购买决策理论在服务营销中的应用
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内容摘要：本文从服务的特殊性出发，探讨了风险承担论、心理控制论和多重属性论等消费者购买决策理论在购买程序与决策过程中的指导作用；指出了在消费者购买决策的不同阶段，企业应该运用不同的理论来指导营销实践；并在此基础上，提出了一个跨越整个消费者购买程序的综合模型。
服务特性与服务质量
服务是“一种行为、一种表现、一项努力”，与实体产品相比，有着其独特的属性：
无形性
服务很大程度上是抽象的，不具有实体形状，故它无法被看到、摸到、抓住或者陈列出来。虽然有时顾客可以对传递或者承担服务的实物进行评价或者拥有其所有权，前者如服务设施与人员，后者如修理所更换的零配件，但在绝大多数情况下，消费者除了能够享有服务所带来的“效用”外，很少拥有这一“体验”的物理所有权。
同时并发性
典型的服务，其产出过程与消费过程是同时完成的，而且顾客参与到该过程中，成为事实上的“协作生产者”。整个过程的好坏与成败，很大程度上依赖于顾客与服务提供者的交互作用。顾客对服务产出过程的熟悉程度与是否积极配合，对服务的效果与效率有很大的影响。
易逝性
也称不可储存性。指服务只存在于其被产出的那个时点，无法像实体产品那样在消费之前进行生产与储存。服务的易逝性是供给与需求矛盾的主要来源，导致了服务营销最为棘手的问题――控制与调节需求。
异质性
指服务的非标准性和非常大的可变性。服务是一个过程，在人（包括提供者与顾客）的交互行为中进行。服务提供者的行为表现会因人、因时而异；而顾客的需求和配合程度之间的差别，更是大大增加了这种差异性。这是服务企业始终如一地提供稳定、出色的服务要克服的最大困难，也是顾客感觉到风险的重要原因之一。
服务的无形性和异质性，导致了无法像对实体产品一样用统一的标准或指标来衡量其质量水平；身份的不同也决定了对服务质量的定义存在差别，如企业认为质量是服务特征与企业有关规定与程序的符合程度，而顾客则用是否满意来衡量。有学者认为，服务质量的最终评估者应该是顾客本身，称之为“感知质量”，并将其定义成“实际服务达到或者超过顾客期望的程度”。
购买决策理论
关于服务的消费者购买决策理论，最有代表性的有风险承担论、心理控制论和多重属性论等三种。
风险承担论 它用风险认知概念来解释购买行为。该理论认为，顾客在购买服务时，感觉到比购买实体产品要承担更大的风险。由于服务具有无形性和同时并发性，可感知特性较少，顾客无法在购买前评估服务，而服务过程大多不可逆转，也不可能更换。不成功的服务过程，可能造成顾客所不希望的后果、不愉快的经历，甚至是严重的不可挽回的损失，而且这种风险往往是由顾客自己来承担的，主要体现在财务（金钱）风险、绩效（功能）风险、人身（安全）风险、心理风险和社会风险等五个方面。
心理控制论 人们的生活不再仅仅是为了满足基本的生理需求，追求对周围环境的控制已成为了人们行为的重要驱动力。当人们感知到对周围的事物有较大的控制力，并对其发展有较为明确的预期时，其行为将更为自信，并表现出更大的满足感。控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。服务交易过程既是双方行为控制的较量，也是感知控制的竞争。服务交易的成败和顾客满意度的高低，很大程度上取决于服务企业对感知控制的能力和举措。
多重属性论 服务具有多重属性，即明显性、重要性和决定性，它们在购买决策中所起的作用也不同。通常情况下，上述三种属性的重要程度依次递增，但由于环境和购买者的差异，各种属性之间的地位也会发生变化。明显性属性指的是顾客在消费前能够确定的、做出相对准确评估的特性，通常是服务的有形特征；重要性属性是对服务的质量和顾客的满意程度有着重要影响的特征；而决定性属性是实际购买中起决定作用的明显性属性，是顾客最终选择某一服务、而不是其他服务的关键性因素。决定性属性一定是明显性属性，但不一定是重要性属性，重要性属性也不一定是决定性属性。重要性属性不一定是决定性属性的原因可能来自两方面：一是该属性是成功服务的最基本的条件，已被视为理所当然的事情；二是顾客难以对该属性进行考察，如民航的安全性，律师的职业道德和努力程度等。
三种理论的侧重点各不相同，其中前两种强调的是顾客的心理因素在购买决策中的作用，而多重属性论强调的是服务本身的特性。它们对服务的营销实践活动的指导意义在于：
风险承担论强调了服务本身的无形性、同时并发性和异质性，指出顾客的感知风险是妨碍他们达成购买决策的重要原因。因而服务企业的营销活动应当针对减少或者消除顾客的感知风险而展开。这包括树立服务品牌、提升服务的有形展示、营造正面的口碑宣传和提供服务保证等具体策略。
