枣庄旅游文化软实力提升策略研究
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每一个行业都是人的需求所向，只要需求在，行业就在。但是在全国各地旅游特色差距较小的情况下，文化软实力的高低则成为各地旅游发展的重要砝码。强势的优良的文化软实力，能够为当地带来更多的旅游者和旅游消费；而弱势的低劣的文化软实力则只会导致市场份额的逐渐萎缩。枣庄也一样，虽然旅游产业是整个社会发展的必然需求，但只有具有强劲的文化软实力才能保障枣庄旅游产业在全国乃至全球旅游竞争中立于不败之地。自2009年被国务院列入第二批资源枯竭城市后，枣庄开始积极思考煤矿产业之后的城市支撑产业。由于蕴藏着丰富的多样化的人文资源，旅游转型逐渐被确定为枣庄城市发展的新方向。
旅游文化的软实力并非独立存在，而是依托硬实力而生的。因此当地政府在构建枣庄旅游软实力时，应当首先确保旅游产业的形成。旅游产业涵盖范围广，政府应当主动推进旅游分区分型、基建保障、市场机制引入、生态保护、对外文化形象构建等诸多事宜。而对外文化形象构建本身也是软实力形成的内容之一。
一、旅游文化软实力概述
上个世界90年代，Joseph S. Nye首次提出“软实力（Soft Power）”这一概念。他认为，通过自身吸引力使他人完成预想行动的能力，即软实力。最初应用于政治领域的这一理论逐渐得到了广泛地应用，包括行政组织、企业管理等。旅游软实力是指本地通过自身吸引力，使潜在外地旅游者遵从本地文化并修订自身文化偏好的一种能力。这种吸引力是多方面的，除了旅游地本身的文化内容与内涵，还包括与其他地区地方的旅游文化对比、市场营销以及附属的文化产品。旅游的本质在于激发旅游者的文化欲望，并促使其亲身进入旅游地而得以
满足。
二、当前枣庄旅游文化软实力的现状分析
（一）枣庄旅游文化软实力的优势分析
旅游资源丰富。枣庄是新兴的旅游城市。当地有着“鲁南明珠”的美称，风景名胜众多，人文古迹荟萃。在自然风光上，有着我国四大最，分别是微山湖湿地、熊耳山国家地质公园、抱犊崮国家森林公园、冠世榴园。在历史文化上，明珠璀璨，如七千余年历史的北辛文化，四千余年的城邦文化，近三千年的运河文化以及奚仲、孟尝君多位历史名人，此外还有多项民间艺术及特色小吃。另外，枣庄也是国内红色旅游热土，包括台儿庄、铁道游击战、鲁南战役等诸多红色经典。丰富而多样化的旅游资源是枣庄发展旅游的主要优势。在风景、名胜、人文及历史方面的多项资源使得枣庄旅游呈现出特殊的优势：自然与人文浑然天成，历史与现代相互呼应；较高的知名度；资源多样化，组合组群优势显著；资源的独一性及不可替代性。
区域交通优势显著。枣庄市属于山东省重点发展城市，同时也位于该省“济南-泰安-曲阜”的旅游线上，连接曲阜与徐州。从全国交通布局来看，枣庄处于南北交通枢纽，包括有京沪铁路及高铁、京福高速、枣临高速、104及206国道等。枣庄过境停靠铁路居全省首位；京杭运河穿境而过，港口及配套一应俱全。此外，枣庄目前已在全市开通了快速公交（BRT）。区域交通优势能够有效压缩旅游行程，从而促进市场的
形成。
社会优势。由于资源转型的迫在眉睫，目前枣庄市已经当旅游产业作为了承接资源型城市的新方向。当地旅游发展氛围已经初步形成。自2009年以来，枣庄政府已投入了大量资金，改善基建；政策引导，转变职能。目前，枣庄每年都积极举办各类文旅商贸交流活动，特别是各类旅游宣传。此外，由于区域交通便捷，枣庄本地、所在四省交界腹地都有着众多的市场资源，辐射范围广。这也为当地的旅游产业发展提供了良好的契机。
