让消费者的“眼球”投票

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虽然离2008年美国总统选举还有一年多，但因为前总统克林顿的妻子希拉里和美国现任国务卿赖斯两个女人之间的战争，有可能诞生美国首位女总统，而使美国四年一度的总统竞选提前升温，据说希拉里正悄悄构建起竞选的基本架构和筹措选金，更是吊起了公众的胃口。

毫无疑问，每届的总统选举都是一场广告大战，而且也能从其广告资金的流向上，看出当代广告营销的最新趋势，并对广告业的发展产生深远的影响。2004年克里和布什统共花费六亿美金在竞选广告上，被称为历史上最贵的总统，但两人都是有选择的使自己的言论和形象出现在最有效的媒体上。上届广告大战呈现出了一个新的广告宣传策略，业内人士认为可能在2008年进一步加强，并且成为选战的重要武器，那就是细分媒介的使用。

2004年胜出的布什智囊团敏锐的抓住了媒介传播个性化、分众化的趋势，大幅度削减了在过去主战场广播电视媒体上的投入，2000年，布什把95％的资金投入到广播电视中，而2004年这一比例下降到70％。相反，能够覆盖到电影院、健身中心等户外的细分媒体上则更多的出现了布什的声音和竞选纲要，细分媒体成为总统竞选的新战场。

对此，户外媒体专家表示，媒介泛滥的时代，特别是网络等新兴媒体的崛起，事实上造成了媒体和受众关系的易位，现在不是媒体选择消费者，而是消费者选择媒体。这就要求媒体，或者投放信息的客户，不能再盲目依赖媒体的轰炸作用，而是要掌握各种阶层、知识背景、生活习惯的人群的生活形态，创造他们和媒介的最佳接触点，这就是布什智囊团使用的健身中心、电影院等媒介的优势所在。

近几年来，国内的细分媒体也呈现高速增长的态势，不但有日益成熟的楼宇液晶、电梯平面媒体、数字电视等，而且第二梯队的卖场电视、公交电视和以手机为接收端的移动终端等也在奋力开发市场、培养自己的受众。与传统媒体比较，细分媒介的思维具有颠覆意义，他们不再是告诉消费者什么，而是看消费者需要什么，从而实现精准传播。

以电梯平面媒体为例，虽然它只是电梯内的挂画，但其读者却是居住在中高档公寓、小区内的高消费能力的人群，他们往往是社会舆论、潮流的引领者。就传统媒体来说，因为现在可选择的信息媒介越来越多，人们不再像以前那样十几年固定读一份报纸或者杂志，而是随机性的从各种渠道获取信息，比如广播、电视、网络、直投杂志等等，由此带来传播的边际效益直线下降。

而电梯平面媒体则选择了一个更为人们容易接受，融入生活形态的阅读接触点，从某种意义上说，甚至强制性的。正如业内人士所说，每天的日程中，人们可以不看电视、不上网、不看报纸、不听广播，但你不能不回家，回家不能不坐电梯，进入电梯，也就很难逃避电梯内的挂画，也就是电梯平面媒体的终端。

人们在什么情况下才会盯着墙看呢？一是在厕所里，再就是在电梯里。有关统计数据显示，人们平均每天搭乘电梯的时间为3.69分钟，乘坐电梯次数的均值为4.3次，也就是说，一段时期内，受众每天至少有三次要看到电梯平面媒体的广告。而且在乘坐电梯的时候，人们除了盯着墙外没别的事可做。可能手里拿着报纸，但还没等翻开，或许就要下电梯了。电梯平面媒体正是看准这个时间和空间，在人们无聊的时候，在人们需要广告来消遣的时候，提供广告，这时往往人们更容易接受和记住广告信息。相信美国如果有这样成熟的电梯平面媒体的话，大选时肯定会挂满了候选人甜蜜的微笑。

从上届美国大选可以看出，为争夺大众的眼球，竞选人可谓奇招迭出，美女拉票、爱犬拉票、名人拉票等等招数不一而足，大有演变成一场“娱乐大餐”的趋势。其目的都在于让大众关注竞选人的施政纲领，了解和认同竞选人，而细分媒体的出现，恰恰从技术手段上，让更多的目标人群主动的去吸收这些信息，但消费者需要的时候，传播才最有效。