消费者的信息搜集行为与企业营销活动的有效开展

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[摘要] 伴随信息技术的发展，消费者的信息搜集工作几乎成为消费者购买行为的主要因素。要求企业广开信息传播渠道，准确了解企业产品形象，力图降低消费者购买风险，合理开展促销活动，有针对性地开展营销工作。

[关键词] 消费者 信息搜集 购买行为

随着现代科技的发展，信息传递速度越来越快，范围越来越广，人们的生产、生活相继发生着变化，消费者的购买行为也不例外。以往在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由引起需求、搜集信息、比较评价、购买决策、购后感受五个阶段构成。信息搜集工作是为比较评价和购买决策服务的，现在由于信息传递的快捷和方便，即使是习惯型购买或忠诚型购买，也会因为随时出现的信息而改变购买行为，信息搜集和传递在消费者购买决策过程中的地位在逐渐增加，在特定情形下，几乎成为消费者购买行为的主要因素，越来越多地引起企业的关注。同时，由于人们具体的信息搜集行为以及搜集方式和渠道各种各样，企业可能无法全面把握，但基本的信息来源和搜集类型我门可以对其进行概括，把握其根本问题，以便有的放矢地开展市场营销工作。

一、消费者的信息来源

消费者获取信息的来源或渠道是多种多样的，总体上可以分为两大类，即：内部信息和外部信息。而且，无论是内部信息还是外部信息，消费者搜集信息的内容主要有两方面，一是关于产品评价标准的信息；一是关于备选品牌的信息。

1.内部信息来源

内部信息是指消费者过去储存在记忆中的有关产品或服务的信息，是通过过去的信息搜寻活动、个人消费经验和无数次的被动信息传递所形成的记忆，因此，也可称为记忆来源。

消费者对某类产品的各种品牌在记忆中有一定的归类，如下图所示。

2.外部信息来源

外部信息是指通过朋友、熟人或职业公司等方面获得的信息。根据其来源渠道的性质又可分为四类，即：个人来源包括家庭、朋友、邻居、同事等;商业来源包括广告、推销员、经销商、商品包装、展销会等;公共来源包括大众传播媒介、消费者团体组织等;经验来源，来自临场试用的经验等。由于商品种类和消费者个人特征的不同，各类信息来源的影响力也不同。一般来说，商业来源通常起告知的作用，个人来源和公共来源则具有评价的作用，经验来源往往能起评判商品是否有价值的作用。

消费者在搜集信息时，往往先从内部信息搜集开始，搜集产品的评价标准和相关品牌及品牌特征方面的信息，当内部信息不够用时，才有针对性的开始搜集外部信息。同时，随着信息量的增加，消费者还有不断调整信息结构的倾向。

二、影响消费者信息搜集量的因素

通常有四种因素影响消费者信息搜集量：搜寻收益、消费者的购买风险、情境因素和消费者特征。

搜寻收益来自于搜寻的品牌数量、不同品牌的差异程度等，同时搜寻收益的大小是相对于搜寻成本而言的，随着搜寻费用和时间机会成本的增加，搜寻收益逐渐减小。

消费者的购买风险包括财务风险、功能风险、心理风险、时间风险和社会风险，随着购买风险的增加，消费者的信息搜集量趋于增加。

购买情境也对消费者的信息搜集量有一定的影响，消费者心情轻松、身体舒适、时间宽裕的情况下，愿意接受更多的信息，不同的购买任务和性质决定了购买活动的重要性，也决定了信息搜集量的大小。

同时，消费者的自身因素如个性、人口特征、消费者知识水平也影响着信息搜集活动。

三、适应消费者的信息搜集活动，合理安排企业营销工作

1.准确了解企业产品形象，有针对性的开展营销工作

消费者在搜集信息时，往往先从内部信息搜集开始，对各种品牌在记忆中具有一定的归类，企业应当了解自己的品牌处在消费者品牌意思域的具置，合理地开展营销工作。

当产品处于未意思域时，消费者还不知道有该品牌，此时企业应加大宣传力度，通过各种方式，增加产品的展露度水平，以便尽快使其进入消费者的意思域内。

当产品处于激活域时，有两种表现。一种是消费者对激活域的品牌感到满意，只是由于在激活域内不只是一种品牌，存在着选择的不确定性，消费者的信息搜集将集中于这些品牌在特定评价标准上的表现，此时企业应当了解消费者的评价标准，把握产品各属性在消费者心目中的相对重要程度，在较重要的属性上，提高产品质量的同时，加强产品定位信息的传递，增加被选择的可能性；一种是消费者对激活域里的品牌缺乏信心，趋于广泛的外部信息搜集，以形成完整的激活域，由于此时消费者的搜集行为是主动的，因此企业在保证一定商业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应，培养消费者的品牌偏好，加强个人的影响力，同时创造相应的环境，增加消费者试用的可能性。

