网络时代背景下大学生消费者行为分析与教育对策研究

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摘 要：运用文献资料法、访谈法、问卷调查法等，对在网络时代背景下大学生消费行为的概念、特点、消费心理进行了深入的分析，旨在提出在网络时代背景下与大学生消费行为相对应的教育对策，促进高校思想政治教育的科学性和完善性。

关键词：网络时代 大学生 消费行为 教育对策

一、引言

随着计算机的普及以及信息技术的进步，我国电子商务发展迅速。根据艾瑞咨询公司的最新数据显示，2010年中国网络消费市场交易规模达4980.0亿元，其占社会消费品零售总额的比重为2.1%，预计2012年这一比重将超过5%。[1]大学生作为一个特殊的消费群体，正处于成长的青年时期，富于创造性和挑战性，勇于尝试新鲜事物。大学生的网络消费行为呈上升趋势[2]。对大学生消费行为特征研究分析，从市场层面则可以有效地拓展开发大学生消费市场，从教育层面，有利于引导大学生树立正确的网络消费观，形成健康的消费心理，塑造全面的人格。

二、大学生网络消费特征分析

1.大学生网络消费的动机分析

消费动机动机决定消费行为。消费者购买物品一般要达到两种目标，一是实用目标；例如买衣服为了御寒保暖。另一种目标是情感满足，即从中获得好处、，例如有人买衣服是为了在同学面前炫耀显示自己的品位、经济地位等。网络消费者在网络中消费也能满足这两种目的，但是作为一种新兴的消费模式，网络消费有其自身独特的优势，消费者同时也能达到多于传统消费模式的更多的消费目标。

（1）消费的实用动机和情感动机并存

大学生处于青春的成长期，富于创造力和想象力，勇于尝试新鲜事物，个性、时尚，这些鲜明的性格特征使他们在消费的过程中希望通过新意的消费品来实现自己个性、品位的展示，因此大学生消费动机多元化，更注重情感动机。因此，色彩鲜艳的奇装异服在高校校园中屡见不鲜。

（2）寻求方便和便宜的动机

网络消费可以有效的节约人力和场地资源，它是一种更加便利、快速、低成本的销售模式。在网上购买的物品由于成本较低，往往价格都低于实体店。大学生作为一个纯消费群体，对于低成本消费有更大的需求和渴望，同时，目前大学生普遍比较“宅”，足不出户，他们更愿意便利地通过轻轻地移动和点击鼠标完成购买过程。

（3）自由选择动机

网上购物可以避开营业员的推销，其他购物者的关注，避免周围嘈杂环境的干扰，不必担心时间的限制，悠然自得，轻松自由的享受自己独立的购物过程。

2.大学生网络消费的群体分布

大学生网络消费群体的分布呈“橄榄球”状分布，大一和大四年级的大学生网络消费相对于大二和大三的学生来讲明显减少。大学生网络消费群体的“橄榄球”状分析主要是因为大一学生进入大学对于网络购物不熟悉，处于跃跃欲试状态。进入大二，由于计算机技术的进一步掌握，心理状态的逐步成熟，网络消费行为进入盲目状态，消费行为大量增加。进入大三大四之后由于课业、就业压力网络消费行为逐渐回归理性。在消费行为的性别比例上面，女生消费行为明显多于男生消费行为。

3.大学生网络消费的平台与内容分析

当前各类大型电子商务平台，如淘宝网、QQ商城、亚马逊、京东商城等是大学生网络消费的主要平台，网络消费的主要内容分为实用型消费和娱乐型消费。大学生的实物型消费主要集中于衣服、鞋袜、图书、装饰品、电子产品上；娱乐型消费主要是集中在话费充值、网络游戏点卡、QQ币等虚拟物品上。男生是游戏点卡的主要消费群体，这类消费人群占了一定的比重。

三、大学生网络消费存在的问题及对策

大学生是时代的生力军，他们具有巨大的消费潜力和消费空间，但是大学生崇尚个性对价格敏感的消费香味，容易受到外界的影响和引导，显示出大学生消费的不成熟。感性的、冲动的、过于追求个性的消费不利于大学生形成健康的消费理念。[3]大学生处于学习知识的关键时期，网络消费时间过长会造成其娱乐休闲过度依赖网络，消沉意志，滋长懒惰。大学生沉溺于网络聊天，网上猎奇，网络游戏等虚拟空间会必定会消耗掉大量宝贵的时间。同时，我国高校对网络资源的监督、监管和引导严重滞后，大学生道德意识与法律意识淡泊，网络诈骗和网络犯罪都会对大学生人格塑造和全面发展产生不良后果。

1.大学生加强自我教育，合理理性消费

大学生应从思想上加强自身的教育和约束能力，避免不良动机和外部因素的诱导。同时大学生应拓展自己的活动空间，合理控制上网时间，到户外去，把更多的时间运用于人际交往和身体锻炼，避免出现过度依赖网络休闲。

2.加强对大学生消费理念的引导和教育

面对大学生的消费现状及消费教育的误区，高校应重视对学生进行消费理念的培养及教育，加强对大学生新消费理念的指导力度。通过各种形式，例如开展消费讲座、建立消费社团、消费社会实践等方式，向大学生倡导新型消费理念，倡导合理、适度的消费行为和消费模式。

3.增加网络安安全，提高商家信誉度

大学生应提高网络安全意识以及法律意识，避免网络诈骗和利用网络消费谋取非法利益。同时商家应该保证品牌质量，做好商场现场销售服务及售后服务，树立商业形象，提高信誉度。

参考文献：

[1]艾瑞咨询公司.2010年中国网络购物市场交易规模大4980.0亿元[EB/OL].http：//.cn

[2]杨春荣.大学生网络消费的经济学分析[J].重庆邮电大学学报（社会科学版），2007（3）：29-30.

[3]帅青红，胡成果，高平.构建高校网络消费平台调研分析及建议[J].电子商务，2007，（11）：45.