假日经济风向标

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每年的“五一”、“十一”、“春节”等长假期被誉为消费市场的“黄金窗口”，尤其对于快速消费品而言。假日营销的意义尤为重要。所谓快消品，大多是关系国计民生的行业品类，例如食品，药品、饮料、清洁用品、酒精类饮品、化妆品／浴室用品等等，即使在面对金融危机的冲击之下。此类消费品的需求仍然十分旺盛，特别是近几年，其广告投放呈现逐年上升的趋势，节假日期间表现更为活跃，甚至在某种程度上可以被视为假日经济的风向标。

根据CTR媒介智讯监测，2007～2009三年间，快消品行业的广告市场表现出极为相似的月度变化趋势：每年1月正值春节营销的旺季，广告投放量一直维持在较高水平，2月随即出现大幅下滑，3月快速反弹；其后为迎接“五一”假期，广告主往往选择在4月集中发力，加大广告投放力度，使其到达上半年广告投放的高点，揭开假日营销大战的序幕；而5―6月则基本呈现稳定的上升趋势(2008年5月地震期间，广告投放受其影响下滑显著)；相较风云变幻的上半年，快消品行业下半年(2007―2008)表现较为平稳，月度起伏不大，仅在12月进入新年营销时期，投放力度才有所增强。

2009年“五一”前夕，快消品行业广告投放区域性特征较为明显。华南和华东两大成熟市场一直乃兵家必争之地，广告投入占据全国市场的半壁江山，市场正趋于饱和，竞争异常激烈。而与此同时，西北、西南、东北等地区份额占比则相对偏低，随着经济持续稳定的发展，将会显现出更为广阔的市场前景。

快消产品由于购买和使用周期短，重复性消费多，因而其广告投放力求触达最为广泛的受众人群。从媒介组合的角度来看，电视自然成为快消企业最为倚重的传播媒介。在选择不同的电视媒体进行投放时，仍然要考虑其媒体特性，有的放矢。央视和卫视因其覆盖面广，影响力大，往往适合投放形象类广告，旨在提升消费者对品牌的认知度和好感度；而涉及假日促销、优惠活动等细节性的诉求，选择优势的地方媒体，往往事半功倍。

今年“五一”前，快消行业的电视广告份额约为82％，与上半年的平均水平相比，下降了8个百分点，所流失的份额主要被报纸媒介抢占，报纸份额“五一”前达到12％，高于上半年6％的平均水平。精明的商家利用报纸媒体直观、贴近、便捷、详尽的媒体特性，与消费者做进一步地沟通。此外，假日期间的广告投放量需求增多，与电视媒体相较之下，报纸媒体的价格优势也是其份额提升的重要原因。而电台、户外、杂志和地铁媒体，均作为补充媒介获得极为少量的投放。

假日营销是非常时期的营销活动，有别于常规性营销的特殊活动。在面对全球性金融危机的市场大环境之下，“越萧条，越营销”，是企业主、媒体和广告人所达成的共识，尤其是对于快速消费品这类销售生命周期较短的品类，作用尤为明显。不过，随之而来的问题是，假日营销资源有限，品牌广告扎堆，产品同质化现象严重，如何在硝烟四起的营销大战中抢占先机，独辟蹊径?是值得我们思考的问题。

避开主战场，重点瞄准二三线城市

根据CTR针对2009上半年中国广告市场的总体回顾来看，一线城市的消费能力正趋于饱和，反观二三线城市的居民购买力，则焕发出无限生机。在未来可以预见的发展中，二三线城市拥有巨大的内部市场等待开启，消费需求不断提升，势必将成为拉动内需，促使经济高速增长的新引擎，同时必将成为新的市场增长点。

显而易见，快消品行业的当务之急，便是积极开拓二三线新兴市场，牢牢把握“假日营销”这一良好的突破口和机遇点，与消费者建立沟通和联系，树立良好的品牌认知度和好感度，率先在市场上站稳脚跟，以期在未来的市场竞争中赢得更高的市场占有率。

假日经济=送礼经济?掀起送礼新风尚

假期聚会往往成为人们联络感情的好方式，亲朋好友间相互馈赠礼品成为必不可少的环节。由此而催生出的送礼经济，也是假日经济中的一大亮点。广告主正是看中这一点，在假日广告的投放中不遗余力。根据CTR媒介智讯的监测，在2007-2008年的“十一”黄金周到来之前，快消品广告投放TOP10品牌中，保健食品占据了四个席位，包括黄金搭档、江中、脑白金和三精，分别位居第3、第5、第7和第10位。其中黄金搭档和脑白金，正是长期主打“送礼”观念的保健品品牌，趁着假日营销的大好契机，大展拳脚。(参见表2)。“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”，两句广告语抓住了购买者和使用者的双重心理，同时满足两者的利益诉求，在“送礼经济”长盛不衰的当下，这个颇有争议的保健品广告堪称范例，虽然背负众多否定，但该产品畅销十年的佳绩的确值得我们一些快速消费品同行们借鉴。其它品类的快消产品，如果也能迎合消费者的“送礼需求”，以礼品的形式重新定位并包装产品，同时赋予其联络情感的全新理念，相信往往能够借势出其不意，赢得消费者的认同。

创意无限，旨在烘托节日气氛

中国人过节讲究团圆，喜庆，假日广告的创意表现也大多诉求于此。饮料业的广告投放巨头可口可乐，深谙其道。可口可乐的假日广告中，大量使用“明星”“中国红”“欢聚”“畅饮”等元素，将欢乐的节日气氛与产品带来的畅爽感受紧密结合，为消费者营造自然融入的美妙感受。

例如可口可乐2009年的最新广告飞轮海宴遇篇，年轻人聚会的热闹餐厅，一群好友相聚，饮到开怀处，竟在餐厅忘情舞动起来。整个广告极富感染力，环境与气氛的烘托十分到位，将年轻人的自由洒脱、欢畅随性，表现地酣畅淋漓。

又如可口可乐在2008年春节投放的一则新年广告。利用郭晶晶、刘翔、杨威等体育明星极高的知名度和关注度，极力营造运动员与教练之间的亲情欢聚，传递出无限温情。结尾出其不意的诙谐幽默不禁令人会心一笑，更加深了对广告的印象。