一月文录 第33期

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如何转移促销成本?

促销是提高终端销量的利器，但高昂的促销成本往往让企业不堪重负。近日，喻祥、周春兵先生撰文总结了几种转移促销成本的方法。

1．利用实际价值模糊的产品。这类产品在流通中往往增值得厉害，在其供货源头做文章，可以实现促销成本转移。譬如，一个企业牛奶做促销，一袋牛奶赠送一个面包，牛奶价格比竞品贵2毛，效果非常好。原因很简单：市面上卖1块的面包，大批量地从厂家直购，也就2毛钱。消费者熟知的是市面价格，出厂价和零售价相差这么大，消费者不清楚，当然觉得很超值。而且，早餐牛奶加面包是很多人的习惯，有面包送，牛奶贵一点也没有关系。结果，该企业促销没有花一分钱。

价值模糊的产品很多，保健品、食品里有许多这样的产品。如果选择保健品做赠品，则可以“送健康”作为促销活动的诉求点。

2．利用需要做品牌推广的产品。有些新品和你的产品相关联，它们需要做市场推广迅速扩大知名度，与这样的产品捆绑无疑事半功倍。

A公司有一个新的拨号上网特服号，―但没有知名度，业务做不起来。后来和一家品牌电脑商达成协议：顾客买电脑，送A公司上网时间，通过其特服号拨号上网。当时上网费2元／小时，A公司按照成本价3毛／小时卖给电脑制造商。电脑制造商对电脑价格做了微调，送500小时上网时间，加价150元／台。500小时的上网时间对顾客来说，价值是1000元，感觉当然超值。这样，通过联合促销，双方都没有额外花钱，却达到了很好的传播效果。

除此之外，还可以利用搭别人促销的便车，也可分摊促销成本。譬如在春节和元旦，众商家为拼抢市场，都纷纷对商品打折销售，这时B品牌饮料和商家联系，打出“买B牌饮料，送某某商场优惠卡”促销口号。效果不错，也不需要任何促销成本。

特价促销要注意的细节

近日，陈军先生撰文提出：在特价促销中，除了要选择恰当的促销时机、促销产品、促销幅度及做好促销过程的管理外，还有一些细节值得特价促销操作者注意。

新产品、低知名度产品慎用特价。品牌知名度不高的产品，即使做特价，由于顾客既未认同其价格，也不熟悉其产品，因此无异于对盲人抛媚眼。实践证明，特价促销对吸引新顾客试用的效果并不明显，不如“免费试用”、“派发样品”来得有效。

特价促销的权限要适当上收。业务经理及销售分支机构注重的往往是完成短期销售目标，很少关注品牌建设与营销系统建设。因此，特价促销权限不能过于分散，不能下放到销售分支机构甚至业务经理，其实施最好有市场部和品牌管理部门的参与，并经分公司甚至公司总部批准。

保证特价商品的品质和服务。价格可以“打折”，但品质和服务不能“打折”，否则促销只能适得其反。

细节也要严格管理。比如，卖场通常对特价促销提供免费堆码，但有些经销商或者业务员会虚开购买堆码的发票(或收据)，再找公司报销，从中牟利。

当领导品牌实行特价时，其竞品往往会跟进；而某个小品牌推出特价时，其他品牌大多置之不理，也可能采取其他手段来遏制。因此，在特价促销时，要随时把握对手的动态，注意避免恶性竞争，以免卷入价格战漩涡。

怎样开好名烟名酒店

随着酒店等终端费用越来越高，许多酒水经销商希望通过开名烟名酒店，摆脱终端控制，提升销量。近日，《新食品》刊文总结了开好名烟名酒店的几点经验。

选址，重中之重。譬如，五粮液、茅台都是高档白酒，主要为商务用酒和礼品用酒，选址要贴近高购买力人群，一般其选址原则为：人流量大；附近为餐饮场所聚集地；最好紧邻商圈，比如高档写字楼、开发区等。

另外，很多经销商在一些重要酒水消费场所附近开设名烟名酒店，直接面对顾客，实现终端拦截。

全方位满足消费者心理需求。名烟名酒店的顾客收入较高，一般都是城市白领阶层，因此，名烟名酒店的装修格调、产品陈列、售后服务等软硬件设施必须要上档次。如在一家名烟名酒店里，翠绿的柳枝(塑料装饰品)，五彩的射灯，五粮液、茅台等名酒熠熠生辉，整个店堂富丽堂皇。

另外，许多名烟名酒店在展示柜里还陈列着各种材质的酒架、烟灰缸、异形打火机等，或摆放精美的产品宣传画、时尚杂志等。这些陈列，既吸引了眼球，又显得高雅不俗。

如何激发老业务员潜能

近日，梁风华先生以实例指出，企业对待老业务员不能纵容其惰性，也不能简单粗暴处理，需要导人竞争机制，激活老业务员潜能。

M公司是一家瓷砖企业，32人的营销队伍，18人是超过33岁的老业务员。针对团队老化、没有活力的现象，M企业制定了“招聘新人、销量投标、竞争上岗、区域轮换”制度，重新激发了老业务员潜能。