心理控制论认为，顾客之所以对某些企业所提供的服务更为满意和忠诚，是因为这些企业让他们感觉到拥有更大的主动权和较大的控制力。企业应当为顾客提供足够多的信息，尽量提高他们对服务的认知度，让他们充分了解服务的过程、状态、进程和发展，从而让顾客“感觉”到“特别重要”或者在服务提供过程中处于支配地位，从而增强其消费信心和提升其满意程度。例如，香格里拉饭店处理顾客意见的原则――“我们对投诉绝对不说‘不’。我们不必分清谁对谁错，只需分清什么是对，什么是错。让客人在心理上感觉到他‘赢’了。”
多重属性论指出，决定顾客是否购买的因素是服务的决定性属性。而决定性属性一定是明显性属性，但不一定是重要性属性。所以服务企业要在保证服务在重要性属性方面达到基本要求的基础上，着力打造服务的决定性属性，以适当的营销组合推向市场，突出本企业的特色以区别于同类服务，形成“头脑份额”(share of mind)。如：美国联邦速递(FedEx)着力宣传其“隔夜送达”，新加坡航空的“优质机舱服务”等。
购买决策理论的综合应用
与实体产品相比，服务的购买程序并无本质的差别。但必须指出的是，顾客的消费感受在服务提供过程之初就开始了，贯穿整个提供过程，并在该过程完成后做出进一步评价，而不必等到交易结束才开始。因此，服务购买程序可用图1来表示：
引起需要 需要会导致购买动机，并最终演化成购买行为，它是购买过程的起点。
收集信息 任何购买行为都是决策的结果，而决策需有必要的信息来支持。
比较评估与做出决策 消费者对从不同渠道获得的各种信息进行分析、对比，对选择对象进行排列，进而决定是否购买及购买哪一家企业提供的服务。
实施购买与消费感受 服务的同时并发性决定了服务产品的购买活动与其生产、消费过程往往重合。
上述过程实质上是一个从抽象到具体、从一般到特殊的过程――始于顾客需求这种抽象的心理状态，随后，顾客依次明确所需的服务类型、备选的具体服务，最后聚焦到某一企业所提供的服务，实施购买并做出评价。
顾客对服务的需求往往是内生的，它源自顾客生理或者心理的需要，企业很少能有效地直接对其施加影响。在绝大多数情况下，企业的任务是在于迎合或者预测顾客的需求，创造合适的服务形式，并比竞争对手将其更有效、更有利地传递到市场，满足顾客的需求；而较少有机会真正从本质上创造一种全新的需求。营销所要解决的问题是如何在不可控制（影响）条件下，利用既有的资源，对可以控制（影响）的因素施加影响，获得最有利的结果。在本文的主题下，这就意味着如何针对既有的市场需求，更有效地运用购买决策理论来指导企业在上述过程的后三个步骤上的营销实践活动。
上述三种理论分别强调了服务的某几个方面的特性或者突出了顾客购买程序的某一阶段，忽略了该过程的整体性。运用上述三种理论，对考察整个购买决策过程中顾客主要关注的问题、企业应该采取的行动或者策略进行综合考察，得出如表1所示的结论：
可以看出，在购买的不同阶段，顾客所关注的焦点不同，服务企业应该针对他们采取的相应行动或者策略也有所区别，用来指导其营销实践的理论也要相应的做出调整。
有研究表明，在整个外部信息搜寻努力中，顾客向周围的人搜寻信息的努力所占比重最大。这说明，目前在“消费者信息生产机制”(consumer information production system)还不够健全，社会公共部门(如消费者杂志、协会等 )所提供的中性信息源缺乏的情况下，我国消费者主要通过人际渠道搜寻有关服务方面的信息。而服务的无形性通常让顾客感觉到更大的风险，在购买决策过程中，更是如此。某人的消费经验，不仅影响本人未来的购买决策，而且其推荐会极大地影响周围的人做出购买决策。顾客的“口碑”对服务营销有着非常重大、有时甚至是决定性的影响。从这个角度来看，我们认为服务的购买程序是一个正反馈的循环，它始于某一个/群人的需求，并以“滚雪球”般的势头影响着下一阶段的决策，其扩大的趋势远远超过对实体产品的影响。因此，服务企业在吸引新顾客的同时，要特别注意树立正面形象，引导既有顾客对服务的决定性属性的正面印象，从而让他们的“口碑”不仅传播本企业服务的形象，同时还有效地传达决定性属性，取得更大的“头脑份额”，为下一步营销的成功打下坚实的基础。
综上所述，我们得到一个涵盖整个购买过程的综合性模型。如图2所示：
在该模型中，外圈的环表示服务的购买程序，虚线箭头表示正反馈的影响；里圈的环表示三种理论间的相互渗透和关联；其他的箭头表示各种理论在对应的阶段起指导作用。
该模型揭示了服务的三种主要购买决策理论所分别适应的顾客购买程序的各个阶段，并强调了这样一个事实――顾客在购买程序的不同阶段所关注的焦点不同，服务企业的营销活动所要解决的具体问题也不同，因而营销实践的重心应该有所转移，指导营销实践的理论也要相应地做出调整，为服务企业在不同阶段采取更有效的营销策略提供了有力的理论支持。
参考资料：
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