蒙牛:打造“超女”快车

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早在2004年，由湖南卫视主办的“超级女声”歌唱大赛在北京、上海、南京、成都等地火爆异常。“超级女声”栏目用全新理念和操作模式．提出了“不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域”的参赛原则，鼓励每一个青春少女们勇敢地去秀出自己独特的一面。“超级女声”获得了极大成功，在各个城市“超级女声”歌唱大赛的报名现场，数以万计的参赛者排起“长龙”，盛况空前。

2005年一开始，中国乳业巨人――蒙牛抓住机会与湖南卫视的合作，致力于将“2005蒙牛酸酸乳超级女声”比赛，打造成新一代青春女生的代言节目。

2005年2月24日，国内最具活力的电视娱乐频道――湖南卫视与国内乳业巨头――蒙牛乳业集团在长沙联合宣布，双方将共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，“超级女声”，再度卷土重来。

“超级女声”是一档大众娱乐选秀节目，曾被《新周刊》评选为2004“年度创意TV秀”，在观众特别是青少年观众中收视率和参与度都非常高。而蒙牛乳业集团为了突破在纯牛奶市场的价格竞争，推出“蒙牛酸酸乳”系列新品，打造“蒙牛酸酸乳”品牌，这一品牌定位于青少年消费群，塑造年轻而又充满活力的品牌形象。此次，“蒙牛酸酸乳”的目标消费群正是“超级女声”的参与者和受众，因此蒙牛肯于花巨资与超级女生合作，打造“蒙牛酸酸乳”品牌，进行此次整合营销传播活动。

媒体广告助力“超女”展开

为充分借助超女大赛的影响力，蒙牛尽可能让更多的人体验蒙牛的品牌内涵。在2005年，蒙牛增加比2004年更多的“超级女声”赛区，使更多有勇气的女孩亮相荧屏。为进一步扩大体验范围，在全国30多个城市同时举行“蒙牛酸酸乳超级女声”迷你挑战赛，选手们可以在家门口参与到2005“蒙牛酸酸乳超级女声”活动中，迷你挑战赛的获胜者还可得到蒙牛公司免费送去主唱区参加比赛的机会，从而让更多充满自信、有才艺的女孩们都有机会参加到超级女声活动中。

大赛进行到白热化阶段，蒙牛还适时推出了“超级女声”夏令营，在第一时间实现观众和“超女”的亲密接触。

并且蒙牛乳业还宣布：2005年“蒙牛酸酸乳超级女声”歌唱大赛的获胜者，将有可能成为新的蒙牛酸酸乳广告形象代言人。

在与湖南卫视签定合作协议后，蒙牛酸酸乳还根据“超级女声”大赛的进展．全面铺开推广活动。

活动开始以后，蒙牛酸酸乳就开始在央视各主要频道的晚间黄金段投放专为此次营销活动制作的广告片，密集投放由2004超女――张含韵演唱的“酸酸甜甜就是我”广告歌，借助中央电视台的强大宣传力度快速将蒙牛酸酸乳赞助超级女声这一事件传播出去，定位在12至24岁的女孩，巧妙地将“蒙牛酸酸乳”所倡导的“真实、快乐、勇气”品牌内涵注入“2005蒙牛酸酸乳超级女声”大赛中。

除了在中央电视台播放此广告，在各地卫星电视为辅的电视广告中也迅速铺开。比如蒙牛酸酸乳在超级女声的主办媒体湖南卫视上的广告投放上，将活动宣传片与产品广告片交相呼应，使活动与赞助品牌的宣传效果放大至极致。同时超级女声针对各赛区的媒体宣传，与当地强势频道结合共同打造超级女声，让活动影响力快速渗透当地。活动宣传片在赛区城市的地面频道上频繁出现，大大提高了活动影响力。

蒙牛为“超级女声”在网络媒体上也投放了广告，如与新浪网合作特别开办超女频道，将蒙牛酸酸乳和“超级女声”相关信息第一时间传递给受众，并且实现了线上与线下的互动。蒙牛还专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女声”网站，进行互动宣传，蒙牛为宣传此次活动在网上搞起了“蒙牛连连看”和“超级FANS”的奖品互动游戏，开设了“张含韵吧”网络论坛。同时蒙牛酸酸乳广告片的主题曲《酸酸甜甜就是我》也成为网络下载的热门歌曲。

另外，在蒙牛全国各处的公交车、候车亭以及其他平面、广播媒体上宣传此次比赛，进一步扩大“蒙牛酸酸乳超级女声”的影响力。

通过整合电视、平面。广播。网络等各种形式的传播载体，蒙牛营销团队将整个社会资源纳入自己的营销系统。

产品终端配合“超女”互动

“蒙牛酸酸乳”还将终端的销售系统和媒介推广系统进行了一次整合。

蒙牛在超过20亿包的蒙牛酸酸乳外包装印上“2005蒙牛酸酸乳超级女声”歌唱大赛活动介绍，并在销售终端实行全面覆盖。从大型商场、超市及到各种小卖店，数百万千销售终端上，形象统一的蒙牛酸酸乳产品堆头和陈列架等被秩序井然地放置于最适合的位置，堆头上还整齐的陈列着“超级女生”活动的宣传单页，最大限度地宣传了活动信息。

随着20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的蒙牛酸酸乳投放市场，掀起了蒙牛酸酸乳火爆的热销场面，广州、长沙。成都、杭州、郑州五大赛区的销售指标一路飘红，5月28日总决赛前夕，产品更是供不应求，一度出现断档局面，大大超过蒙牛的销售预期。

在赛区超市场外，“蒙牛酸酸乳”还进行的路演宣传活动，2005年4、5月，蒙牛在仅仅两个月的时间内选择300多个城市完成了史无前例的近600场路演，比任何一场商业路演都为火爆，并派发了数百万份DM单，还将活动期间涌现出的优秀选手送到5大唱区参加比赛，利用路演活动将超女活动从5大唱区扩展到全国各地。

此次蒙牛从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广，均和媒介宣传步调一致，把消费者的关注度集中到一点，消费者去超市购买‘蒙牛酸酸乳’产品就会想到湖南卫视‘蒙牛酸酸乳超级女声’这一活动，想到张含韵这个‘超级女声’。”蒙牛为“超级女声”的崛起提供强大的信息传播平台，同时也借助“超级女声”的快车成就了自己在2005年的不凡业绩。

后记：“超女”成就了蒙牛，还是蒙牛成就了超女?其实，是企业与媒体资源的整合达成了双赢。对于广告主来说，重要的是，如何与媒体、渠道深度整合，如何与消费者形成互动沟通。相信来年会有更多精彩的案例呈现出来。