戴着枷锁起舞

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“没有它，英国就不会产生这么多伟大的哲学家和文学家”，66岁的沃尔特・雷利面容憔悴，嘴叼烟斗，喃喃着走向刑场。作为16世纪～17世纪英国最著名的航海家之一，他被判处死刑的罪名中，部分原因是把南美洲的烟草引入了英国。这种令英国上流社会如醉如痴的橙黄色“魔叶”，也迅速风靡了欧洲大陆。

似乎是专为证实雷利爵士的谮语，洛克、霍布斯、约翰・穆勒、弥尔顿――这一系列在人类哲学史上熠熠生辉的名字，都在17世纪的袅袅轻烟中走上了历史舞台。而比雷利小9岁的弗兰西斯・培根，更是在雷利死后不久，总结并提炼出“技术”一词，将技术史作为专门学问进行研究，极大地推动了英国和欧洲的技术革命――他的周身，同样烟香扑鼻。而无论是虚拟侦探福尔摩斯，还是英伦英雄丘吉尔，那高深刚毅的目光和招牌式的烟斗，都深深地镌刻在几代“粉丝”们的记忆之中。二战时期的盟军，四巨头中只有终身远离烟草，他后来败给了烟不离手的。

烟草工业的历史几乎等同于人类社会现代化的历史，它的传奇随着万宝路、555、柔和七星的崛起步入了平民化的辉煌。但是像所有的行业一样．经历了近60年的高速发展后，卷烟终于探触到了其孪生兄弟――现代文明所孕育的道德边界。禁烟、限烟运动的风起云涌，宣告了一个全新的烟草营销时代的到来。

这个新时代的特征是：上有法律法规的约束．中有卫生组织的抨击，下有道德舆论的攻轩。在此三套紧箍之下，突围之路何在？

香烟是一种吸食性快消品，它的主要功能在于通过尼古丁对神经中枢的刺激，产生舒缓精神、提神醒脑的功效――这是它带给消费者的核心价值之一。副作用在于烟草燃烧产生的焦油，会伤害烟民的身体。由此，我们可以趋利避害，从以下四个方面进行突破：

一、把香烟定位为高科技产品，提高技术含量，用无害／低害和优质(饱满醇和的口味)作为主要突击方向。我们需要的是香烟绵甜馥郁、回味悠长的“糖衣”，拒绝的是戕害人体的“炮弹”。谁率先达标，谁就可以创造一个无与伦比的“蓝海”。

二、把香烟定位为精神伴侣和心灵按摩器。烟民主要是男性，他们在转型期承受着转型之痛、竞争之苦，享受着奋斗之乐、成功之趣。在大起大伏的职场中，在波谲云诡的市场中，再坚强的神经也有脆弱的颤动，再坚定的思想也有痛苦的彷徨。临阵对决、深夜静思、撰写文案、旅途漫漫、觥筹交错、品味成功、咀嚼失败，香烟都是男人须臾不离的忠实朋友。在这个层面上传递品牌的内涵．能够塑造一种自强不息的物化载体，让奋斗、自励、向上、包容这些时代主旋律和品牌精神深度捆绑，创造出消费者“日暮乡关”般的寻根性依恋和忠诚。

三、把香烟定位为娱乐工具和情绪魔方。我们所处的是一个娱乐大旗高高飘扬的时代，产品的快消特性无所不在，品牌的功能属性逊位给娱乐属性。如果说心灵按摩器更多的是表现其雪中送炭的主张，娱乐工具的定位则锁定了其锦上添花的诉求。看看万宝路的真实名称：MARLBORO＝Men Always Remember Love Because O{Romantic Only(传奇之爱，隽永绵长)。

工作后的小憩，交际中的寒暄，漫步时的优雅，酒会上的反叛，随着 “叮咚”、“吧嗒”、“嵫嵫”等声响的不绝于耳，那种弥漫全场和周身的惬意，那种天下烟客本一家的豪侠感，都随着淡蓝色的气体蒸腾而出。这样的品牌，永远伴随着喜庆、时尚、酷和风情等文化。

四、把香烟定位为礼品。中国的传统文化是社群文化，人们的集体主义和族群归属感特别强。为了维系庞杂的人际关系，礼品就成为疏导关节、消除隔阂和传递情谊的“使节”。虽然也要入口，但是香烟是一个24小时消费品，吸食便捷自如，品相深沉大方――很自然地被人们作为礼品的首选。以礼品为主打的香烟品牌，发力的要害在于包装华美、价格高飘、口味淳厚、诉求温馨、渠道专一。

我国的烟草品牌正处于“烟雨欲来风满楼”的大整合前夜，这个最能激发人的想像力的产品，到了最需要想像力的时刻。为我们的消费者创造真正的福祉，屏蔽一切的魔障，戴着枷锁起舞，伴着梦想上路，让勇气和智慧把我们变成荣誉的芳邻！

战略版此时推出《烟草营销》专栏开版式，既为跋，更为记。