情浓巧克力 说出口的爱

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“金帝巧克力，只给最爱的人”多么直白的爱情宣言，这一句海誓山盟般的承诺不知打动了多少人。这种勇敢说出口的排他式的爱情观给金帝注入了浪漫的因子，赢得了不少女孩子的芳心，金帝一直在努力打造情浓巧克力的浪漫境界。

特别的爱给特别的你

金帝市场部的陈小姐表示，金帝着力打造爱的使者的形象：“金帝巧克力，只给最爱的人”这一广告语是金帝最有代表性的广告宣言，是金帝主流品牌的爱情宣言。这一爱情宣言也有着自己的演变史。陈小姐表示，对于任何产品来说，广告语都是要随着市场的变化、人们观念的更新来调试的。早在1991年，金帝刚刚上市之际，当时的国人对外来的东西有一种别样的喜欢，所以金帝推出“金帝，纯正瑞士风味”，将人们对巧克力的偏爱集中到对金帝这一欧派巧克力上。后来金帝开始注意到爱的呼唤对巧克力产品的重要性，推出“纯正瑞士风味，只绐最爱的人”。进而到“金帝巧克力，只给最爱的人”完成了金帝爱之宣言的演变。

“金帝巧克力，只给最爱的人”，是金帝主流品牌的爱情宣言，金帝的各类子品牌还都有自己对爱的描述。在巧克力市场，消费省的选择很多，他们更多地购买自己在情感上比较认同的品牌，而在整个巧克力市场上，消费者有不同的需求，不同人群对爱的描述也不相同。在礼品市场金帝的主张是爱唯一，在自食巧克力的市场上，金帝倡导的是爱自我。

爱唯一

巧克力市场有很大一部分是被作为礼品而消费的，现在国人过洋节的热情日益高涨，每年的2月14日情人节这一天，女孩子都会送巧克力给自己心爱的人。据MMS的调查数据显示：在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52．4％，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。本刊上期中关于礼品营销的焦点文章曾经谈到，礼品是充当情感交流的一种桥梁，相对于其他产品最大的不同是使用者和购买者分离，在购买礼品时，更多地取决于使用者对品牌情感因素的认同。据陈小姐介绍，金帝曾通过调查了解到，在金帝礼品巧克力的目标消费群体中，大都是年轻的女性，这个群体较时尚、感性、举止优雅，对感情较投入，大都拥有“简爱式”的爱情观。她们对真爱的要求很高，对方一定要给足她们爱的理由，大都要求自己是对方的最爱。金帝正是根据对这些消费者的全方位的把脉，推出自己的广告语――金帝巧克力，只给最爱的人。通过“爱唯一”的爱情宣言，来获取这个群体对金帝的情感认同。

爱自己

在巧克力市场上还是有很大一部分被购买者自己消费掉了。随着生活观念的改变，人们更是觉得“爱自己，才能关爱别人”。尤其是一些白领女性、金领女性，往往倡导的是“女人，就是应该对自己好一点”的生活态度。金帝正是看到这部分群体的市场空间，推出全新的清淡口味的榛仁夹心巧克力――金帝珍爱巧克力来迎合白领女性、金领女性对呵护自己的需求。

另外随着人们对自身健康的日益关注，金帝还推出了金帝谷力奥，天然谷物加纯正巧克力的新概念、新产品，并做了各种健康诉求。

爱在细节

最近的一本畅销书《细节决定成败》提倡注重细节、把小事做细，对于金帝而言，更是提倡爱在细节。

金帝对其消费者的爱，体现在为消费者提供各种不同的打开盒子的感受、亲手制作浓情巧克力的体验等不同方面。

人们对礼物是充满期待的。收到礼物时，打开礼品盒的瞬间最激动人心。为此金帝在开盒的细节方面煞费苦心。在金帝的礼品装中，每逢2月14日情人节之际，会在产品包装里的合适位置存放一些小卡片，这些卡片会有金帝自己的爱之语，同时还周到的考虑到顾客的个性化需求，为顾客留出一定的空白来抒写自己的爱情宣言。当收礼者打开礼盒，首先映入其眼帘的是爱人对自己的爱情宣誓，由不得不感动。在另一款诉诸健康的的金帝谷力奥的包装设计中，则体现着简洁明了的风格。这一款产品的外包装，打开方式很简单，盒子里面就是一颗颗的巧克力，很直接，和该消费群体简洁、轻快的生活方式相吻合。陈小姐表示，如果把打开金帝礼品装的感觉比作穿上晚礼服的话，那么谷力奥这款产品的打开方式就好比是很有品位的休闲服。珍爱系列诉诸的是对自己的关爱，这款产品采用了精美的六棱柱形纸盒包装，打开纸盒后还要一条条的撕开内包装，那种感觉比较细腻，体现了成熟白领较“自我”的生活情怀。

此外，除了在打开方式上体现金帝对消费者的细节之爱，金帝还用心地考虑到为消费者提供各种制造巧克力的体验。一般的人只能看到成品巧克力摆在自己面前，往往对巧克力的制作过程很少了解，更不用说亲手制作一颗巧克力给自己的爱人了。陈小姐表示，巧克力的制作工艺要求比较高，要在一定的温度才能熔化，把熔化的巧克力放在模板里，在一定的温度下才能凝固。这中间，对卫生等方面的要求很高，商家要花费很大的代价才能为消费者提供这种体验，但这种和爱人一起制做浓情巧克力，共同书写爱的体验对消费者来说，是很有吸引力的。金帝就曾在自己完全控制的自建店里面为消费者提供这样的体验。让消费者对爱人的爱和金帝对消费者的爱一同融入到自己制作的巧克力中。

