论品牌差异化及其创新意义

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摘要：在现代社会品牌的差异化是在产品高度同元、同质化的情况下，企业为了寻求在竞争激烈的市场上有所突破并使企业在市场上形成有力的竞争。以品牌的差异化打造企业在市场上的领先地位，它自身的目的是满足消费者的个性化需求为最终还是为消费者创造便利的条件、舒适度及利益。品牌差异化的主要目的是在消费者的观念里有一定的位置，用来区别其他同类商品的市场和地位。在经济飞速发展的时代，消费者的需求也在不断发生变化，一个品牌要发展壮大，就要不断创新，要根据市场变化，随时调整自己的发展战略，寻找新的发展契机；否则就会被消费者认为是过时的、落后的品牌，被消费者抛弃。所以企业应以市场为导向，对品牌不断更新，即通过技术进步、产品更新和品牌再定位、进入市场等方式，不断为品牌注入活力，使品牌不断发展。

关键词：品牌差异化；市场竞争力；消费者；品牌创新

一、 品牌的趋同性及其问题

所谓“品牌趋同性”指的是在同类商品中，商品的各个方面相互效仿，所导致品牌逐渐趋于同类的现象。主要的特点是同一类型的产品品种差别小、难分清 、概念模糊。管理上趋同是指产品、服务趋同，尽管形式上有差别，但其内容和使用价值一样。同质化的产品不利于消费者识别，产品表现为无特色和无差异，如是市场上知名品牌，尚有竞争力可言，但仍需进行品牌建设及产品、服务的升华，否者将会使品牌停滞不前甚至消退在市场上。

在大品牌营销的新阶段，品牌出现同质化竞争，是行业品牌竞争发展到一定程度的必然产物。品牌同质化的产生主要是行业技术的进步和产品特殊性等原因造成的。大品牌营销阶段的品牌培育和健康成长，品牌差异化是必不可少的手段。品牌同质化竞争，归于现代企业生产、包装、销售都没有突破和创新，生产资料的同一性、人才建设流程化、市场销售同质化和思想保守性。生产资料的同一性，这是因为工业企业在一定的累积下，生产资料的来源同一，在全球化的影响下，各地生产设备和原材料都趋于相同，个领域的技术设备更趋于现代先进的生产标准，这使个商品必然趋同。人才建设流程化，长期以来，市场对人才的要求同一性带动培训机构的同一性，其对人才的培养体系已经非常成熟，并呈现出流程化、规范化的局面。市场信息快速更新，对于潮流的元素在现代信息化时代是传播的十分迅速的，一些品牌在包装色彩、图案使用、营销方式等方面的快速跟风，使领先品牌的先发优势逐渐缩小，品牌竞争的相似性极易形成跟风品牌的后发优势，这种模仿形式大于创新模式的驱使下，使得在品牌推向市场的程度上缩小了相对的差异化。

二、 品牌的差异化实施战略

品牌的差异化战略就是企业设法使自己的产品或服务乃至经营理念、管理方法、技术等有别于其他的企业，在同行业范围内树立起有特色的经营理念，从而在同行业的竞争中获取有利地位。需要构建品牌差异化的硬件设施，科技是第一款生产力，所以产品的研发上应在技术和设备上做努力。伴随着现代科技的日益更新，生产产品的设备、技术及产品的功能、价值等方面来讲，同质化是必然的结果。但是品牌形象差异化是以企业文化背景为基础建立的，这就决定了它可以比有赖于科技的产品差异化更具有鲜明的个性化。丰富品牌的各个方面，提升品牌价值和品牌识别特征，使品牌的个性化更易于突显出来。除此之外品牌差异化的维护还有值得注意的一个方面，那就是品牌与品牌文化，如何有效的结合起来，并用广告宣传的手法来来扩大品牌个性、知名度和品牌定位。所以，品牌形象差异化其内在是独特的企业文化竞争，在产品同质化阶段之后可以考虑提高企业文化也是构建品牌差异化的主要策略。很多的知名品牌正是充分地利用了品牌形象努力塑造企业文化背景的差异化，比如“德芙巧克力”，我们都会知道他背后的感人故事，好的企业文化总是以情动人，它融入了感情才能打动人心，才能拉近与消费者的距离，才能跟其他商品在很大程度上拉开差距。然而，要形成强大的公司品牌形象，使公司成为公众注意力的焦点，企业必须围绕品牌个性建立一个完整的品牌文化。可以有产品的单项竞争转移为向文化的塑造力及工艺的竞争，深厚的背景文化的力量是至为关键的变量，文化低的企业更多的是模仿与跟风，品牌形象提升也难，唯有高品牌的企业文化才可能存在形象、企业文化等方面做出实质性突破。当然许多企业正在努力改变管理风格，请了专家或者学者对企业理念和组织发展进行了长远的规划与形象的塑造，以适合影响当前的公司文化，把企业文化融入在每个人的心中使其观念和行为习惯都有一个较大的影响。之后与顾客接触时，能够从员工的态度和表达中感觉到这个企业文化不只是在做表面功夫，不仅仅只是一些外包装。这样对所服务的对象才是一个本着负责的态度，当然他们也会从中发觉公司的理念的人文思想。还有一种文化可以是挖掘企业的背后故事，这个故事必须是能带给人正能量的、积极的。它可以是感人的，可以传说，可以是历史等。我们可以从一些成功的企业文化中得出，有企业文化，和积极塑造品牌影响力的公司，是会走的长远的公司。

三、差异化策略的创新意义

随着市场经济的发展，品牌在现代营销中的作用越来越大，不仅生产者注重品牌，而且消费者在很大程度上消费的不仅仅是产品，更重要的是品牌。其品牌的魅力已经大于商品的魅力，而创新性的品牌作为无形的巨大的资产和最佳经济效益的载体，成为企业创新能力、市场竞争能力和发展后劲的重要标志。实施品牌差异化战略是企业参与竞争中的重要砝码。实施差异化策略的企业必须向顾客提供与众不同的产品或服务，并为顾客创造独特价值。现代企业必须树立差异化营销理念争取创建新的竞争优势，在众多同质化的企业中突出重围。企业实施品牌差异化策略应围绕着每个具体品牌进行市场分析调研在定位，并根据具体执行情况随时进行调整，最后达到使该品牌与竞争对手相区分，从而形成为一个阶段或一个时代的驰名品牌或畅销品牌的目的。

品牌是时代的标签，不管品牌形式还是其内涵，都是伴随着社会的发展应运而生的。如果一个品牌缺乏创新，必然会失去市场的主导地位，更为危险的是品牌会走向死胡同，同行企业的差异化使得自身的品牌更好的位于时代的上游，可以避免其品牌市场份额被其他品牌侵占的风险。（作者单位：武汉纺织大学艺术与设计学院）

参考文献

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