在这个变化过程中，同时存在着极大的风险，包括趋势的不确定性和八零世代在上升过程中的不确定性，其同时受到技术和社会环境的推动等因素。

每一个国家的社会在快速发展的过程中，都会经历一个这样的世代上升，他们承接着国家的历史，但更多是带来革命性的变化。每一次伴随族群接力的浪潮和革命所带来的，都是对企业运营模式的洗牌。

世代更替中，企业如何规避风险

保留企业营销创新的节奏

世代上升所引起的消费形态的变化，目前最应该引起关注的是传统行业，因为其主力消费军已经渐渐在发生转移，因而最迫切最有必要进行营销革新的正是这些受传统营销模式较多的行业。

成功企业应该对行业趋势保持准确判断，但是用德鲁克的观点来说，其领先于整个行业，但是不能领先得过于长远，其所关注的。必然是近期内所可以获得的利润和机会点，而将近期所能够获得的利润作为一个前提，向更远处的赢利版块过渡。

在传统行业中，八零世代的上升处于一个缓慢的过渡期，八零世代在此过程中还未能完全形成主导效果。这要求企业在战略规划的过程中，同时考虑到企业的辐射范围，为企业的转型预留一个过渡期，同时不能忘记其他族群的影响力。

淘宝的电视商城还有一个作用，就是辐射其他对于网络使用不够自如的消费者，考虑到了其他族群的消费者。

营销创新，只能领先一步，却不能领先千里，因为当消费者整体适应度跟不上企业速度的时候，同样是营销的失败。企业需要的是保持创新的均匀节奏。

对八零世代消费者变化信号的快速反应

企业要对消费者的变化反应非常地敏锐，领先于整个行业，同时企业在营销过程中必须克服对八零世代的成见。每一次族群和世代的力量交接都可能会有类似的撞击，但是有一点是不变的，八零世代绝对不像之前所设想的那样缺少主见，只是任凭自己的感性影响。

而在目前针对八零世代的营销策略中大多谈到的只是明星代言、强调个性、全面广告推动等，事实上，八零世代绝对不像营销者们所设想的那样简单化，他们正在一步步地成为社会的主流，也在一步步地拥有影响整个社会消费方式的能力。八零世代也是个极富有成长性和改变可能的群体，加入到对其消费习惯的塑造中将会是企业的明智选择。

前瞻到其他世代和族群

世代更替是一个循环圈，八零世代之外，还有其他世挥作用。同时，在对世代更替信号反应最敏锐的时尚行业中，尤其需要领先甚至是超前于消费者世代中所发生的变化。

李宁是近一年来品牌调整最有远见的企业，因为其将自身的优势与“90后”牢牢地捆绑，并且从中前瞻到了九零世代在未来品牌消费中的影响力。其以“90后”作为过渡，为以后进一步发生的世代更替做好了准备。

世代更替是人类社会不变的宿命，而在这种社会消费方式主力的更替时期，正是企业营销革命的时期。