服装外贸企业的“品牌梦”:另起炉灶抑或共冶一炉?
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇服装外贸企业的“品牌梦”:另起炉灶抑或共冶一炉?范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
这是一个梦想，“品牌”一词激起了多少外贸企业人心中的热情，不甘为他人做嫁衣的豪情壮志；
这是一次趋势使然，在遭遇贸易壁垒越来越高、企业成本提升、汇率和出口退税的变化、同业内低价竞争等一系列重压的背景下，外贸服装企业不可避免地迎来了整个产业的调整和重心的战略转移；
这是一次机遇，在完成原始的资本积累之后，通过打开国内市场完成自有品牌的建设，寻求新的市场突围点，学会外需和内需并重的“两条腿走路”；
这是一次硝烟弥漫的战斗，并非所有进入者都能够在外贸企业转型内销做品牌的历史性进程中品尝到“这边风景独好”的甜头；
所谓成者为王，败者为寇，外贸服装企业的“品牌梦”，该如何去实现，需要的是面对风雨洗礼沉淀之后的眼光和智慧、胸襟和胆略、冷静和魄力。第一道单选题：
要么没落要么转型
长期以来，中国的外贸服装企业只拥有土地、厂房、设备、劳动力和工艺等非核心竞争优势，而品牌和产品设计的知识产权都被外商牢牢掌握。在全球市场竞争激烈尤其伴随着世界经济普遍萎缩的背景下，外贸企业赖以生存的海外订单量摇摆不定，再加上自身掌握的非核心优势极其容易被复制，诸多外贸服装企业已经面临危机。
另一方面，不但中国担当着全球品牌的“世界工厂”，同时越来越多的国际知名品牌加速了进入中国市场的战略步伐。这里有一个显而易见的例子，在国内生产的单品售价如为0.5～1美元，转眼出现在国内市场或者是国外终端市场，售价却可以高达10美元。我们失去的利润差距不仅催生了不平衡，更将外贸服装企业的利润创造带入了低谷。此前一度欣欣向荣的加工外贸，主要依赖于国内较低的劳动力成本，产品更新周期漫长，技术缺失，渠道单一，如今劳动力成本上升，曾经的外贸“奶酪”逐渐演变成“食之无味、弃之可惜”的鸡肋。于是，要么转型内销做品牌，要么没落的单选题如一道无法跨越的市场鸿沟，不可避免地摆在了大多数传统外贸企业的面前。
在批发商、商相继进入品牌经营行列之后，外贸服装企业的身影也不断进入到品牌经营的大阵地中。应该看到的是，外贸企业的优势在于强大的技术能力和工艺水平。一方面，外贸企业频繁地与国际采购商接轨，能够第一时间把握国外最新技术标准和流行符号，具备了几乎只需一个样品甚至是一张设计图便能够生产的强大技术能力；另一方面，外贸服装企业由于长期代工，经验不断积累，具备很高的工艺水平。
与此同时，外贸企业转型进入品牌市场，也面临着巨大的困难。品牌企业强调持之以恒的品牌塑造和品牌号召力，仅仅依靠提供低廉的生产成本和生产能力是远远不够的。我们可以把这种劣势归纳为“六无企业”，即无产品、无研发、无渠道、无团队、无经验、无体系。从外销转内销，绝非仅仅是市场地理位置上的变化，从产品到品牌，绝对是企业的一次脱胎换骨式的战略转型，选择何种模式至关重要。
目前，有部分外贸企业采用自己直接推出、运营自有品牌的方式，也有部分企业邀请或者构建一个专门的品牌运营团队来对品牌进行规划、策略制订和推广等一系列活动。分析这两种方式，各有利弊，但目前以后者更为理性、更合理的考量方式。
