网络营销如何在价值链中“淘金”
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网络营销盈利模式虽然各不相同,但其成功均有共同点,以网络为基础,恰到好处地介入价值链或价值链的不同环节是它们成功的秘密
在互联网高速发展并被普遍应用的今天,“网络营销”成为炙手可热的营销模式。随着网络营销应用的深度和广度日趋扩大,不仅有效地消除了企业、经销商以及顾客之间的信息流通障碍,更强化了企业与消费者之间的关系,使其实现了“无缝”链接。
对于顾客来说,网络提供了更多的产品服务和价格选择,顾客可以从供应商那里以更多的方式方便地挑选和购买商品。对于营销产品和服务的企业而言,网络营销彻底改变了许多营销的传统思维,打破了营销旧规则,使精准营销的原则得到了彻底贯彻,并真正成为提升企业竞争力的模式。
网络营销中的盈利模式
整合的网络营销盈利模式――将传统营销活动与在线营销活动结合以实现价值的一种网络营销盈利模式。其主要表现为企业网站+在线销售或订购产品或服务。
该模式又分为两种情况:
传统制造业公司建立网站,辅助或直接销售自己的产品,既包括提供在线订购服务,客户定制个性化产品或服务,也包括通过在线的营销工作促使顾客离线购买。如海尔,顾客可以在其网站上按照自己要求定制个性化的冰箱,还可以在线搜索产品信息,并比较、分析和选择。
企业或公司以渠道商的面目出现,建立自己的网站,让消费者通过网上订购来销售别人的产品。如亚马逊的离线营销工作力度,其户外广告牌、物流体系的建立和维护甚至远远超过了在线营销活动,这也是把亚马逊划为整合的盈利模式的根据之一。在线销售的盈利模式从电子商务的角度看既有B2B、B2C模式,也有C2C模式。前者如阿里巴巴、亚马逊等,后者如淘宝、易趣等。
综合门户网站的跨平台多元业务盈利模式――
网站+广告。广告收费是早期阶段网站主要的盈利方式。新浪、搜狐、网易等,作为国内的三大门户网站,其综合性和提供的海量信息,使其拥有大量较为忠诚的网迷,保证了很高的点击率,并遥遥领先,因此,广告收费成为其销售收入的主要来源之一。
网站+广告+付费会员制。早期阶段,点击率换成的广告收入,还不能弥补综合网站的运营成本及维护成本,远远不能满足盈利的要求。盈利的压力迫使各网站纷纷推出各种差异化的会员服务,如收费邮箱和社区会员,收费邮箱针对商务客户(VIP)和企业,在功能和容量上都优于免费邮箱;社区会员付费制为有各种需要的会员提供差异化的特色服务,如163在线视频聊天、新浪交友等。
网站+广告+付费会员制+搜索引擎。在网站点击率稳定在一定的峰值以及会员规模稳定的情况下,使用搜索引擎竞价排名成为综合网站的又一种收入来源。搜索引擎的出现实际上是由于网站太多,信息量太大,迫使人们思考如何能够更方便地搜索信息,于是便有了该模式。今天所看到的三大门户网站基本上都可算是该模式。
专业的或细分的基于不同应用平台的盈利模式――根据网络营销利用的平台或以网站为基础提供的不同专业服务。
可以将该模式分为以下五种:
――在线交易的盈利模式:该模式是利用网络的商务平台作用,通过支持企业或消费者的在线交易并对企业和个人用户进行信用评级,代表性的公司有阿里巴巴、淘宝网及易趣等。
――网络游戏、娱乐模式:该模式利用的是网络的交互平台,通过对时间点卡收费或道具增值服务计费,代表性的公司有盛大、网易。
――付费的在线专门(业)服务:主要有在线教育类,如提供E-Learning的新东方;招聘类,收取企业会员费,如中国人才热线、智联招聘网站;提供数据和专业信息服务的各类研究网、期刊网,如国泰研究网和万方期刊网等;以及提供学习交流平台的各类管理咨询网。当然,后两种服务类型的网站,既信息,同时也收取会员费,可以看作会员制营销。
――专业的搜索引擎盈利模式:竞价排名,搜索营销是收入的主要来源,实质是做推广,作用类似于广告,代表有百度、谷歌。
――新生的盈利模式:主要是新兴的网络中间商,如虚拟商场、虚拟评估机构以及智能。
