卖场谈判:不靠口才靠准备!
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卖场拼命要支持，扬言不给支持就清场。其实，问题的核心还是在于，你对卖场销量贡献太低，毛利贡献有限。
卖场逼宫，不给支持就清场
郝卓飞是知名品牌“绿养吉”（化名）新任命的全国KA经理。这不，屁股还没坐热，呼市的M卖场就出了乱子。于是，郝卓飞不得不赶往呼市救火。
“具体什么个情况？”在呼市分公司会议上，郝卓飞开门见山。
“M连锁卖场销量较低，零售价格偏高，一直都是分公司和总公司关注的重点。我们和M的采购沟通了很多次，但总没实质进展。现在，对方强烈要求下月中旬提供一档半价产品快讯，否则就清场。因为其他知名品牌每年都会不同程度地支持M，但我们却没有，这次必须支持。”呼市KA负责人小吴说道，“我是坚决抵制，因为价格一破后患无穷。但对方采购也很坚决，说本周是最后期限，如我们不同意，他将直接上快讯，没有任何商量余地。”
“价格乱了能有多大影响啊！不用理会他，我们直接拒绝供货。” 财务经理不悦了，而其他人则默而不语。
“郝经理有何高见？”分公司总经理王东笑着问郝卓飞。
“终端价格破盘对我们影响还是很大的！”郝卓飞没多想，“一则，价格一旦破盘，零售商很快就会进入价格战的恶性竞争循环；二则，一旦零售商乱价，若我们厂家未做出合适回应，那零售商破价的次数将会增加，产品毛利将会下降，对产品的支持自然下降；第三，反复低价促销势必缩短产品生命周期，零售商将提出更多的费用要求以保证利润；第四，终端消费者一旦沉迷于惊爆价，将难以逆转。因此，我们必须慎重对待此事。”
“郝经理确实专业，分析问题的角度和高度的确高人一筹，不愧为总公司领导，这件事交由郝经理全权负责，小吴配合。若有需要，分公司所有部门协同配合解决此事。郝经理，你看怎么样？”王东戴完高帽后直奔主题。
郝卓飞早知此次难脱干系，只是没想到王东会如此直接“布置”此事。没等郝卓飞更多思考，王东接着大笑道：“辛苦你了，郝经理，我们全力配合。”
郝卓飞心里也没有太大把握，他深知：王东之所以直接让总公司的人协调解决此事，无非是想为分公司执行能力不足辩解。
说干就干，多想无用，郝卓飞立即找来负责呼市KA的小吴了解情况。
帮卖场算好经济账
基础价格优化
此前，绿养吉由当地经销商负责和M谈判，主打单品“石哈”的经销商供价为5元瓶，卖场零售价为6.8元瓶，毛利率为26.5%，而公司的建议仅为零售价为5.5～5.8元。
进一步了解后才发现，M卖场和其他很多国内超市一样，一直采用传统定价法。简单地讲，就是不管什么品类，卖场只要在供应商报价基础上，加上一个很高的固定毛利率，就是最终零售价。M卖场对毛利率要求在20%以上。见表1。
据目前情况，郝卓飞认为：必须优化M 卖场的基础价格，改行差异毛利率定价法。见表2。即首先确定单品的品类角色（箭头：比如，α代表目的性品类的单品，β代表常规性品类，γ代表便利性品类），然后分别制定相应的毛利率并确定价格。如此，不但能保证卖场毛利，也能改善卖场流水。
很显然，“石哈”单品是目的性品类，毛利率应该相对比较低，而不是现在的26.5%，它也可以给卖场带来流量。
基础价格谈判的思路在郝卓飞脑海已经逐渐形成。
促销价格优化
“郝经理，我虽和采购关系较好，但是他也有苦衷，好多事他不能做主，他建议我们也可以做一个第二件半价。”正思考着，小吴笑着对郝卓飞讲，“在公司做促销给予每瓶0.2元的费用支持下，M把零售价最低也只能调到5.6元瓶，毛利率也有14.3%。”
“不可思议！接下来我们看看促销价格优化，拿第二件半价促销举例。”郝卓飞边在纸上写边说。