首先招聘新人，给老业务员以压力。当年M企业招聘了15名应届大学毕业生作为储备业务员，给老业务员当助手。新的面孔和充满活力的声音，让老业务员受到感染，一些自觉的老业务员开始调整心态，重新开始学习。

年末举行“岗位竞选”。1．根据公司业务增长计划，重新制定各区域销量目标，大部分比去年实际销量有大幅提高。2．通过投标与竞选的方式来确定区域新业务员。销售目标高且策略清晰、措施具体的业务员获选。由公司高层、人力资源部门组成评审组，通过提交方案、现场答辩，给参选的业务员打分，综合分数高者胜出。3．打散原来的区域归属，可以跨区竞选，推动区域轮换。每个业务员都可竞选全国任一区域。

实施“区域竞争上岗”，通过评估方案水平、答辩表现等方式，可以发现新人；同时，推动区域轮换，避免一个业务员长期在一个区域形成惰性；以公平的方式淘汰不称职的老业务员，获选者理所当然，落选者也心服口服。

最后再对落选的老业务员进行重新调配，或淘汰，或安排其他岗位，让老业务员体面地退出营销队伍。

绩效评估如何杜绝“好好先生”?

许多企业在员工绩效考评时往往采取主管与下属互相打分的形式。近日，《销售与管理》刊文指出这种考评模式普遍存在的问题，并提出了相应解决措施。

在绩效考评中，往往存在如下问题：其一，有的主管不清楚或有意不清楚自己要考评的员工有哪些，只对直接下属考评，严重限制了部门职能作用的发挥，影响考评结果。其二，有的主管不面对问题，怕得罪人，对下属及有关人员均给出“良好”以上评分，没有好坏、不分是非。其三，主管都喜欢听好话，员工(下属)怕得罪主管，给主管的评分也全是“良好”以上。主管做得再差，员工怨气再大，只要还想留在公司，给主管的评分就是“良好”。

员工与主管都做“好好先生”，使绩

效考评失去了其应有的参考价值，不仅影响了考评的真实性，而且助长了主管自以为是情绪，因为“大家都说我好”。

有鉴于此，企业首先要明确评良好、优秀的条件。“优秀”必须是当月工作有较大改进的；“良好”是当月工作有改进的，工作没改进、维持现状的为“合格”；工作出了问题的评为“良好”以下。

其次，每月评出“好好主管(员工)”。将评比过程中怕得罪人、别人评分都是良好以上的员工(主管)，评为“好好员工(主管)”，其绩效考评为不合格；自己部门业绩平平的主管，对下属及有关人员大多给出“良好”评分的，评为不合格。

第三，人力资源部应明确主管(员工)要考评的员工名单，未尽职责(应对他人考评而未做)的主管(员工)，其所获评分要降级。

第四，主管的绩效考评，由有关部门主管、员工及上司评分综合体现，直接下属员工的评分作为参考之一，不作惟一依据。

什么让顾客更冲动?

数据表明，超市中75％顾客的购物决定是在15秒钟以内决定的。因此，如何在这15秒内刺激顾客，对企业提高终端销量意义重大。近日，王蓁先生撰文总结了影响顾客冲动购物的几个因素。

1．时间压力：很多双职工家庭工作紧张，业余时间少，因此其购物过程往往比较仓促。时间压力导致顾客不能在超市里慢慢选择，为节省时间，他们往往事先制定采购计划或购买熟悉的品牌而品。因此，一般情况下时间压力大，冲动购物行为少；反之，冲动购物行为较多。

2．购物交通：如果购物交通不便，则顾客光顾门店的频率会很低，而且往往会事先拟定购物计划和清单，因此在该门店中的购物冲动较少。反之在交通便利的门店中，冲动购物比例相对较高。

3．购买体验的互动行为：据统计，在百货商店内冲动购物行为只有39．3％；而在超市有62．4％。其主要原因是超市自助式服务增加了购物过程中的体验和学习过程，这种愉悦的自选；过程往往使得顾客的购物兴趣被最大限度地激发出来。

4．商品品类的丰富：门店商品种类越多，顾客购物时间也越长。在长时间的浏览过程中，由于新型商品的吸引，顾客容易产生冲动购物行为。

5．商品促销：对于可买可不买的商晶，促销折扣往往会促成购买。

6．商品的特性：通常，购买频率低的商品往往拥有较高的冲动购买比例，尤其小型、轻巧、易于携带的物品更容易引发顾客的冲动购买。另外，当某些商品用途与顾客健康密切相关时，冲动购买可能性较少，例如药品。

7．家庭结构：新婚夫妇往往冲动购物行为更多，因为这一部分顾客往往缺少消费计划。

8．可支配收入：顾客可支配收入越多，其冲动购物几率越大。有钱的感觉会导致更多的冲动购买，譬如在发薪日，顾客的购物支出会大大增加。

9．冲动购买的倾向：75％的顾客在冲动购物之后感觉愉快，但认为冲动购物是一种浪费、愚蠢的行为等看法，会弱化冲动购买倾向。