浅析审美化广告的美学效应

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摘 要：鉴于审美化广告是典型的日常生活审美化现象，而国内学者又缺少研究，论文结合大量的案例探索了其美学效应的三个方面，即：广告的功利性与物欲性对审美价值的消解；广告的世俗化与感性化对审美趣味的颠覆；广告的图像化与仿像化对审美形式的挑战，并认为审美化广告把功利、欲望、金钱、消费、商品这些传统美学蔑视的东西贴上审美的标签，在制造美学的沉沦，也在呼唤美学的回归。

关键词：广告；审美化；美学效应

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）20-0022-03

广告作为一种日常生活审美化现象充斥着当代社会，成为消费文化的重要组成部分。美国安・E・韦斯在《奇妙的广告世界》一书中说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”广告出现在城市、农村和山区的各个角落，广告在美化我们的生活，美化我们的环境，街道上五彩缤纷的霓虹灯广告，把城市的夜景装点得更加美丽，城市各种悬挂的广告牌，使得城市充满迷人的色彩和图像，汽车上的广告也使车体不再显得单调，而是既美观又充满着诱惑。

然而广告日常生活审美化（简称审美化广告）主要是一种经济化的策略。在广告中运用美学手段，遵循审美规律进行文案的写作、图案的设计，文字与图案的组合，广告故事的编排、镜头的处理等等，其终极目标不在审美，而是激发消费者的购买欲望，促成消费者的购买行为，这就使得广告注定是带着镣铐的舞蹈，它的出现充满了反传统美学的意味，让人看到了一片独特的美学风景。具体而言，审美化广告的美学效应表现在以下几个方面：

一、广告的功利性与物欲性对审美价值的消解

传统美学认为，审美活动是超功利性的。在这一点上广告审美活动显然是不符合传统审美的要求的。作为销售促进的重要手段，广告必须朝着经济利益最大化的目标努力，其审美化表现必须为功利目的服务，功利化是广告审美活动的本质，审美化是本质的现象，是包裹着功利性本质的糖衣。在审美化广告的世界里，美不可以损害功利，功利则需要美为它锦上添花推波助澜。审美与功利水融，不可分割。隆力奇的一则企业形象广告《江南之恋》（如图1），让受众追随着一对恋人，男生是中国人，女生是外国人，从旧上海的战乱年代，来到现代的江南水乡（隆力奇的发源地），乘着一条乌篷船，经过一座又一座小桥；撑着油纸伞，走过一条条青石路，捣药、品香茗，听评弹，赏亭台楼阁，看荷花绽放，雨打芭蕉；从笛声、刺绣、举手投足妆容打扮里品味江南女子的温婉，而后用心用相机珍存这一切，登上海轮驶向远方。柔情似水的音乐，如画的风景，淳朴的民风，传统的文化，让受众沉迷陶醉，仿佛进入一个世外桃源，一个梦境，直到结尾屏幕上打出江苏隆力奇集团有限公司，人们才恍然大悟这是一个广告。前面所有的美都是一个铺垫，目的是演绎隆力奇集团的企业文化，突出其江南底蕴，历史底蕴，文化积淀和面向世界的雄心，达到促销的目的。没有前面的美的呈现，人们对隆力奇无法产生深刻的印象，而仅有美的呈现，与隆力奇没有任何瓜葛，《江南之恋》便失去了广告的意义。美就像高处招摇的风筝，功利是拉扯风筝的线，线和风筝不可分。

广告审美对功利的追逐反映了广告他律性的审美本质，它与传统审美活动以自身活动特性规律为根本动力的自律性审美本质不同。它依靠现代传媒的强大力量闯入大众的日常生活，消解了审美超功利性的经典定义，在现代消费者心中植入了一种新的审美意识。

