召回门:击碎“日本制造”神话

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“召回”风波

2010年1月21日,由于油门踏板存在隐患问题,丰田宣布从美国召回包括凯美瑞、卡罗拉等主力车型在内的8款共计230万辆汽车。1月28日,丰田宣布再从美国市场召回109万辆油门踏板和脚垫存在问题的车辆。由于同样原因,丰田还从欧洲召回约180万辆汽车。一周内,丰田因“踏板门”从全球召回约445万辆汽车。丰田亟欲消除全球召回事件给公司带来的负面影响。1月27日,丰田紧急暂停召回的8款汽车在美国市场的销售,并在美国多家主流报纸上刊登含有“暂停”标识的整版广告,并称“A temporary pause. To put you first.(一个暂时的停顿,只为将您放在第一位)”。丰田汽车公司总裁、丰田家族第四代传人丰田章男2月5日正式就全球召回事件向消费者道歉,并表示将设立专门委员会以提高汽车安全品质。

一波未平,一波又起。丰田最畅销的普锐斯混合动力车同时也爆出刹车系统问题,这使丰田再度被“刹车门”事件缠身,真是“头又大”了。

在高频率的曝光之下,丰田的“知名度”再度攀升,不过这次丰田似乎很难找到“车到山前必有路”的感觉了。

丰田曾取代通用成为全球最大的汽车制造商,也曾是全球消费者中口碑最好的公司之一。这个一向以产品质量为生存之本的企业正面临着成立以来最大的一次信任危机。美国评级机构标准普尔(S&P)2月5日宣布,已将丰田汽车公司的长期评级列入负面信用观察名单。日本《产经新闻》评论说:“丰田车安全信誉严重受创,它在消费者心中形象必然受损。对丰田的不信任甚至可能破坏日本制造业信誉,这一行业依赖于品质优秀的信誉。”

有业内人士分析,丰田为召回车辆进行维护将支付不菲费用,仅此次召回车辆将耗掉丰田2.3亿美元,而长期损失可能更大,每个月需要冲减利润11亿美元。伴随着大规模的召回,丰田在北美市场暂时停售了8款热销车型。据美国汽车经销商协会分析,丰田北美每家经销商平均每个月销售额将减少175万至200万美元,而丰田在北美共有1234家经销商。受停售影响,丰田经销商将损失24.7亿美元,利润损失每月高达5.5亿美元。有业内人士认为,丰田最快也要到3月才能恢复销售这些车型。大量的经济损失不至于让“全球老大”伤筋动骨,但由此给丰田汽车在顾客心目中的形象与信誉造成的负面影响,足以让丰田遭受灭顶之灾。截止到2月7日,据凤凰网的调查(5000票),对丰田汽车频繁召回行为持“非常失望,对丰田的产品质量产生怀疑”态度的调查者占到45.5%;来自搜狐网的调查(16027票),认为“很失望,丰田汽车质量令人担忧”的调查者更是占到68.22%,“对丰田失去信任”的调查者占到68.2%。

汽车分析师贾新光指出,丰田一系列的大规模召回,对丰田品牌将是一个极其严重的打击,汽车制造业很难保持始终如一的质量,而像丰田这样的企业,遭遇质量危机后能否借召回处理赢回消费者的心,是个未知数。

丰田寻根究底,引以为戒

丰田质量危机给一向以注重细节和做工而闻名的日本制造蒙上了阴影,其质量神话在2010年初备受质疑。本田、尼桑等主要日系汽车均受到了直接牵连。据路透社2月1日报道,丰田、本田、尼桑周一股价分别下跌 1.2%、2.5%、2%。《华尔街日报》评论说,实际上,从2004年到2008年,日本国内汽车召回数量比此前5年翻了一番,丰田近年来应对衰退和通胀不顾一切压缩成本,是诱因之一。 在过去的几年里,丰田在全球进行了大规模的扩张,靠着独步全球的精益生产方式TPS和供应链利益一体化的“大丰田战略”,2008年丰田汽车首次超过通用,成为全球最大汽车制造商,但随后更多的麻烦也像膨胀的销售数字一般接踵而至。

