公益广告的思想政治教育功能
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[摘要]公益广告是为公众利益服务的、以推广有利于社会的公益观念为目的的广告传播活动。它在公民思想政治教育方面起到重要作用。公益广告通过传播思想政治教育信息，影响公众的道德观念和行为方式。同时，公益广告中思想政治教育因素经过合理开发、利用后产生的个体功能和社会功能也是不容忽视的。
[关键词]公益广告 教育 功能
公益广告是为公益行动、公益事业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。[1]作为思想政治教育的一种新型载体，公益广告扩大了思想政治教育的覆盖面并提高其影响力。作为社会传媒文化的一种重要形态，公益广告又为思想政治教育提供了良好的外在的舆论环境，极大地影响人们的道德认知、道德情感和道德践行，从本质上说，它是一种强大的社会教育力量。公益广告的思想政治教育功能是指公益广告在公民思想政治教育中起到的作用。依据公益广告与思想政治教育的关联，可以将公益广告的思想政治教育功能划分为基础和拓展。
一、公益广告在公民思想政治教育中的基础
公益广告在公民思想政治教育中的基础是指，公益广告在公民思想政治教育过程中具有的传播思想政治教育信息的作用。公益广告实际上是一种传播社会公益信息的传播活动。1948年拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》中提出传播过程的四要素，其中就包括“Who”（向谁传播）和“Say What”（传播什么）。公益广告传播的内容和其大众化的目标指向决定了它的思想教育性，这也是公益广告区别于其它传媒形式的关键。依据传播效果研究中的议题设置理论，大众传播媒介在一定阶段内对某个事件或某类社会问题予以关注，进而引起公众的重视，成为社会舆论讨论的中心议题，最后引导公众改变或坚定某种态度，并形成一致看法。因此，大众媒介营造一个什么样的拟态环境，对个人与社会的发展来说都是十分重要的。毋庸置疑，公益广告设置的议题是关乎公众利益与社会发展的，是有利于提高公民思想道德素质的信息，公众在接受这些信息的过程中，潜移默化地改变自己的观念体系和行为体系。总体而言，公益广告传播的思想政治教育信息可以分为以下几大类：
第一，宣传党的路线、方针、政策、法律法规。
从第一个公益广告诞生到现在，公益广告在政府的主导下，紧密结合党和国家的中心工作，不同程度地宣传党的路线、方针政策和法律法规。如配合和谐社会的公益广告“共建共享和谐社会”、“扬正气、促和谐”，配合创新型城市建设的公益广告“创文明城市、做文明市民”，此外还有宣传法律法规的，如宣传选举法的《庄严时刻，神圣权利》等。这些公益广告不但配合了国家的政治宣传，而且也大大增强了公众的政治观念、法制观念。随着社会的进步、观念的更新，人们逐渐认识到公益广告不仅是政策法规的宣传平台，更重要的是关注公众的现实需要。
第二，倡导合理的伦理道德规范。
“伦理规范反映了一个社会占核心地位的伦理体系的重要价值观念和具体行为要求，它与其它社会规范等一起调控、制约着人们的行为，使社会在健康、有序的状态下良性运作”。[2]公益广告倡导的伦理规范，为人们提供了一系列价值选择，并指导人们的道德实践。这里既包括对人们进行爱岗敬业、诚实守信的职业道德教育，也包括倡导社会公德和家庭美德行为规范。公益广告《市井美德――共车篇》中，一辆行驶的公交车上相当拥挤，两个女青年因为太挤而争吵，话说得越来越粗，这时一位年长者说话了：“得了，年轻人，把心放宽了就不挤了”，给人留下深刻印象。
第三，反映时代精神。