（二）枣庄旅游文化软实力的劣势分析
城市形象吸引力薄弱。城市形象排在了旅游观感的首位，对旅游产业的发展有着极其深刻的影响。旅游形象的创建是建立在产业战略定位的基础上，通过一系列产业营销所对外创设的形象，其主要体现为潜在旅游消费者的直观感知。由于枣庄旅游起步较晚（从2009年正式纳入政府规划），对外宣传不足，旅游配套功能不健全，对于旅游资源的保护与开发不到位。因此枣庄城市吸引力远远不及济南、曲阜等一级旅游地。从市场调研来看，目前来枣庄游客主要是探亲访友，约占总人数的50.62%，观光旅游仅约占18.71%，其他观光人群则为徐州、曲阜等地中转游客。另一方面，旅游产品的整合不到位，资源零散分散，缺乏具体的市场形象。“江北水乡・运河古城”的城市名片初订立不久，其市场效应尚未形成。譬如台儿庄与墨子这两项资源尚无得到有效联系或有机融合，市场吸引力仍然薄弱。
旅游资源整合不足，产品化效能低下。虽然枣庄旅游资源丰富，但如何将它们进行有机融合成为了当前枣庄旅游产业最头痛的事情。一方面，虽然枣庄具有丰富的人文资源，是包括墨子在内诸多名人故里。但是这些无形的人文资源缺乏具体的载体，开发难度大。譬如，墨子墨家可同孔子儒家齐名，但却并没有像孔庙这类大型建筑群。缺乏现实的载体，使得旅游资源难以有效转化为产品。另一方面，虽然目前枣庄有着多个自然风景景区，但是其开放程度与配套服务远远不足。虽然景区面积大，但是由于行政管理的限制与开发的不足，导致游客游玩空间过小。而冠世榴园的游玩主要集中于夏季开花，季节性过强；且游玩区域也几乎仅限于青檀寺及观光塔
两处。
资源开发粗放，旅游精品少。虽然枣庄旅游资源丰富，但是由发展眼光的局限，各地各处盲目地开展复建的情况突出。致使当地旅游始终停滞于“小而全”的低水平发展，旅游产业难以上规模。以优美风景为主体的线路和景区，无法做到优势互补，旅游线长期没有太大的变化，景点单一、陈旧，且差异性不突出，吸引力逐渐减弱。观光型产品多，休闲类和特种旅游产品少，旅游资源功能结构相对单一，游客参与性、体验性较差，满意度不高。譬如在森林公园、生态旅游、温泉度假等诸多类型建设上都存在着明显的复制与同质。这种产品的趋同性，直接降低了枣庄的旅游软实力。在随机调查中笔者发现，目前外来游客对枣庄旅游的整体满意度仅有68.51%，其中住宿为72.61%，餐饮为62.05%，购物为66.94%，服务为61.57%；其次是游览为62.28%，娱乐为70.14%；再次是长途运输为46.92%，市内交通为44.37%。
目前枣庄市已经确定了“江北水乡・运河古城”的城市名片，完成了资源的统一定位。在后期的实践中，枣庄应当积极围绕优势资源，立足城市发展的宏观大局对外积极树立这一城市形象，从而提升旅游软实力。
（一）加快三大转型，塑造古城水乡旅游形象
枣庄目前已经应当积极推进环境、产业及城市功能的三大转型，配合旅游城市的建设。首先积极争取国家资源转型债券，吸收民间资本，构建生态保护与建设机制；改善基建，完成环境治理，逐步摆脱“煤城”印象。其次积极推进产业转型，弱化资源型产业，以运河物流、文化旅游等第三产业积极承接替代。全面打造古城重建，构架旅游精品资源。再次，围绕城市水乡古城名片，整合矿区布局，加强城市功能建设与互补，推动组团发展。枣庄旅游软实力的提升离不开旅游资源的一体化整合，并形成以古城景区为核心的，向外辐射的旅游区带。枣庄应积极立足现有精品，将台儿庄古城、运河古城和江北水乡作为核心，积极构建枣庄旅游三角。以还原历史战役为着力点，积极重建台儿庄古城；以还原商贾文化为着力点，积极重建运河古城；以还原“汪”渠相连的城市水系景观为着力点，构建江北水乡。