外贸企业自己运营品牌，可以投入较少的人力、物力去进行品牌前期的投入，对于小品牌的低成本运作是非常必要的，也便于快速形成统一的品牌对外号召力，弊端在于对于缺少品牌运作实践经验的企业而言，不能对市场的环境、竞争者的概况进行充分了解，无形中加大了企业品牌运作的风险，与此同时，品牌运作中容易出现目标不明确、过程不严谨的漏洞，从而影响企业对市场的应对能力。考虑到外贸企业需要面对的是整个终端市场，从品牌策略到营销渠道，从经销商到消费者，从产品设计到客户管理，从客户服务到产品流通……拥有一个专业的运营团队，避免因为之前对内销市场的毫无接触而产生的市场盲目行为，将会使得品牌的目标变得简单可行，同时从专业的角度掌握市场第一手信息，及时挖掘潜在机遇，这种市场分析及品牌定位对于企业而言是必不可少的。
以擅做外单的浩亨服饰为例，以前在做出口加工生意时，例如给意大利的订单是工人每加工一件挣14元，企业利润非常有限，浩亨于是把目光投入到中国国内市场，推出了自有内销品牌G.I，通过培养一支专业的品牌运营团队，实现了G.I的成功拓展。品牌运营团队把G.I定位于现代都市男性，着重突出从低年龄段的中性化过渡至高年龄段的简约感，并且提升出“英伦低调忧郁的气质，却装着朋克摇滚的灵魂”的产品气质内涵。此外，专业品牌运营团队还尝试把咖啡文化融入到品牌的服饰文化中去，完成由品牌到现代生活方式的成功联想。
细节决定成败，品牌联盟对抗
日前，一个外贸服装品牌推出了一种专门为结婚的新人设计的服装产品，即所谓的婚恋服装；紧随其后的是专门为孩子设计参加学校各种典礼、活动的服装产品，我们可以称之为学生礼服服装……现在中国的市场上正在出现一种“整合细分”的趋势，将产品细分，通过差异化市场定位塑造自有品牌的市场地位。这种产品的细分，说明外贸服装企业开始过渡到市场运作的商业化阶段。毫无疑问，外贸服装的自有品牌本身起步就较晚，劣势不少，只能通过在细节上的悉心处理，才有可能满足消费者的价值诉求、功能诉求。
和“抱团取暖”的原理相同，外贸服装的品牌发展之路也必然会走向“联盟”的市场方向。2007年，深圳成立了一个深圳外贸服装品牌联盟，目的在于增强地区外贸服装品牌的市场应对能力；接着广东超过四十家的大中型外贸服装企业成立了广东外贸服装品牌联盟，这一系列“联盟”举动，为外贸服装品牌之路的发展拉开了协作的序幕。外贸服装企业作为一个传统型企业，在产业转型和产品升级的市场规律中，需要迈过的经营门槛不低。品牌联盟一方面能够扩大外贸服装企业在各地的市场话语权；另一方面，还能为单一的外贸自有品牌获取渠道资源和消费资源的关注；更重要的是，品牌联盟能够推动整个产业的集聚发展，对早日成功转型国内市场、进行品牌运作具有积极意义。
在经济形势还没有完全明朗，甚至可能继续阴云密布的情况下，大多数以贴牌加工或者是外贸为主的服装企业必然要经历一段痛苦的煎熬过程。可以选择诸如抛货、尾货大甩卖等临时避风港举动，也可以选择推出自有品牌或者国外品牌的品牌之路继续企业的发展之道，前者可以帮助外贸服装企业暂时挺过这段困难期，后者却真正可以扶持外贸服装企业迎来黑暗之后的黎明。
尽管外贸企业在转型做品牌的尝试过程中坎坷不断，但不可否认的是一些企业已经实现了成功转型。危机=危险+机遇，也许这一场金融风暴能够让更多的外贸企业摆脱进退两难的尴尬处境。无论是为了规避外贸风险，还是应对不容乐观的市场现状，外贸服装企业选择品牌之路，无疑符合服装企业发展的市场规律，这种选择也是企业面对未来市场竞争的需要，企业主们现在所需要做的是冷静、找准机遇、果断出击。