时代精神是为社会成员普遍认同和接受的思想观念、价值取向、道德规范和行为方式，是一个社会最新的精神气质、精神风貌和社会时尚的综合体现。时代精神内涵丰富，核心是改革创新，包括勇于创新、知难而进、一往无前，艰苦奋斗、务求实效，无私奉献等精神。1997年我国“自强创辉煌公益广告活动月”中展播的优秀公益广告作品激励人们奋发向上、自强不息。2009年中央电视台播出的“扬正气、促和谐――全国优秀廉政公益广告展播（体操片）”，以类比手法告诉公众：“人生和赛场一样，也要坐的正，站的直”。公益广告以生动的表现手法和寓意深刻的主题影响公众，这本身也体现了锐意进取、改革创新精神。
二、公益广告在公民思想政治教育中的拓展
公益广告在思想政治教育中的拓展是指，公益广告中的思想政治教育因素经过人们合理开发、利用后产生的个体功能和社会功能。
公益广告作用不只是给公众传递思想政治教育信息，而是要劝服公众实现一种积极有益的社会观念和行为。每一个公益广告，不管它有没有文字说明，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求。人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。因此公益广告传播的思想政治教育信息要发挥作用，首先必须引起人们的注意。优秀的公益广告凭借生动画面、恰如其分的声音、引人共鸣的情感和耐人寻味的主题，在受众的意识中留下深刻的印象。当相同或相似的情景再现时，受众就会因为“似曾相似”的感觉把它纳入自己的认知系统中，使之成为自己态度体系中的一部分。而公益广告较高的播放频率使得公众接受的思想政治教育信息不断强化，在不知不觉中养成了一种行为习惯。这个过程可以理解为：视觉、听觉注意―观念认同―认知提升―自觉行动―价值取向形成。公益广告的拓展就是在这个过程中完成的。
（一）个体功能。
公益广告旨在通过构建符合社会发展需要的伦理道德规范，“帮助现代人树立更高境界的理想、信念与责任感，学会关心，学会共处，学会同情”。[3]公益广告的个体功能表现在关注个体生存状态和个体发展完善两个方面。
首先，公益广告关注的是人的生存现状。马克思认为：“一个种的全部特性，种的类特性就在于生命活动的性质”，[4]判断一个种的存在方式就是看其生命活动的形式。人的存在，首先是作为一个有生命个体的存在。
近些年来，公益广告逐渐由一种纯粹的营销手段向社会教育力量转变，对人自身生命健康的关注更为强烈。这其中既有对特殊人群生存状态的关注，如对艾滋病患者、下岗职工、残疾人等生活状况的描述，也有对整个人类社会命运的关注。前者有如公益广告“从头再来”、“和你一样”等。“和你一样”中，关注的是贫困儿童的生命和健康，画面朴实却有感染力，贫困儿童露出的灿烂笑脸让人印象深刻，耳熟能详的李宇春歌曲《我和你一样》在片中响起：“我和你一样/一样的坚强/一样的全力以赴追逐我的梦想/哪怕会受伤哪怕有风浪/风雨之后才会有迷人芬芳”，具有强烈的震撼力，呼吁更多的人来爱护帮助贫困儿童。近年来，猖獗、地区战争不断，威胁人类的和平，公益广告“停止战争，为了孩子”在此背景下产生：两个幼儿亲密地在一起玩耍，下面分别写着以色列、巴基斯坦人；紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组镜头，然后打出字幕：停止战争，为了孩子。
除了上述对人的生命关怀之外，公益广告还对人的生存环境予以特别关注。人与大自然的和谐发展、共生共存是当代社会面临的一个重大紧迫的问题。一部分人为了追求经济发展，毫无节制地掠夺赖以生存的地球，破坏人类的生存环境。公益广告将目光投向了保护自然资源，劝导公众调整自己的行为，最终改善人类的生存环境。如《珍惜水资源》中运用丰富的想象力，警示人们“如果继续破坏水资源，人类看到的最后一滴水将是我们的眼泪”。《拍卖会》描述了这样一个场面：在未来某个时代的拍卖会上，拍卖师先拿出一个清代的绿观音，起价二十万，不怎么受欢迎，然后拿出地球上最后一株植物，再后来拿出地球上最后一瓶未受污染的水，拍卖价已超过千万，当拍卖师拿出地球上最后一罐未受污染的空气，买家们都激动了，因为这是无价的。这警示人们：地球是人类共有的家园，如果不保护环境，人类的未来就会像拍卖会展示的那样可怕。