（二）依托优势资源，打造精品景区分片式发展
景区品牌是旅游产业的核心所在。品牌塑造差异，精品铸就品质。枣庄应当推动精品化战略发展，树立起“打造世界级休闲度假旅游目的地”的总体发展目标。发挥精品景区示范作用，对各示范点的特色进行调查研究。构建龙头景区示范片，纵深推动旅游资源开发和配套设施建设力度，形成具有枣庄特色的旅游精品。使枣庄旅游形象和品质得到彰显，进而塑造起枣庄独有的旅游品牌。目前枣庄旅游产业呈现为明显的分散特点，满足多样化特点但缺乏组合互补优势。因此当地应当积极依托独一性资源着力开发高品位景区。目前枣庄已经有八个4A级景区。笔者建议，依托4A景区，积极协调组合同类景点资源，以高规格、大规模的构建思路，积极组件精品景区群，带动各片区旅游发展。枣庄市应当积极遵从园区式开发、板块式打造、组团式发展的机制进行规划建设。
（三）加大宣传力度，提升枣庄旅游国内外知名度
枣庄的整体营销旅游业是一个为复杂的系统工程，并且是一个具有较强关系的综合性产业。确立城市名片只是对外形象塑造的第一步。今后枣庄还应当大力创新宣传模式，除了以当地自然景观及人文风情为主题进行拍摄电视广告和宣传片等；设计明信片、画册、挂历，编制书籍；举办推介会、公众演出、旅游咨询等外，还应积极开展旅游电子商务。建设旅游网站；与新浪、网易等网络建立城市联盟，如新浪――枣庄，大力增加枣庄旅游的点击率和浏览量，不断扩大枣庄旅游在国内外的影响力；在专业旅游网站上建立链接。枣庄网上旅游服务主要包括门票售前服务、网上旅游交易、网上支付、售后服务等。同时在枣庄旅游网站上旅游招商信息和旅游企业信
息等。
（四）加强政府主导，形成旅游产业发展的整体合力
目前枣庄旅游产业尚处于起步阶段，枣庄政府应将旅游产业发展提升到经济发展的战略层面上，将政府的主导作用充分发挥出来。根据社会、经济以及环境制定整体发展规划。围绕“江北水乡・运河古城”这一理念，着力打造旅游产业核心竞争力。笔者认为，政府主导，应当是行政引导而非包办。枣庄政府在应当加强统一规划、领导组织，从而有序地快速地推进当地旅游产业发展。建立科学有效的旅游服务系统，从而实现游客的内在需求和旅游相互作用。不断加强枣庄的旅游信息、旅游营销、旅游线路、旅游商品以及良好的旅游环境和服务设施等综合配套建设。加快枣庄旅游服务管理体制改革的步伐，不断建立和完善枣庄的旅游企业制度。通过组建旅游企业集团为发展出口，不断推动枣庄旅游企业股份制改造，从而促使旅游产业规模不断扩大。积极引入市场机制，鼓励民营资本进入，创新旅游产业资本筹集及利用模式。积极协调旅游产业发展与新农村建设的关系，相互促进，共同提升，强化枣庄旅游产业基础。积极协调新兴产业发展与旅游产业发展，以助推区域经济发展的高度，构建各产业协调发展的整体框架。此外，通过设立枣庄旅游特区，针对枣庄各个旅游景点的具体情况，在投资、管理等多个方面制定有效的发展政策，适当采取政策倾斜，恰当引入市场化管理运作，全方位促使枣庄旅游业能够蓬勃发展起来。
四、结语
旅游文化的本质在于旅游经济与产业。因此软实力的开发、保护与提升始终必须坚持政府主导。文化软实力的最强模式应当体现为旅游业低投高产的可持续模式。总之，枣庄应当以科学发展观为指导，以新型工业化、新型城市化和新农村建设为动力，以结合、融合、整合和联合为手段，通过政府主导、市场运作和社会参与的方式加大对枣庄旅游基础设施、旅游产品、旅游市场、旅游文化和管理体制各方面的创新，促进枣庄旅游的可持续发展。
（作者单位：枣庄职业学院）