卢敏捷 你得让用户忠诚

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卢敏捷女士的时间总是被安排得满满当当，有时甚至需要精确到每一分钟。在与《人物》记者对谈的两个小时里，她分别在电话里处理了4项工作，并在采访约定的结束时间准时起身，她涂了涂嘴上的红色润唇膏，迅速拿起文件去隔壁会议室参加另一个电视会议。对方是奥迪德国总部的公关团队，卢敏捷将与对方敲定下一季度的品牌推广方案。

这是一汽-大众奥迪中国区公关部成立的第八年，也是卢敏捷担任公关部部长的第八年。但事实上，今年40岁出头的她已经在一汽-大众工作了21年，这是她大学毕业后的第二份工作，也是被她视为一辈子的事业的地方。她的办公桌上的工作牌编号是1510，也就是说，她几乎是一汽-大众成立后最早加入工作的那拨人，现在，一汽-大众的员工编号已经扩大到了两万多。

卢敏捷是成功塑造奥迪在华品牌形象的最大操盘人，她被称为掌管奥迪品牌公关命脉的大当家，而奥迪公关也被认为带有强烈的“卢氏色彩”，她带领的公关团队，也被汽车公关界称为“黄埔军校”。

这个每天至少工作12个小时、日平均处理70—80封邮件的职场女强人，用了8年时间，通过上百个独具匠心的公关项目，把奥迪在华品牌形象带入了前所未有的巅峰。甚至奥迪全球总部的公关负责人都向她借鉴成熟的项目经验，拿来进行全球推广。

在一步步塑造了用户对奥迪品牌的接受、认可后，卢敏捷的终极目标，是建立起用户对奥迪的“忠诚”，在她的概念里，忠诚意味着绝对的信任和不容置疑的选择。这个理论来源于她的成长环境，从祖辈起，她的家族就为一汽工作，她认为，忠诚是最坚实的纽带，她最看重的员工品质，也是“忠诚”。

“老是强调科技，大家就觉得冷冰冰了”

卢敏捷的下属喜欢称呼她为“卢姐”而不是“卢总”，她能聪明地对部下恩威并施，既保持亲切，又不失威严。她是不折不扣的工作强人，做事雷厉风行，干净利落。当然，她还要求自己亲力亲为，公关部的每一个项目都需要经她手后才能执行，以至于她的办公室里几乎一直有人在做汇报，或者开会。

“有时你在等着，一眼没注意到，离得近的人已经拿着笔记本冲进去了。”卢敏捷的下属、公关部新媒体负责人宋兆桓在同事间打趣，“要是能有银行里的预约号机器就好了”。

8年时间，奥迪从“官车”变为“引领科技”的高档车，现在，卢敏捷希望奥迪能被人“喜欢”，然后做到“忠诚”。所谓忠诚，“就是一说到这个，不假思索地就能买它，还看别的品牌干吗？不用看了，因为我对它是绝对的信任。现在奥迪还在喜欢的程度上，没完全到忠诚。”

怎样从喜欢变为忠诚？卢敏捷的策略是，“情感、人文”，她希望奥迪与用户建立情感联系，而不仅靠科技吸引，“老是强调科技、科技，大家就觉得冷冰冰了”。

很多时候，卢敏捷会暂时脱离自己的职业，单纯作为一个人来看待产品。她问自己，什么样的事情能打动她？为什么她会对一些事情反感？然后再反过来看产品：怎样才能让汽车和别人产生情感上的共鸣？“只有喜欢、感动，才会购买，才会忠诚”。

她认为，奥迪用户主打有品位的人士，把它们的爱好和品牌结合在一起，就延伸出“奥迪夏季音乐周”等品牌活动。她觉得社会缺少让人感动的东西，也难被什么打动。“奥迪夏季音乐周”一方面彰显品位，一方面带给观众感动。