其次，公益广告对塑造个体品格、促进个体发展起到了积极作用。国际21世纪教育委员会提出人才素质的标准，其中包括高尚的道德品质和对人类的责任感、较强的适应能力和创新能力、和他人协调交往的能力等。这也是我国当前社会对人的素质的要求。公益广告传播健康的文化理念和生活方式，通过关注人与自然、人与人、人与自我的关系，引导人们的思想和行为朝着社会要求的方向发展。公益广告促进个体发展的作用表现在以下几个方面：
第一，约束规范行为。公益广告的重要任务之一就是通过建立一种新的伦理道德规范，及时地、敏锐地提醒和规劝公众。随着市场经济的建立，传统的价值、道德观念发生了动摇，新的价值观和规范还没有建立起来。在这种情况下公益广告倡导的合理规范有利于将人们的思想和行为引导到正确的轨道上来。另一方面，在现实生活中，人的自由发展是在一定的道德规范基础上进行的。公益广告传播的社会规范使人们懂得怎样正确处理人与自然、人与社会、人与人之间的关系，一种和谐关系的建立也有利于人自身的发展，有利于自然和社会的发展。
第二，激发精神动力。公益广告运用多种手段调动人们的积极性、主动性和创造性。这些手段和方法中最明显的是榜样激励和情感激励。公益广告通常借助名人效应加强受众对某一道德规范的认知和践行。由于名人在社会上的知名度和社会地位较高，受到社会大众的仰慕和喜爱，因而，名人广告比较容易引起广告受众的注意。如CCTV 播出的由濮存昕演绎的《文明的力量》中广告词“我们每个人迈出一小步，就会使社会迈出一大步”深入人心。情感激励，即通过人们情感需要的满足来激发人的积极性。大多数公益广告以情感诉求方式为主，通过多种方式，使受众产生特定的情感体验，进而触动心灵，改变态度，从内心深处达到对公益观念的认同。中央电视台播出的“心有多大，舞台就有多大”就是鼓励年轻一代树立远大志向的公益广告。公益广告的情感渗透和情感激励体现了一种人文关怀，在潜移默化中作用于人的心灵和举止。
第三，塑造个体人格。在竞争性、开放性日益增强的现代社会，人们只有不断树立新的思想观念，提高自身素质，才能适应当代社会发展的要求。公益广告的目的就是要“重塑公民的文化性格，以建构起一种适应今天市场经济需要的思想文化品德，提高国民的整体文化素质”。[5]体现健全人格的一个重要方面，就是与自己、与他人和谐相处。与自己和谐相处即能够达到内在的平衡，及时调整情绪，正确认识自我。人在现实生活中会遇到各种矛盾和困难，情绪也会随之发生变化，如果不及时调整就可能造成矛盾激化。2003年由刘欢主演录制的公益广告《从头再来》让人精神振奋，一时传唱不衰，鼓励下岗工人面对人生挑战，学会自我调节，重设目标。拥有健全人格的个体能够勇敢地面对挫折，审视自己的内心世界。个体人格的发展还表现在与他人和谐相处。社会发展节奏加快，竞争日益激烈，人与人之间变得冷漠，信任感缺失，不和谐因素增多。《要替别人着想》、《只要人人都献出一点爱》、《传递微笑、沟通和谐》、《不要等到……》等一系列公益广告，以情感诉求等方式传达了人际相处的原则，提醒人们学会关心自己的家人、朋友、同行，学会理解尊重他人，学会沟通与合作。
（二）社会功能。
所谓公益广告的思想政治教育因素开发利用的社会功能，是指对公益广告思想政治教育因素开发利用而对社会生活产生的影响，它是从社会生活的角度来评价公益广告的思想政治教育功能的。公益广告的社会功能范围很广，它包括对社会经济、文化、政治等发生的作用。