审美欲求在经典美学理论中始终排斥对对象的占有，以保证精神处于一种鉴赏愉悦的境地。审美化广告使受众被美的产品包围，并强烈激发了人们占有这些物质的欲望以及物欲基础上的精神欲望，消解了传统审美的非物欲性追求。这是广告审美的功利性导致的结果。广告要达到推销产品、服务或企业形象的目的，必须研究其目标受众的心理，把握其需求欲望，使广告内容、广告表现与目标受众的欲望需求吻合。消费社会尤其如此。因此在利益的驱动下，指明、唤醒、创造欲望成为广告审美的主要任务。于是台湾中兴百货广告说“时尚精神病比世界大部分人都健康，他们从不和欲望进行哲学辩论，而是持续在服装店无怨无悔，克制物欲是专断的道德主义”；乐途自行车让你想象自己是时尚青春的少女，沐着阳光，迎着风，骑着车，乐在途中，途我自在；益达口香糖告诉你，因为益达，你可以拥有洁白的牙齿，邂逅美丽的姑娘，有一段美丽的恋情，家用电器、各类饮料、食品、服装、汽车、化妆品、电信服务等日常生活消费品依托美文、美女、美景、美丽故事、美丽人生、美的生活方式传递着物质的诱惑，激发着消费者对物质的占有与消费欲。

广告审美夹杂着欲望与功利的轰炸式诱导，一方面起到了引导消费的作用，另外一方面也造成了消费者物质欲望的膨胀和精神追求的缺失。在这样的过程中，审美走下了精神圣坛，走向了大众的平凡生活。有学者曾对这种浅表审美化提出强烈质疑：“霓虹灯、广告牌……等以身体为指归的审美价值观，从根本上说是非审美甚至是反审美的，简言之是消费主义和享乐主义的变种。”这种“见小利忘大义”的行为表明了当下设计伦理的严重失范。

二、广告的世俗化与感性化对审美趣味的颠覆

所谓审美趣味，指的是在审美活动中，人们对某些审美对象所产生的自发性的喜好或偏爱。在传统美学中审美趣味主要指向那些纯艺术的东西，不涉其他，同时有高雅低俗之别。高雅审美趣味通常与社会精英、上流阶层人群密切关联，具有远离功利，无涉物欲的特点。低俗审美趣味则反之。高雅审美趣味是社会的主流趣味。审美化广告的审美趣味与传统审美趣味不同，它表现出的是对世俗事物的好感，充满世俗化的倾向。

首先它的审美对象主要是那些日常消费品，吃的喝的玩的用的乐的、柴米油盐酱醋茶房子车子，它都一网打尽。“你是我的优乐美，这样我可以把你放在我的手心”，说的是饮料；“看病人，送初元”说的是保健品；“有机会更美”说的是化妆品；“我家的盘子会唱歌”，说的是洗洁精；“一毛不拔”说的是牙刷；“天下第一厚皮”说的是皮鞋。广告里一切俗物都可以是尤物，只要是有需求，有利润。

其次审美化广告里艺术不是高高在上的东西，而只是为日常消费品服务的。我们常常在现当代广告中看到艺术招摇的影子，但是这种招摇恰恰打击了艺术的骄傲。以国内第一个由广告界人士创立的生活品牌《艳遇中国》广告创意（见图2）为例。作为洋溢着中国风情的现代生活用品，广告中运用了大量中西方艺术的元素来体现自己古典与现代混搭、东方与西方杂交的品牌文化与风格。比萨斜塔、法国的凯旋门穿上了中国的土布花棉袄；莎士比亚笔下的悲剧主角罗密欧遭遇了四大传说中的祝英台，只见落英缤纷，浪漫无限；《白毛女》和战士们手里挥动的不是枪而是高尔夫球杆。广告中艺术作品偏离了其原本的风格、内涵，成为表达某一产品概念工具，是艺术运用领域的拓展，也无形中造成了审美趣味的俗化。

其三审美化广告它并不只向上层社会投怀送抱。三教九流各色人等的审美趣味，广告都有兴趣，只要对其销售有利。所以在现当代的广告里各类审美趣味混合，好不热闹。仅从房地产广告里就可以看出其中的端倪。陶渊明每天都回桃花源，李清照又如藕花深处，白居易不再忆江南，这是某房地产系列的广告的标题，与之匹配的画面是桃园、荷塘、秋日江景、现代陶渊明、现代李清照、现代白居易，美景佳句诗情画意迎合的是白骨精们的审美情趣。卧室里，一张床，两双拖鞋；客厅里，一小桌，一对情侣杯；洗手间，两个茶杯，两把亲昵的牙刷，辅之以文字“今年送她一个家”，广告拨动的是新婚小儿女的心弦。东润风景地产以一堆大白菜，一串糖葫芦，一盘热饺子为主画面，再现普通人的真实生活状态，温暖的是底层百姓的心窝。现当代广告作品中的审美趣味专属于广告产品的目标受众，产品不同，其目标受众不同，其广告中的审美趣味也各异。把所有广告的目标受众汇集起来，芸芸众生便全在它的视野之中，这样一来广告的审美趣味彻彻底底地成为大众的审美趣味。这里高雅与低俗并存，还有大量不雅不俗的审美趣味间或其中，高雅趣味一统天下的绝对优势消失，一些低俗的审美趣味被强调，审美趣味处于一种从两头向中央靠拢的状态，有所谓的滑落，也有一定的超越，但是从总体的态势而言，是审美趣味的中庸化、世俗化。

