品质与品牌

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题记：雪莱说“冬天已经到来，春天还会远吗？”我要说:“品质已经到来，品牌还会远吗？”

王运启先生简介

王运启，本名王运齐，被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。中国品牌研究院研究员，北京鸿宇恒通管理咨询公司高级咨询师，北京佳网科技有限公司营销顾问，华世丹企业文化总监。多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云；以缜密的思考，张扬着自己个性中的真知灼见。中国三十余家知名网站专栏作家，四十余家主流纸媒报刊特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》，营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。

品的品质累积到一定程度和高度，必然会形成品牌，成为名副其实的品牌产品，这是一个由量变到质变的过程与结果。随着人们对品质化追求的提高，对品牌的追捧，很多企业纷纷走上品牌化道路，这就导致了很多公司都在谈论品牌，打造品牌。

遭遇尴尬的本土品牌

许多国内本土“百年老店”都是在做品质,其本身具有很高的品牌价值。但到了后来，这些具有很高的品牌价值的老店与产品却与时间一起消亡了。

随着全球化经济的发展和冲击，中国企业认识到品牌的价值，才努力打造自己的品牌。现在的中国企业与中国市场也在逐步建立自主品牌，但外国品牌占据了主导地位，很多企业都是做加工和代工，营业额不少，但最大利润都被外国公司拿走了，尤其明显的是“国外贴牌生产”模式。例如国内代工的“耐克”成本为10美元，却可以卖到100美元甚至更多，其中90%的利润被美国赚取，这就是品牌附加值造成的天壤之别。

想要发展壮大自己的企业，必须建立独有的企业形象，严格规范企业和产品品牌形象。已经有相当规模，并且制定了企业品牌形象的企业，要对企业品牌形象进行有效的强有力的管理和监督。没有规范管理的企业品牌形象系统，犹如一纸空文，没有多少实际价值，还浪费了企业大量的人力和物力。企业品牌形象必须和规范的管理结合起来，企业品牌形象系统才能发挥它的作用，两者相得益彰。企业品牌形象和管理两者应紧密结合，不可分割。

中国企业要想走向世界，品牌之路是必经之路,可以说：得“品牌”者得天下。

相信品牌的力量

品质与品牌是一种强有力的因果关系，品质达到一定的高度后，品牌就会水到渠成。而企业最忌讳的则是在没有品质的情况下空谈品牌，虚张声势和造就一种虚假的品牌。

品牌是消费者的记忆，消费者记忆你品牌价值的多少，就是品牌的价值。据调查，在20个大类的商品品牌中，每一个大类消费者平均能记住的品牌数一般不会超过7个。这就意味着企业商标的影响力如果进不了行业前7位，那它就不是品牌。

品牌是企业走向强大的必由之路，雀巢、金利来、百事可乐，这些响亮的品牌已经清晰地告诉我们，做品牌的必要性。实际上这些世界性的品牌，都是从一般品质到中间品质再演化成高端品质，然后走向品牌直至大品牌的。

做品牌是一个长远的战略目标，并不是一朝一夕就能成功的，在条件不具备的情况下，并不是所有的企业从一开始就要为做品牌投入大量费用，品牌也是以产品为基础的，做品牌必须先做产品，再做品质，最后才有可能成功到达品牌的彼岸。

同样的投入，单纯做产品，做一个投入大量费用，再做一个又得从零开始，没有品质积累，品牌就成为“墙上芦苇，头重脚轻根底浅”，这就要求做品牌必须要有积累效应。

完成品质向品牌的递延

在品牌建立的执行过程中，要从以下几个方面加以努力：

1、保持品质策略的一致性。这个品质策略应该基于企业经营理念之上，具有前瞻性、独特性、可行性，可以整合其他要素的策略。要保持品质策略的一致性，必须在企业经营理念、视觉系统、组织系统、品牌定位、品牌传播等方面进行全方位和深度的整合。

2、勇于品质竞争，没有品质竞争就没有挑战，就不会有品牌参与竞争。在竞争中完善自我，在挑战中寻找机遇。没有竞争就无法发现自己的差距在什么地方，就看不到别人的优点。

3、把握时机，实现品牌扩张。企业要善于把握市场和紧跟市场，善于在市场上捕捉机会，果断决策。市场是巨大的，机会随处可见，关键是要求企业的决策者能独具慧眼，把握好时机，当断则断，否则机会稍纵即逝。

4、建立跨部门的品牌职能机构。企业内各部门之间由于利益和目标有所差异，往往会导致部门在发展的思路和价值取向上产生差异。要让企业上下员工认识到，品牌的建立不仅仅是市场营销部门的问题，是企业全体成员的基本职责。品牌价值的提升不仅仅是传播方面的问题，更是经营理念和组织层面的问题。

要做到从品质到品牌的全面整合、集中传播困难重重。解决这一问题的一个比较好的办法是建立跨职能部门的品牌资产管理小组，小组直接对企业最高层负责。小组的职能对内是传播企业理念、企业价值观、沟通部门信息等，对外则负责执行各项沟通活动，如广告、公关、促销等。

5、要善于学习先进的大品牌企业和品牌创建经验。这样可以使国内本土企业在品牌打造时少走许多弯路。我认为，不仅要向同行学习，更要向国际一些同类大品牌学习，还要向强者学习，学习他们先进的技术，学习西方先进的管理思想。

所以，品牌的构建不应该仅靠媒体广告轰出的假象，而是要努力寻找企业与产品的核心竞争力，将其嫁接于品牌之上，并且进一步完善这种核心竞争力，踏踏实实地去做产品品质，使品牌轻松从品质得以递延。