公益广告对社会经济发展的作用表现在两个方面：第一，产生的直接经济效益。在我国，由企业的公益广告越来越多，因为它蕴藏着无限的商机。这也使得更多的企业投入到公益广告之中，一方面它塑造了良好的企业形象，提升企业的品牌价值，另一方面企业作为社会成员，也应该承担更多的社会责任，以公益广告的方式回报社会。如抗震救灾期间央视播出了大量打动人心的公益广告，其中一部分是由企业如海尔、联想、中国移动等热心资助的，这既迅速提升了企业的社会形象，同时也为灾区筹得善款。第二，间接效益。受众通过收看公益广告或教育者利用公益广告作用于教育对象，促使人们提高思想道德素质，调动积极性，体现为一种精神动力，从而间接地带来经济效益。一方面受众通过接受公益广告传播的公益信息，在潜移默化中形成一种新的价值观念，并成为一种生活习惯。公益广告“提醒、规劝、引导”的内容，有利于人们处于一种良好的社会关系之中，和谐的社会关系是经济快速发展的外在条件。另一方面，教育者在对受教育者进行思想政治教育时合理利用公益广告资源，用生动、形象的方式将社会要求的政治思想、道德规范传递给受教育者，激发其劳动的积极性和创造性，受教育者就会自觉地提高劳动效率，努力改善劳动关系，创造性地进行生产管理，从而创造更多的物质财富。
“公益广告的文化功能就是指公益广告在培养现代社会所需要的新人上充分发挥自己的作用，即是说，公益广告要在如何做一个现代社会合格的公民上，给予人们更积极更有力的帮助。”[6]在马克思看来，文化功能就是“培养社会的人的一切属性，并且把它作为具有尽可能丰富的属性和联系的人，因而具有尽可能广泛需要的人生产出来――把他作为尽可能完整和全面的社会产品生产出来。”[7]公益广告负载着政策法规、社会公德、价值观念等方面文化信息，蕴藏着浓厚的文化意蕴，并通过具体生动的感性形式作用于人的感官，给人留下深刻的印象。公益广告的这种作用可以理解为一个“重构自我”的过程。它是通过自身的文化作用于人们的价值观念的形成，使人在潜移默化中建构一个新的“自我”，一个满足社会所需要的自我。
个体并不是一出生就具有文化的，而是在社会化中习得的。符号互动论的创始人米德将“自我”区分为“主我”与“客我”。“主我”是冲动性的、无组织的、无方向和不可观测的部分；“客我”是指挥和引导行为使之符合社会规范。“客我”实际上是社会群体价值观念和行为方式的代表，是一个“文化的我”。公益广告通过艺术的表达形式传导与公众社会心理以及风俗习惯等相契合的思想政治教育信息，使公众产生共鸣自觉接受，因为人们更愿意选择和接触那些与自己既有立场和态度一致的内容，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。因此，公益广告传播社会道德规范以及核心价值观念的过程，也是一个帮助人们完成“自我建构”的过程。当然，这不是靠一两个广告的播放就可以完成的，而是大量的公益广告参与其中，长年坚持不懈，形成一种文化氛围，进而潜移默化地作用于人的价值观念。
公益广告对政治的作用包括传播政治意识形态、引导政治行为、营造和谐的政治关系。马克思、恩格斯曾经指出，统治阶级的思想在每一时代都是占统治地位的思想。统治阶级要使自己的思想成为占统治地位的思想，就必须传导主流意识形态，调节社会的精神生产。我国是社会主义国家，公益广告应着力宣传社会主义的道德风尚和集体主义的价值取向，引导人们朝着社会主义国家设计的理想社会目标进行道德实践。在我国，政府不仅是公益广告活动中重要的实施主体，而且是全社会公益广告活动的统筹规划者。自1996年起，中央精神文明建设指导委员会和国家工商行政管理局在全国范围内组织开展了公益广告月活动。这些主题反映了在特定时期党和政府的工作重点。通过传播占统治地位的政治思想、道德观念和法律法规，有助于培养人们坚定正确的政治方向，提高人们的政治判断力、鉴别力和选择力；通过倡导和谐的人与自然、人与他人、人与自我的关系，有助于营造良好的政治环境，维护政治的稳定。应该说，在社会大众传播媒介日益发展的今天，公益广告已经成为传递政府意图、引导社会舆论、树立政府良好形象的重要途径和最佳形式。
注释：
[1]马玉梅、周云利：《论公益广告的社会价值》[J].《学术交流》2000年第2期
[2]黄琴：《论公益广告的伦理价值》[J].《前沿》2006年第11期
[3][5][6]潘泽宏：《公益广告导论》[M].中国广播电视出版社，2001
[4]《马克思恩格斯全集》，第42卷，人民出版社，1979
[7]《马克思恩格斯全集》，第46卷上册，人民出版社，1979 ■
（华中师范大学政法学院）