“对于M卖场，一个快讯档期14天，在没有任何促销情况下，正常销售量约多少？”郝卓飞问道。
“大约800瓶。”
郝卓飞计算着毛利率（6.8-5）6.8*100%=26.5%，毛利为：1440=（6.8-5）*800。
郝卓飞思绪飞快地边想边算：促销后，供货价格按照第二件半价供货，那第二件供货价格为2.5元，合算下来平均供货价为3.75元瓶，零售特价5.6元瓶，第二件半价的产品平均零售价为4.2元瓶。
郝卓飞又问：“第二件半价的组合产品销售量约多少？”
吴转着眼珠说：“预计600组，也就是1200瓶，我们之前在其它卖场搞过类似活动。也有消费者看到特价仍然却买单瓶的情况，这部分销量估计在500瓶左右。”
郝卓飞再次计算着，毛利为540=（4.2-3.75）*1200，毛利率为10.7%。加上只是买了单瓶的，毛利为（5.6-3.75）*500=925。
总结，促销后毛利为1465元，销售数量为1700瓶，毛利率为1465(4.2*1200+5.6*500)=18.7%。
郝卓飞在纸上也画出了第二件半价促销毛利分析表，见表3。
“销量、毛利都增加，是绝好的促销。零售商当然能够接受。但对我们来讲，这样的供货价格和零售价格是肯定不能接受的，这和公司保持价格稳定的大原则相背离，所以我们肯定不能做。”郝卓飞讲到，“促销时流水大增，毛利率低于正常销售产品毛利率，这是我们的原则之一。”
“根据经验，像‘石哈’单品促销时给卖场保留毛利率在6%左右，所以像类似这样的促销零售价格不能太低，否则可能造成市场冲货，适当的提高促销供货价格是必须的，也为企业节约很多促销费。”
“太漂亮了，领导，您太厉害了，我佩服得五体投地，今天和您学到太多东西！”小吴在一边张大嘴巴惊讶道。
其实，分析到这，已经说明整个问题的核心点是：“绿养吉”品牌在M卖场销量贡献低，毛利贡献也低；对于卖场来讲，无非就是通过高毛利率来获取高毛利。
毛利高低取决因素是毛利率和销量，为了保证卖场的毛利水平，提高销量是最直接的方式，适当降低毛利率，使毛利率和销量的乘积达到动态的最大值。这样，卖场流水增加，反过来也会提升客流量和客单价。
当然提高销量的方法是太多了。郝卓飞让小吴针对M做一个极好的后半年的促销规划，全方位、立体式用内涵式增长提升M的销量，郝深知这个是问题最终得以解决的最好方法。
“小吴，M卖场的采购组织架构是什么？”
小吴对于这个太了解了，很快就画了出来。很显然，谈判的关键人是采购马经理，影响人是采购孙总监和采购助理小张，同时，小吴也分别提供了一份个人背景材料。
这个小吴基本功还不错，郝卓飞心里思索着。他又让小吴收集M卖场相关资料，包括合同条款、该单品过去一年每月实际销售数量、投入费用分析、相关快讯等等，还整理了一部分客户日常合作中执行不力的“罪证”材料。
午饭过后，郝卓飞继续向小吴布置工作：“经过上午的分析，你已经和采购马经理谈了好多次没有实效，我想此次谈判应采取更高层会晤，你明天先初步过去了解情况，同时约孙总监，我去会会他。”
下午1:30，郝卓飞着手准备PPT，这是他谈判惯用方法――秀PPT，内容是行业现状、发展趋势、包装带发展情况、公司在行业的市场份额、过去一年中双方合作的亮点和问题，结合下一步M卖场促销的方案。文字、图表、照片、动画，音频等全方位组合应有具有，非常精彩。
随后，两人又确定了谈判的底线：做一次其它形式促销，同时投入部分费用购买端架。本次谈判的最理想点：“石哈”正常销售价格调到5.6元，促销时给零售商留有毛利率4%。
郝卓飞闭着眼睛思考着，脑海中虚拟演示着整个谈判过程，怎样提出自己的第一轮谈判，谈判的目标、底线、准备等是否全部完成……因为他很清楚这样的谈判不是靠口才而是靠准备。
渲染气氛的预谈