受全球金融风暴的冲击,世界主要市场的汽车需求均出现萎缩,丰田已连续两年出现巨额财政亏损,为了应付危机,丰田几乎是不顾一切地削减成本,前总裁渡边捷昭在日本更是有“成本杀手”的称号――按他的计划,丰田要使180个主要零部件的价格砍低30%。此期间丰田在全球汽车厂都采取了在同平台多车型的生产线,同平台多车型的造车理念让丰田节约了大量的成本,同时产量大幅提升。但是这样一来,日本汽车厂商上世纪70年代建立的,针对零部件供应商的“紧密的供应商管理体系”便成了关键:一旦某一个零部件出现问题,多款车型都将随之遭殃。

客观分析,在这起大规模召回中,有些问题是由零部件供应商生产质量导致的,也有的是因为整车厂的设计缺陷,或者整车厂没有进行足够的路试及早发现相关缺陷等引发的。无论如何,丰田集团当前最主要的任务是尽快在全球范围内对几百万辆相关车型完成召回,彻底消除安全隐患,这将决定丰田公司未来的产品信誉和形象。

对正处于风口浪尖的丰田公司而言,着手振兴计划或许并不容易,但是“回到原点”势在必行。当世界制造业迷恋“营销为王”的童话时,这样的结局是早已预料到的。无论如何,在危机中认清问题的所在,重新回归日本制造精工细作的传统,对丰田、对日系汽车而言,这次的警钟还不至于是一件糟糕透顶的事情。

“召回门”对世界汽车制造业的影响

丰田召回事件似乎已经到了白热化的程度。在度过第一波的兴奋、惊愕之后,冷静下来的媒体和业内人士开始对召回事件更深层次的问题发表评论和看法。世界汽车制造业的博弈将如何演绎?未来世界汽车格局将发生怎样的变化?

卷入“召回门”困境的丰田公司,无论总裁丰田章男如何就召回事件表示公开道歉,都已于事无补,丰田公司的品牌和信誉优势一夜间化为泡影,在世界汽车制造业竞争中的实力大打折扣,同时受其影响日本汽车制造业的“品牌神话”也处在了十字路口。“召回门”风波使“日本制造”汽车品牌成了“烫手的山药”,这对日本汽车品牌无疑是晴天霹雳,或许灾难性的打击可能还在后面。

从丰田汽车召回事件风波的前后因果看,召回事件的背后可能暗藏着博弈。丰田汽车召回事件风波首先由美国开始“发难”,将丰田公司推向了“风口浪尖”。借此机会,不仅美国汽车制造业开始“清算”过去日本汽车对美国市场的“蚕食”,而且美国政界与舆论界对此也表现出异乎寻常的强硬。为此,有评论指出,丰田汽车召回事件风波不单单反映的是丰田问题汽车,也是美、日汽车制造业博弈的反映,美国在丰田汽车召回事件的乘机报复,将使美、日不可避免地陷入汽车贸易摩擦的旋涡,“召回门”在美、日之间已然演变成一场贸易战。

现实的世界就是如此残酷。丰田公司不经意的一个技术问题招致如此轩然大波,葬送了多年苦心经营建立起来的信誉。在世人眼里,“日本制造”的神话能否不被“颠覆”,要看丰田公司如何度过“丰田召回门”危机了。美国汽车制造业巨头通用和克莱斯勒在政府的“纾解”下,没有因金融危机和经济衰退而倒下,当然丰田公司也不会因汽车召回事件就此倒下,或者一蹶不振,“日本制造”的汽车品牌还未到崩溃的程度。目前,世界汽车格局的构成依然是以美国、欧盟、日本为主体,美、欧、日本汽车业分庭抗礼的局面暂时不会因“丰田召回门”事件而改变。但是,在“后危机时代”随着世界各大汽车制造商销量和利润的此消彼长,以及丰田召回事件的后续影响,世界汽车格局也在悄然发生着变化,世界汽车制造业的竞争和博弈将会更加激烈。