西方传统美学，崇尚远离物欲的理性审美趣味，鄙视耽于感官享乐的感性审美趣味。广告审美在经济利益驱动下却对感性审美趣味充满兴趣，因为它能够给快节奏高压力下生活的现当代人带来他们渴望的简单快捷自由放松的消费体验，进而带来消费行为。广告中的感性审美趣味表现在视觉听觉触觉嗅觉等浅层次的感官享乐（以视觉享乐为主）层面，也包括深层次的情感享受层面。前者如某矿泉水的广告，浅红底色中五个女人人体组合成为一朵花，暗示出产品可以带来活力、青春、美好；某沐浴露平面广告以一个巨大的人体臀部线条为视觉元素制造出滑雪跑道的效果，表达产品的特点，强调的都是视觉的刺激与愉悦，让人印象深刻。后者如爱情亲情友情乡情爱国之情甚至嫉妒之情主题的广告。广告审美趣味的感性化热衷于对青春、美貌、性感、奢华形象的追崇与展露，让享乐主义大行其道。广告审美趣味的感性化还通过广告表现形式展现出来。幽默、悬念式表达通常很好地突出了广告审美趣味的感性化。一个苹果的卧轨，一根香蕉的上吊、一个西红柿的撞墙，以幽默拟人的手法说明了某橘子饮料的强大杀伤力。该广告审美的感性在于其幽默的表达和其中的嫉妒之情。广告审美趣味的感性化有助于提高消费者对广告的关注，但是也有一种可能，喧宾夺主，只见感性不见产品。对于传统美学而言，审美化广告审美趣味的感性化对衣食住行的现实关注，多于对生存精神意义的思考。具有反理性、反传统美学的特质。

广告审美趣味的世俗化与感性化，使得美与日常生活一体化，众人的审美趣味弥漫成为社会的主流审美趣味，大众对审美的接受期待从灵魂的升华、感情的慰藉、理性的沉思转化为寻求眼球效应、感官享乐、精神的愉悦。

三、广告的图像化与仿像化对审美形式的挑战

（一）图像化。高科技衍生出精彩纷呈以假乱真的图像，传媒为图像的广泛传播推波助澜，使得现当代社会，开始进入到一个图像时代。图像对人类生活的渗透、无孔不入，使得传统叙述话语中文本的主体地位被削弱，图像的作用被放大，它改变着人们的审美接受方式，也改变着审美表现。广告审美在这个过程中也发生了悄然的变化，在诸多的平面或影视广告中文案成为配角，图案、影像成为主体，我们称之为审美表现或接受的图像化，与传统广告表现的文字主导形成了鲜明的对比。

广告审美表现的图像化通常有两种情形，一种是图像直接展示产品本身，但是通过构图、光影、色彩、留白的处理使得产品充满美感和吸引力。例如某方便面的广告就属于这种情形。画面中着力刻画的就是一碗面，面被筷子挑起来，热气腾腾，里面清晰可见浓浓的汤汁、绿色的菜叶、鲜嫩的牛肉、红红的辣椒，文字介绍几乎没有，只是结尾突出一下品牌名。一种是图像间接展示产品，用一种人们司空见惯、喜闻乐见的替代物为喻体，去表达与产品相关的概念。例如做汽车广告，为了表达有120%回头率的主题，画面不是直接展示车的原态，而是把颜色各异的车作为罪人插上古代犯人处斩时绑的木签，上写招摇引诱罪、扰通秩序罪。此时的车已经不是原来意义上的车了，而是被赋予了人的特点。无论图像是间接展示还是直接展示产品，它都导致了这样一个结果，消费者消费的不只是产品的使用价值，而主要是体现其使用价值的那些形象、形象中的情感体验，影像因此成了使用价值的替代品。受众在影像的感召下，既可以获得审美心理体验，又可以获得实用功利性体验，广告审美主体与广告审美形象之间的心理距离被消除，颠覆了传统美学的审美距离说。