小吴第二天下午2点钟约见马经理沟通，主要目的是聆听、记录，让更多意见、观点传递到郝卓飞这里，自己事后也可以慎重考虑并给出反馈。按照郝卓飞所讲的，这样做，采购的虚荣心和受人尊重的需求也得到了满足。
马经理一大堆抱怨说个没完：“你们促销次数少，费用又低，你们厂家根本就没有什么支持，老是经销商在这里搞啊，也搞不出个什么名堂来，销量停滞不前……这次促销你们必须做，今天你来也没有用，我们在电话里已经说得很清楚。”
大约十分钟过后，他的怨气也消了很多，小吴没有任何辩解，只是边点头边笑眯眯地看着马经理。
“半价促销的事情您看这样，我真的做不了这个主，经过前期多轮沟通，分歧仍较大，无法达成共识，因此，我把北京总部全国KA部郝经理请来和你们的孙总监见个面，我们也TOP to TOP 一下，我俩的工作不就好开展了，您看怎么样？”
这个马经理是个老江湖了，上级给的压力很大，其实他一直想见一下厂家的高层以便能得到更多的资源，这个小吴实在没有什么油水可炸了，于是高兴地回答：“好啊，你等我电话，我请示一下，看孙总什么时间方便！”大约谈30分钟后，双方就分开了。
五点一刻左右，小吴手机响了，“吴经理，我们后天上午9:30～11:00在2号会议室见面，孙总到时出面，你安排一下郝经理的时间。”
“好的，没有问题，谢谢马总。”小吴高兴回答。
高层正式谈判
郝卓飞、小吴、一名KA业务人员，9：30早已到达约好的会议室等待。郝卓飞把电脑、名片、计算器、谈判专用笔记本、两种颜色书写流畅的笔和几份精美的集团公司介绍手册摆好。M卖场来的是采购马经理和助理小张、杂货部采购总监孙蕾。
谈判专用笔记本格式
一开门，郝卓飞立马起身笑迎，小吴和马经理分别介绍双方人员，郝卓飞把互递的三人名片在桌面根据职位高低纵列排开后笑着对孙总说：“您好，孙总，很高兴见到您，早听说您的大名，今天终于见到尊容，您今天看起来很精神啊！”郝卓飞一上来几句营造气氛的话让孙总乐开怀，急忙回答：“您好，您好，也很高兴！”
此时小吴边发集团介绍手册边说：“孙总，估计马经理和您讲了，这次我们来主要是高层拜访一下，同时做生意回顾和下一步合作计划。”
“很好，我们也希望你们能经常这样做，生命在于运动，资金在于流动，感情在于激动，关系在于走动，生意在于互动嘛！”
接下来，小吴把精美的PPT生动地讲了半个多小时。他说话很有感染力，肢体语言沟通得也很到位，对方不时地点头称赞。
PPT中的促销计划方案引起孙总监极大的兴趣，“从报告中看你们还是做得很好，计划也不错，你们早应该和我们建立高层联系。只要你们有资源，我们配合支持是非常愿意的。就怕你们没有人重视我们，不把我们当回事。”
“我们是经销商体制，与零售商的直接合作起步较晚，但我们有足够信心把接下来的工作做好。”郝卓飞很快地就接上话了，“我公司衷心希望和贵公司能成为战略合作伙伴，并用实际行动来证明，接下来还希望马经理和孙总鼎力配合。”
“好， 郝经理爽快，我喜欢！但是目前我们合作中问题还是不少啊。”孙总也罗列了一些问题，其中大部分是马经理给小吴抱怨的。
对于这些问题，郝卓飞心里早已经有了答案，但他还是认真用红色的笔做着记录，随后就把问题一一分析给孙总答案。孙总点头。郝卓飞最后说：“卖场价格形象决定了卖场能否吸引消费者。消费者对价格的理解是‘比较价格’而不是‘绝对价格’。价格形象三个方面中，性价比占比是43%，价格优势占40%，价格诚实度占17%，但我们产品价格没有任何优势。”
“我们的价格形象一向很好啊！”孙总很惊讶。
“目前有几个小问题，孙总，根据数据显示我们产品属于目的性品类，零售价格毛利率和促销价格毛利率太高了。”郝卓飞之前准备的基础价格和促销价格给孙总分析了一遍。