“召回门”在中国

丰田“召回门”在美国持续发酵了半年之后,终于影响到中国。3月1日,刚参加完美国众议院听证会的丰田汽车总裁丰田章男飞赴北京召开说明会,就丰田汽车大规模召回向中国消费者道歉。相比起在美国国会山上数度洒泪,丰田章男的北京说明会简直太“幸福”了。一个是被传召列席,接受质询;一个是主动“说明”,姿态积极。据报道,北京的说明会场外仅有数名丰田车主抗议汽车零件失灵,其中表现激动的还被保安员带走。

在美国,丰田提供“上门召回”服务,并对亲自驾车返厂召回的消费者补贴交通费用,并在汽车修理期间,提供同型号车辆使用。而近日丰田汽车相关负责人表示,此次在华召回的RAV4,未给予中国车主补偿。

对丰田“召回门”在中美两国的不同际遇,舆论已经做了种种解读。有愤青们激愤于日本企业对中国的无礼,有危机处理专家受教于丰田公司的公关技巧,也有企业家反省自己的产品安全。为什么同样是面对产品缺陷,日本企业在中美两国采取的却是截然不同的两种应对方式?

是日本企业歧视甚至敌视中国消费者吗?2002年5月,丰田公司曾决定召回200万辆存在点火器隐患的汽车,但这次召回并不包括中国市场。其时的中国汽车行业,根本就没有召回制度。直至2009年,汽车召回才算是有了基本的制度框架,但这框架,还着实难称“健全”。比如,我国对实施汽车强制召回厂家的罚款额度为每次1500元,而在美国则是1500万美元。制度的缺陷让中国消费者还将继续领受低人一等的召回待遇。

对中国召回制度的反思

“召回门”事件各方对消费者的态度也值得我们去玩味。从中我们或能体会到,我国的汽车消费者更应该“被”关注。 那为何国内很少发生类似于丰田的召回事件呢?答案当然不是消费者不关注质量安全,而是国内还缺乏对汽车产品缺陷的监督,尤其是被寄予厚望的汽车召回制度,目前还处于缺失状态。这也就是为什么丰田的召回在美国爆发,在国外引起轩然大波,而在中国沉寂并滞后的原因。这种现状导致的结果,自然就是在各种可能发生的召回中的不平等待遇了。

与美国、日本等发达国家相比,我们对消费者的重视还是不够,这一点从数量上就能窥见一斑。比如,在2008年,美国还是当时全球最大的新车市场,实施召回778次,涉及车辆2220万辆次,超过当年美国市场一年新车的销售总量。而2009年中国成了全球最大汽车市场,汽车年产销超过1300多万辆,而召回的整车只有130万辆,只相当于新车产量的十分之一。以目前我国汽车制造、检测和管理水平,没有理由认为我们问题车辆的比例比发达国家还低。

从召回结构上也可以看到我国在关注汽车消费者上的差距。美国2008年实施的召回中,主动召回占60%,33%是缺陷调查办公室“指令召回”;而在中国市场,以统计资料较为齐全的2008年为例,这一年我国汽车召回事件47起,没有一起“指令召回”,这些召回基本上都是备案召回。这里需要解释一下的是,“指令召回”的比重多少,一定程度上能够反映出相关部门在维护消费者权益上的重视程度。因为所谓指令召回,指的就是主管部门要求制造商按照指令召回程序的规定进行缺陷汽车产品召回。

当然,我国的消费者没有“被”重视,和我国目前缺陷产品的相关法律法规不完善相关性很大,比如“指令召回”至少就是一例。 在“三聚氰胺事件”中,几乎中国所有的消委与消协都集体失声。所以,在丰田召回事件中,不仅仅丰田在全球经营中的得失值得我们借鉴学习,还应该学习的是各国在保护消费者方面的得失。