爱的传递重互动

据陈小姐介绍，在金帝的传播观中，互动性显得极为重要。所以金帝在各家媒体的硬性广告并不是很多，在营销推广上更多地发力于各种线下的活动。在传统媒体上打硬广告更多的是一种单向的传播行为，消费者有什么反应很难掌握。但各种活动则互动性比较强，企业能够很好地感受到终端的反映。金帝每年都会在终端搞很多活动，陈小姐表示，对金帝而言，终端也是一种媒体，是一种可以很好预知消费者反应的媒体。当然在各种电视、报纸、杂志等传统媒体，也在传递着金帝的爱之语，尤其是在报纸和杂志，但这种推广更多地是以软文形式出现的。这些文章并非完全从企业的角度出发，而更多的是从消费者的立场来书写。从传播费用来讲，还是各大媒体硬性广告的额度较大，大众媒体由于其受众的广泛性，可以更好地完成让受众知晓这一环节。但陈小姐表示，大众媒体只是金帝传递自己爱之声的一个途径，金帝更注重通过各种互动的形式来传递爱的信息。比如在自己完全控制的自建店中，对消费者做各种关于巧克力文化的各种测试；在某些节日，送出金帝表达爱意的小礼品等。在2004年4月，金帝打入香港市场时，产品还没有上市金帝就开始启动各种地面互动性的活动，在香港这样一个极力抵制外来东西的市场上，开展饥渴营销，展开互动的爱的攻势。

合奏爱之曲

在金帝的传播活动中，一向注重和其他行业的联合，共同奏响爱的协奏曲。这种联合在不同子品牌身上会有不同的体现。如在2004年情人节来临之际，金帝礼品类产品和腾讯QQ联合推出一些互动活动，征询向爱恋对象进行表白的方式，这就和“金帝巧克力，只给最爱的人”形成呼应，在诉求健康的金帝谷力奥的传播中，会更倾向于赞助一些体育赛事，把体育的向上、动力嫁接到自己的品牌中；在倡导关爱自己的珍爱系列的推广中，更多地选择目标消费群体经常出现的场所，比如一些西餐厅等举办各种联谊活动。金帝经常会在传播上进行跨行业联合，如2004年2月金帝和新浪网利用新浪交友平台一起做了一场晚会，金帝在晚会的揭幕仪式上频频曝光，引起了媒体的强烈反应，同一天在北京，金帝和《新京报》联合，推出“爱在北京”情人节大送礼活动。在当天凡是购买《新京报》的人都可以获得一块金帝，金帝借此扩大北京市场影响力。另外金帝和中国移动也推出一些活动，在深圳曾用17万粒巧克力做成一个大的心形礼盒，伫立在深圳的中信广场达两天之久，很多游客在此留影拍照。当然，金帝还有很多异业联合的活动，如和跟南京电台做情感主题的直播等。金帝同其他企业一起奏响爱之曲，在宣传费用不是很多的情况下，取得卓有成效的传播效果。

避免跌入感情漩涡

就陈小姐看来，在巧克力行业采用爱情这一人类最伟大的情感作为诉求点，虽然能更好打动消费者，但采用情感营销，一定要注意，避免陷入各种情感漩涡。在进行情感营销时，一定要注意几点：

首先，要注意避免诉求点的空泛化。爱能包容万物，但每个品牌所能承载的东西是一定的。适合于所有的男女老少的商品不存在。美好的感情有很多种，在选择自己的诉求点时一定要懂得舍弃，避免什么都包容又什么都容不进去。诉求点太宽泛，往往不具独特性，不容易被消费者识别。

其次，采用情感营销一定要注意整体的系统性。在进行情感营销时，要整合各种资源，从产品的定位、命名、包装、产品自身等方面都要协调一致，传递一种情感，否则焦点不易集中，而造成各种资源的浪费。在操作过程中，一定避免只注重广告或包装等一种途径，而忽视了产品内容，如很多包装精美的月饼的包装和月饼本身的不协调使得消费者很难再度成为该月饼的购买者。金帝在进行情感营销时很注意这一点，比如谷力奥的产品就是形状不规则，较随意，正好和它轻松、健康、动力的定位比较吻合。在进行情感营销时，一定要注意各种因素的协调一致性。

再次，进行情感营销还要坚持对自身的功能进行适度诉求。从国外成熟的市场可以看到，巧克力出现了各种细分，现在一些巧克力开始进行各种无糖、不含脂肪等各种功能性的诉求。陈小姐表示，情感营销只是符合某个特定时间消费者的某种特定的心理需求，忠诚消费还要靠产品内在的东西。

最后，陈小姐一再强调，金帝的爱不仅仅体现在对消费者的爱，对金帝的内部员工，金帝更是情意殷殷。金帝的企业文化一直非常注重关爱自己的员工，努力给员工塑造家一般的感觉。在金帝看来，企业以人为本，员工是企业的最不可多得的财富。