败走中国的万得城

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声称要在18个月内在中国境内市场站稳脚跟并实现百店连锁规模的万得城，最终选择了 “关门大吉”，又一家与百思买一样拥有 “洋血统”的家电零售巨头退出了中国市场。据悉，来自欧洲的消费电子零售业巨头万得城在进入中国市场两年多后，于3月11日正式关闭其在上海的7家门店，作为主要客户服务中心继续运营的万得城上海淮海店也将于4月30日关闭。

起源于德国的万得城2010年11月进入中国市场并在上海开张首家门店，而此前这家巨头的网络从未走出欧洲。涉足中国市场之初，万得城中国曾透露过庞大的市场拓展计划，包括到2015年令门店总数达到100家等。而当时万得城高层就明确了挑战国美、苏宁的决心，称将在中国延续在欧洲的低价承诺，即15天内在其他店内发现更低价则会补差价，包括国美、苏宁的店内价格。

然而近两年来，万得城在中国市场的拓展步伐却并不顺利。截至2012年底，万得城中国在上海总共开设了7家大型门店卖场，卖场数量和苏宁、国美等本土家电连锁企业相比差距甚远。与此同时，万得城在中国也一直深陷亏损泥潭。

万得城电子中国总裁兼首席执行官浦绍博表示，鉴于市场竞争环境日益激烈，以及建立和运营必要业务规模尚需要巨大投资，万得城中国作出了关闭门店的决定。但他同时表示，万得城中国过去两年对员工、客户以及商业伙伴作出的所有承诺都将“完全兑现”。

对于万得城的败退，多数中国家电企业并不表示惊讶。同样来自欧洲的某知名白电制造商中国区负责人在接受媒体采访时就表示万得城的经营理念有失误。他认为，在以大众消费为主体的国美、苏宁已经占据中国市场主流的情况下，万得城本应该细分市场寻求自己的小众空间。但万得城从一开始却提出了与国美、苏宁正面竞争的策略，显然太“自不量力”。此外，万得城在欧洲市场的独特管理机制也并没有在中国市场发挥出来。

对于万得城的败走，在业内专家看来，中国市场正日益成为全球经济新引擎，对一些外资零售巨头来说，要想在中国市场站稳脚跟并有良好发展，并不能完全照搬其在国际市场成功的那些经验，而更应该入乡随俗，深入了解中国消费者的消费心理和消费行为，并且要学会跟那些在国内摸爬滚打发展起来的本土巨头们竞争。

探究国际消费电子零售巨头缘何屡屡在中国“水土不服”？中投顾问零售行业研究员杜岩宏认为，万得城“败走”中国主要受两方面因素影响，其一，激烈的市场竞争，包括苏宁、国美以及电子商务；其二，买断经营的模式水土不服，这不但加大了其经营成本，同时也限制了其规模扩张的速度，无论是门店还是产品品类。与此同时，人工、租金成本不断上涨，更让其举步维艰。

至于万得城未来的发展，业内人士普遍表示“不太可能回归”。商业咨询家达宇分析，中国是家电零售竞争最激烈的市场之一，洋品牌要与经验丰富的苏宁、国美等本土品牌竞争，压力不小。同时，洋品牌所奉行的“买断式经营、无偏见推荐”模式进一步加大了企业的经营成本，而且难以在“价格战”中吸引消费者。百思买在退市后，曾表示会很快回归，但两年多过去了，一直没有实际动作，也是受这些因素影响。在这一背景下，万得城很难找到新的投资方再次试水中国。