当产品处于惰性域时，消费者对其无特别好感也无恶意，通常会接受有关这些品牌的正面信息，但不会主动搜集。此时企业应加强产品定位的力度，在市场中针对消费者的需求特征树立产品的整体形象，同时通过各种促销方式，广泛宣传产品优势，以促使其向消费者的激活域转化。

当产品处于排除域时，消费者对这类产品不喜欢，是消费者避免选择的品牌，关于这些品牌的宣传，消费者往往不予理会，即使搜集，也是关于这些品牌的负面信息，目的是进一步证明消费者选择的明智性。这时企业的营销工作处于背水一战的境地，应做充分的市场调查，了解自身营销工作的漏洞，及时完善，使产品向消费者的惰性域，以至激活域逐步转化。

2.力图降低消费者购买风险

有许多品牌的产品，即使进入了消费者的激活域，最终也没有成为消费者的购买对象，其中一个重要的原因就是消费者购买风险的存在。当消费者认为购买涉及的风险较大时，就会花更多的时间和精力搜集信息。更多的信息有助于消费者减少购买风险，但搜集的信息越多，消费者做广泛比较的可能性就越大，有时甚至改变其原来的评价标准。对于任何一个企业而言，它的产品不可能在市场上方方面面都比竞争对手的强，很可能是在降低消费者某些购买风险上做得很好，如果消费者始终关注的是这种风险，那被选择的可能性很大;如果消费者在信息搜集过程中，由于多方面信息的冲击，导致其关注的主要风险发生了变化，更大的可能是最终选择了其他的品牌。这就要求企业在树立企业产品品牌形象的过程中，把握时机，有目的地激发消费者对特定问题的认知，把消费者的风险意思引导到企业产品所能解决的问题上来，如果企业的品牌处于同行业的领导地位，还可同时试图向消费者说明，例外的搜寻活动只会造成时间和金钱的浪费，从而减少消费者选择的不确定性，增强消费者选择本企业产品的信心。

3.广开信息传播渠道，合理开展促销活动

信息技术的大众化和人性化发展趋势，给人们的日常学习、工作和生活带来全面而深刻的影响，快速发展的通信网络使地球成为了一个小小的“村落”，全球性互联网的出现，彻底改变了人类社会获取、处理与利用信息的方式和效率，E-mail、移动电话和3G无线通信等技术的发展，随时随地为消费者提供来自方方面面的信息服务。消费者每天都被来自传统和现代信息渠道的信息包围着，任何一个企业有限渠道的信息传播都显得极其微不足道。在信息海洋中，消费者往往喜欢接受哪些和自己的特性、爱好相同的信息，而且这些信息的接收几乎都是被动的，形成低介入度学习的一种来源，以内部信息的形式存放在消费者的记忆中，最终影响着消费者的购买行为。企业要达到有效宣传的目的，一方面要掌握现代信息技术，充分利用传统的和现代的信息渠道，通过各种媒体，扩大企业信息与市场的接触面，提高信息的展露水平;另一方面，还要准确了解目标顾客的个体和心理特征，有针对性地设计传递的信息内容，增加对目标顾客的吸引。

同时，企业还应看到，购买情境对消费者的信息搜集量也具有一定的影响，许多消费者就是在具体的购买情境中，由于搜集到新的信息，而及时对自己的购买行为做出了调整。所以，企业应选择或营造良好的或特定的购物环境，在销售过程中，加强信息服务工作，以便维护老顾客，争取新顾客。

参考文献:

[1]符国群:《消费者行为学》[M]高等教育出版社，2001年版

[2]李怀斌:《市场营销学》[M]清华大学出版社，2007年版

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。