她回忆有一次在慕尼黑歌剧院看歌剧，外面下着小雪，一位女士穿着一条薄薄的拖地白纱长裙，“搭着纱就飘过来了”。还有一次在萨尔茨堡音乐节开幕酒会，男嘉宾穿燕尾服，打领结，女士全是曳地长裙。“你会觉得那是他们很认真很享受的一种生活方式。这是欧洲的传统，是他们对音乐的爱好和尊重。”

每次音乐周的项目推进都需要大量头脑风暴。有一次宣传新车型，从德奥古典音乐、意大利歌剧到昆曲，连花鼓戏都想遍了，还是不满意。后来，受到管弦乐《克隆颂》的启发，卢敏捷决定用车身轮廓作为音乐总谱的最终形象，命题式地创作一个新作品，并且邀请音乐家谭盾来为他们创作。

邀请谭盾并不容易，卢敏捷试图用这个新的创意和作品本身打动他。“作品才是最重要的，是最终实现他个人理想与成就的东西。”卢敏捷以此说服谭盾，创作了以奥迪车型为音乐总谱的新曲子，这幅图被她放在办公室的显眼位置，是她得意的公关作品之一。

“没有辜负前辈的期待”

对一汽，卢敏捷始终怀着血脉相融的情感。她的父辈参与一汽创厂，而她大部分的童年时光也在一汽车间度过。“小时候经常在厂里，看见吊车还会跟人家上吊车，到车间里听叮叮当当的各种声响，闻着机油味儿，就这么长大了。”

毕业后，她回到一汽工作，现在已在这里工作了21年，在奥迪工作了整整15年，成为一手撑起奥迪品牌策略的公关总监。去年奥迪25周年庆典之后，她曾给一位记者回短信：“人生有几个25年，我参与其中奥迪15年，音乐一响起，看到画面中生产奥迪100时的老厂长，心里有很多感慨，那时刚刚毕业分到第二轿车厂，才二十几岁，年轻、稚气。如今，奥迪都卖200万辆了，背后学习到的工作、生活经验，根本不是用数字可以表达的。”

“我把青春献给你”，第一代一汽人对造车事业的激情和梦想在她身上留下不可磨灭的印记，她时常觉得自己肩负着父辈给予的使命，不可怠慢，不可松懈。“没有辜负前辈对自己的期待。”这是她在职场最有成就感的事。

卢敏捷的公公评价她是“穷人的孩子早当家”。幼年时父母由于工作关系两地分居，父亲工作繁忙无暇照顾她，卢敏捷从小养成独立、坚强的性格。她几乎不穿袖子短的衣服，因为“胳膊粗，不好看”。小时候她家住三楼，经常停水，她得去另外一个楼的地下室，用一只红色塑料桶装满水，再从地下室拎到地面，提到自家楼下，然后提上三楼，“胳膊粗就是这么练出来的”。

这时候她10岁，晚上还得一个人看家，“恐惧怎么办呀？但你就得这样。”现在，她的工作准则之一是“不找借口”，下属没有完成任务，哪怕受外力影响，也不会在卢敏捷面前多做解释，她的行事风格是“全力以赴，必须做到”，就算失败，也不准用借口替自己找退路。

另一个行事风格是“深入第一线”。卢敏捷的公关策略，不是一味替产品说好话，而是根据产品特性，找到最与之相配的传播点。她甚至会去生产车间了解产品特性及生产过程，“每次有新产品投放，我都会去了解生产线有哪些新的工艺、采购部有哪些新的合作伙伴、研发部门又做了哪些本土化，然后知道哪个地方是我们最优质的，哪个地方的工艺技术是最超前的。只有了解这些东西，我才能把它们变成品牌传播的内容。”

在国外有新车型，她都会去参加，与奥迪设计师、工程师一起交流，“交流的过程中，首先我已经把最新的东西学到了，知道这个产品在奥迪家族中扮演的角色，设计的灵感，最新技术的使用，然后又去试这款车，能体验到这个产品的特性。等它引进中国来投放的时候，我就已经很清楚了，再根据中国市场做一些调整。”