“这个问题，小马也和我提过，是我没有同意，因为你们不重视我们，我们就没有必要重视你啊。我们也不在乎你们这点销量。”孙总很不屑地说。
“我们这次是非常有诚意地带着促销及相关资源来见孙总的，希望我们能有一个新的开始，也希望您给我们一个证明的机会。”小吴快速地把话接上去。
“之前有的是时间证明啊，为什么没有结果呢？销量一直这么差！怎样才能提升销量才是你们要回答我的问题。”孙总很快把皮球踢了过来。
“刚刚的促销规划不是给您展示了吗？”小吴有点不耐烦地跟上去。
郝卓飞也环顾了一下大家，此时谈判到了冰点，他知道此时要换话题，便说：“哎，听说孙总非常喜欢画 ，是一个专业的收藏家？”
“嗨，马马虎虎，我是瞎玩呢！”
“这次过来拜访孙总，特意从北京带了用各种真实的五谷杂粮做成的一幅长城画，赠予贵公司，希望笑纳!”小吴也适时把画拿了出来。
礼物制作得确实很精致、大方漂亮，这是这两天在当地找人特别制作的，画上印有绿养吉公司LOGO。
“郝总，您太客气了”孙总仔细地瞅了瞅，“好啊，很好，让你们破费了，谢谢！”
“哪里哪里，我也是对这个略懂略懂，有几个朋友玩这个，顺便玩玩。”郝卓飞睁着眼睛瞎话就来，他根本不懂画，但是他对客户感兴趣的事物先答应，谈判后快速补课。
“既然这次你们这么有诚意，你们的产品正常售价不做调整，你们多给促销，促销产品的毛利率可以适当地放低，按照PPT中的规划，再结合我们实际情况，由马经理负责安排落实到位。基础价格调整以后再说。”孙总看着表，感觉时间也差不多了。
“好，就这样！” 郝卓飞又向小吴讲到，“小吴，把今天的会议纪要整理出来后给孙总一份，双方好真正落实此事。”
“如果没有其他问题，那我们今天就到这儿？”孙总语气很慢地看着每一个人。
“来，我们合影留念，庆祝合作新起点，”小吴机灵地掏出相机。大家也很高兴合影一张。
“时间过得真快，11点半了，我们一起去吃个便饭吧。”郝卓飞说。
“郝兄弟，今天真不巧啊，中午公司老总叫我有点事，我必须陪同。下次，下次！”
“那希望马总给机会下次去北京参观我们总部及生产工厂，我们总经理亲自接待您。再次祝贺我们合作顺利！谢谢孙总给予我们的大力支持，感谢所有人的努力！”
后期谈判及跟踪
过了几日，小吴和马经理又约了第三次谈判时间，把双方领导谈判精神落实到具体的促销方案里。马经理提供了一份下半年DM的档期计划，双方将可操作机会初步罗列了出来。马经理也答应“石哈”促销价格毛利保持6%。
对于这次半价产品快讯，小吴以买2瓶送价值6元的精美赠品形式替代价格折让，这是第一次在终端海报使用此促销物料。
小吴认真完整地填写促销协议书，双方签字确认。
小吴叫马经理出去抽一支烟，小吴把准备好的中华递上去，两个人又聊了一会共同关心的NBA比赛。六七分钟后，小吴愉快得离开了。
郝卓飞深知付诸行动是谈判很关键的收尾部分，必须要跟踪执行。小吴以周报形式每周二给郝卓飞发电子邮件汇报事情的进展，整个事情后期落实也非常顺利。
在随后的几个月中，小吴倾斜资源重点关注。M卖场销量保持快速良性增长。
谈判无止境
两个月过去，小吴依然用“毛利=销量×毛利率”的方法找采购马经理沟通基础价格问题。采购根据两个月“石哈”的表现情况――销量提升，毛利率下降，卖场毛利依然很好，最终顺利成章地将基础价格调为5.省略
M卖场一直采用传统定价法，就是不管什么品类，直接在供应商报价基础上加上一个20%以上的固定毛利率，就是最终零售价。而正常说来，“绿养吉”属于走量能拉客流的目标性单品，毛利率不应太高。
“这个问题，小马也和我提过，是我没有同意，因为你们不重视我们，我们就没有必要重视你啊。我们也不在乎你们这点销量。”
谈判就是个圈，圈里圈外，绕来绕去，你总会遇到各种对手。