广告审美表现图像化加速了整个社会审美接受的图像化转向。上街、逛商场、旅游、上网、看报纸杂志，浏览电视节目，甚至上厕所，你都无法摆脱广告图像的骚扰，借助各种大众的自助的媒介，广告把蕴含着各类商业信息的图像塞进了现代人生活的每一个角落。人们在图像的围攻中被动或主动地习惯了图像的存在，文字被疏远了，成为提示或解读图像的角色。

（二）仿像化。仿像常常用来指将表象当作现实的一种概念。仿像是一种表象，是对真实的扼杀。例如欣赏奥利弗・尼古拉的摄影作品《风景》（见图3），会给人们一种树木葱郁，

山峦起伏的印象，而事实是一个小盆景里的几根小草而已，微距摄影技术制造了一种表象，它让真实被掩盖。广告审美表现中充满着这样的表象（虚拟的广告形象）。它完全摆脱了对现实的依赖，既可以看起来比现实更真实，也可以故意远离现实。例如开叉发黄的头发因为某洗发水变得乌黑有光泽；一张有斑的脸，在化妆品的作用下，斑褪去了；有污渍的衣服，在某洗衣粉的作用下，变白了。这些广告运用现代传媒技术手段为受众极度模拟了一种真实。广告也生产在现实生活中没有的物象。例如一个人面马身的女子手里拎着一件李维斯牛仔裤羡慕不已，几个男人居然长着骆驼嘴，有人提醒他们用口香糖清新口气。广告仿像化消除了现实的东西和想象的东西之间的对立。它使得人们因为广告仿像提供的超现实，感觉到自己生活在诗意的王国中。例如某房地产广告，画面中是蒙娜丽莎的半身像、一本打开的书，一杯冒着热气的咖啡，辅以文字是“生命可以浪费在美好的事物上”。广告的受众群是白领的骨干精英，简称白骨精。看着这样精美的文字与图像构成的浪漫生活，无论是白骨精还是普通大众都很容易陷入广告所创造的幻想中，此时买不买房子并不重要，重要的是广告图像本身展现的美好让人入迷沉浸向往。广告仿像化也让人迷失。因为广告仿像其实并不是反映现实而是在遮蔽现实，它会让人在超现实当中呆久了之后，把广告仿像的超现实当成现实或者认识理解世界的唯一渠道，混淆广告世界与日常生活世界，形成日常生活美化的一种幻觉。

广告审美表现的图像化与仿像化，使人们沉浸在由广告形象所塑造的虚拟的现实世界里，而日渐丧失了对真实世界的把握能力和个体发展必不可少的内省和沉思。

审美化广告裸地把功利、欲望、金钱、消费、商品这些传统美学蔑视的东西带入审美文化领域，贴上审美的标签，使美学从神圣的精神殿堂坠落到现实生活之中，美学因此而沉沦。审美化广告也使消费者在接受广告的过程中获得了美的指导，进行着美的生活实践。它消解了审美与日常生活的界限，使得美和艺术的法则放下高贵的身段成为普通生活方式的外在点缀与装饰，审美成为日常生活方式和日常生活的意识形态。

审美化广告在精英与大众之间行走，找到了一条融入精英成员审美取向的大众审美标准，使自己能够在精英与大众之间游刃有余，左右逢源，彻底摒弃了传统审美的高雅与低俗的对立模式，创造了审美文化生存的新模式。审美化广告反对传统美学对艺术与功利、理性与感性、物质与精神的割裂，强调精神愉悦与感官享乐、感性与理性的共在与融合，符合人类审美的最本真最自然的要求，有其合理性。审美化广告在制造美学的沉沦，也在呼唤美学的回归。对于前者需要我们反思，需要建立广告审美价值评价尺度去控制。因为当广告对消费欲望无限度地宣传、对低级趣味无原则的迎合，对仿像制作粗制滥造无休止地纵容时，随之而来的可能是人类精神世界的空虚与贫乏，审美素质的整体下滑，广告审美成为伪美。

参考文献：

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[2]王纯菲.广告美学[M].长沙：中南大学出版社，2005，第280页.

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