“不要把镜头给到四个圈，大logo”

卢敏捷上任公关总监后，开始做“奥迪夏季音乐周”，举办不同的公益活动，做“细水长流”的品牌建设。这样做并不是没有阻力。有一次，领导直接在会上指出公关部的活动是“自娱自乐的项目”。“他们有时候认为你做这玩意儿没用，为什么要做它？”卢敏捷说。

她的应对方式“很直接”，常常是直接敲开领导办公室的门，去沟通。她会先表示对于领导这样的批评“接受不了”，然后分几条阐述这些品牌活动的长远规划和策划来由。“我真这么干过，现在想来当时还是年轻。”

后来，采购部一位同事在飞机上遇见她，承认刚开始并不理解奥迪音乐周等品牌传播活动，“我们是卖车的，干吗还要做音乐会呀？”几年后，这位同事开始承认她的“眼光”，“一下子就让奥迪品位提升了”。跨行业的人也来问她，“帮我们做一个”。

她还做了“奥迪英杰汇”，成员选自各专业领域有杰出成就的人，除高圆圆、吕燕等明星外，也有钢琴家郎朗、收藏家马未都、指挥家谭盾等，最近在进行“胆壁患儿治疗”公益项目的北京国能中电能源董事长白云峰也在其中。

邀请这些人加入并不难，难的是“如何与奥迪这样一个商业品牌合作”，是每次来参加活动就走，还是有其他更加深入的合作？卢敏捷不愿把“奥迪英杰汇”做成名利场，只是大腕云集，并不实际参与。事实上，英杰汇的成员都会参与到奥迪的慈善活动、公益项目以及文化活动中，他们的参与度很高，态度认真，“奥迪英杰汇”也一直被业内及其他行业作为榜样。

另外一项重要的品牌活动是公益项目。2008年，奥迪开始推广“绿色驾驶·菁英训练营”项目，宣传绿色环保、节能驾车。2012年，公众对慈善产生巨大的不信任之后，奥迪考察了一个基金会，和他们合作成立“奥迪爱佑宝贝之家”，帮助孤贫儿童的医疗养护。卢敏捷说，这是企业社会责任顶端的那个“+”的部分。

现在，她着手推行更多文化类的品牌建设，她中意有历史感、文化感的产品。去年，奥迪植入电影《中国合伙人》，卢敏捷建议导演陈可辛“不要把镜头给到四个圈，大logo”，她和她的团队做了很多“细致入微的人情化植入”，业内公关界评价其为“无痕”。

电影中，成东青在首都机场开着一辆老款奥迪100轿车迎接学成归国的孟晓骏，黑白电视机里播放的中国一汽和德国大众在人民大会堂前签署全面合资协议的场景。卢敏捷想到了这段影视资料，她记得当天的《新闻联播》报道过，所以派人去央视，在资料库里找到备份。

她想要借此表达的是，奥迪是扎根中国市场的最早进入者，也是中国高档车市场崛起的开路者和见证者。

《中国合伙人》首映时，卢敏捷带家人一起去看，电影结束后，他的儿子对她竖起大拇指：“妈妈，你真棒。”他对这次植入的评价是“精巧而完美，看着不让人烦。”儿子也开始叫她“女强人”，尽管是在称赞母亲的优异工作，但卢敏捷偶尔也会陷入沉思，她并不愿儿子这么叫她，因为这意味着，由于工作太忙，她分给孩子的时间实在太少了。

这个时候，她会记起以前一位老厂长的话，“一汽是一条大河，而我们都是河边的石子，如果有幸能在河中溅起浪花，荡起涟漪，曾为它奉献，就已知足。不能指望这块石子永远有涟漪。”现在，她正努力经营着自己的这朵浪花。