如何从价值链中寻找盈利模式
网络营销盈利模式虽然各不相同,但其成功均有共同点――为顾客(包括企业或商业机构及网络消费者)提供价值。以网络为基础,在不同的程度上恰到好处地介入价值链或价值链的不同环节是它们成功的秘密。
创新思路,如前所言,盈利前提是创造和提供价值,因此,在网络营销中,创新盈利模式,必然围绕价值链做文章。当然,做文章的前提是将网络运用和价值链联系起来,如能确定两者联系,则就具体思路而言,可采取以下方法:
从现有的价值链中寻找和捕捉机会。一是从其他公司或商业机构现有的价值链中寻找可以插入的缝隙,帮助他们更好地创造、生产或输出价值;二是改造公司现有的价值链,使其完整、完善。完整、完善的涵义是使价值链环节更紧凑,效率更高。以上两种方式,从本质上讲,就是使市场更有效。这可以通过压缩价值链的环节,利用网络降低搜索成本和交易成本来实现。阿里巴巴和亚马逊就是成功的例子。
利用网络创造全新的价值,在此基础上建立新的价值链,并利用价值链将价值提供给顾客。使用该方式,可以先将市场进行细分,然后再采取相应的措施。现阶段的常用的方式有,网上定制产品或服务,建立全新的功能或体验等。
总之,任何事物都有其两面性,我们在饱食网络营销给置身于今天的人们带来方便和效率的同时,也不能忽视其另外一面。因此,一定要防微杜渐,取其所长,在不断追求完善和创新的前提下,真正让网络营销成为现代营销系统大家族中的主干力量。
不可忽视的八个问题
网络营销是极具生命力的一种新兴的营销方式,它所具有的长处是现今任何一种方式的市场营销无法比拟的,但是所谓“金无足赤,人无完人”,网络营销也具有它自身的不足,作为网络经济的产物,网络营销的发展尤其在我国仍处于尝试和起步阶段,还存在不少问题:
问题一:就目前而言,我国人口知识水平总体不是很高,对网络营销认识不足,主体空位,市场难以定位。中国人受传统思想“眼见为实,耳听为虚”的观念束缚至深。
问题二:由于经济实力和技术方面的原因,网络的基础设施建设还比较薄弱,已建成的网络设施的质量也与网络营销的要求相差甚远。
问题三:中国的物流系统和国际标准物流系统相比有较大的差距。国外利用的是成熟的计算机技术,采用国际通行交易方式,按价格优先、时间优先、系统资源优先的原则,由计算机自动撮合成交,完成异地和远程货物运输。
问题四:目前我国各国有专业银行网络选用的通信平台不统一,不利于各银行之间跨行互联和中央银行金融监管以及宏观调控政策实施。
问题五:安全问题是企业在网络营销中最担心的问题。安全包括信息内容安全和网络系统安全两部分。信息内容的安全与否直接关系到消费者的个人隐私。
问题六:我国现行的法律法规只能解决传统的书面型合同、保险单、发票等文件。而目前,网络上相关问题的出现,需要我国在今后的立法工作中尽快解决。
问题七:目前对网上的交易征税没有明确的法律规定,同时对网络营销的销售行为缺乏有效的监督等,都给税收征管工作带来难度。
问题八:基于网络的虚拟性和跨时空性,一些网络犯罪开始滋生。
网络营销盈利模式的产生并不是与互联网相伴诞生的,而是随网络营销的应用和发展而逐步演变、成长、成熟的。那么如何才能做到防微杜渐,取其所长?还是需以网络营销现有的盈利模式为基点,打造创新型的网络营销。
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中国网络营销发展阶段
启蒙阶段(1997年之前)――网络营销概念和方法不明确,而且其是否产生效果主要取决于偶然因素,多数企业对于上网几乎一无所知。
萌芽阶段(1997年-2000年)――网络广告和Email营销在中国诞生,电子商务的促进,网络服务如域名注册和搜索引擎涌现,到2000年底,多种形式的网络营销开始被应用。
应用和发展阶段(2001年至今)――网络营销服务市场初步形成,企业网站建设发展迅速,网络广告形式和应用不断发展,Email营销市场环境亟待改善,搜索引擎营销向深层次发展,网上销售环境日趋完善。