豪车定制:“微增长”时代新方略

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继奥迪率先开放全系个性化定制之后，宝马也在中国市场正式启动了BMW专属定制服务。个性化定制服务将不再是超豪华品牌的专利。

在目前豪车市场增速普遍放缓、各品牌4S店加速扩张导致利润摊薄的情况下，如何提升客户忠诚度与品牌黏性，在与对手的竞争中如何体现自己的比较优势，是所有汽车品牌都急切想要求解的问题。个性化定制以及之后的售后服务或许将成为众多豪车品牌的下一个发力点。

专属定制

5月29日，华晨宝马面向中国市场推出了BMW专属定制服务，并首先应用于宝马旗下最为畅销的车型—BMW 5系。“现在有不少客户主动要求加装定制，一般可在2个月左右交货。”某经销商集团内部人士告诉时代周报记者。

过去所谓的定制加配服务一般指的是，由经销商在现车上加装配置后进行售卖，或者根据客户需求加装精品附件，又或是经销商向厂家定制，提车回来后以现车的方式卖给客户。而现在的个性化定制则更强调客户的主体性，客户可以自己选择装定期货，通过经销商直接向厂家下单，进行生产加装。

“以前现车精品不一定时时都有货，且选择范围也比专属定制要窄。而对于经销商来说，肯定是现车加装的附加值更大，但厂家专属定制的销量会比现车自己加精品的多。”前述人士对时代周报记者说。

在经过4个月的市场试探后，华晨宝马还将在今年9月进一步开放旗下X1与3系的定制服务。

据前述人士透露，为了推广该项定制服务，厂家制订了奖金鼓励计划，即在满足考核时间内定制订单配额占5系车型销量的10%以上，以及平均单台定制配置金额在5000元以上，同时未出现逾期未付款的条件下，经销商可获得15%的配置金额作为奖金。

或成豪车下一发力点

作为中国豪车个性化定制服务市场第一个“吃螃蟹”的品牌商，奥迪的个性化定制服务早在两三年前便已经开放至基本全系车型。另一德系豪车品牌奔驰在中国除了其商务车系列外还未开放个性化定制服务。沃尔沃也正在研究和开展个性化定制的服务，或将会在明年或后年开放。

尽管个性化定制风潮在国内尚未兴起，但在国外这已然是汽车业营销模式的主流。汽车分析师钟师告诉时代周报记者，现在豪车竞争日渐激烈，定制服务不失为一个宣传的好噱头。“个性化定制对厂家的生产能力、采购、物流等方面都是个挑战，把这些问题都解决后就可以操作了。同时这也是个营销的推力，能提高客户满意度。”

据罗兰·贝格咨询公司的一份调查显示，在中高端（20万-35万元）汽车市场中，消费者追求个性化的需求特征较为明显，而在中端（8万-12万元）汽车市场中，追求性价比并兼顾车辆性能的消费者居多。

汽车分析师张志勇向时代周报记者表示，随着汽车市场的饱和程度越来越高，定制服务也会越来越普遍。“现在一般是某款车厂商推出多款不同配置的车型让消费者挑选，可能存在有些车款不如其他受欢迎，库存积压下来的话对企业来说是一种浪费。有了定制服务的话，于厂商能降低成本，于消费者则可满足其个性化需求。尤其对高档汽车品牌来说，这可能是未来的发展趋势。”