第三终端带给中、小制药企业的机遇探讨
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中图分类号：F045.5
文献标识码：A
文章编号：1006-1533(2007)10-0447-02
随着我国农村和社区医疗服务体系的逐步建立和不断完善，“新型农村合作医疗保障制度”的实施以及农村药品监督网和供应网建设工程的开展，解决农民看病难的问题，再次成为国家关注的重点。政府提出要加快农村卫生体制改革，打破部门和所有制界限，引进竞争机制，综合利用医疗卫生资源，推进农村药品供应和监督网络建设。农村医药市场正成为我国药品销售的新亮点，同时也给中、小制药企业带来了新的发展机遇。
1.1 第三终端市场的现状
第三终端是指除了医院、药店这两大终端之外的另一个终端，包括城镇、社区服务站，厂、矿、校医务室，职工医院，乡镇卫生院等。如今，城市医改还在争议之中，看病贵、看病难问题已引起社会极大关注，我国一半以上省市的医药商业流通企业存在亏损，城市医药市场的拥挤及越来越高的流通成本，使得药品第三终端的重要性日益凸显。
第三终端市场容量究竟有多大? 来自中国医药商业协会的2005年统计显示，城乡居民的用药消费比例是7∶1，医疗保健品的消费比例是4∶1。按照2004 年全国药品总销售额，医院是1 500 亿元左右，药店是780 亿元，农村是230 亿元，如果城乡用药消费比例缩小为6∶1，农村药品市场将增加410 亿元规模，综合起来，第三终端的市场容量将高达500亿～ 600 亿元 [1]。
第三终端由于存在覆盖面广和配送难的特点，过去很少有企业专门来开发，但是随着城市药品市场竞争日益加剧，医药企业能得到的利润越来越少，为取得新的利润增长点，医药企业开始将视野放到更为广阔的农村医药市场。
由于第三终端市场的受众都是消费能力相对较低的普通百姓，这一客观实际决定了企业在第三终端销售的药品必须是疗效好、见效快和价格低的产品，这与大型企业关注价格定位比较高的特效药和品牌药的方向不同。中、小医药企业规模小，为寻出路开辟新天地，挖掘小品种市场，即开辟第三终端是其发展的机遇和选择。
1.2 第三终端的特点
在第一、第二级市场，企业面临的终端只是医院和药店。针对医院和药店终端，已经拥有了非常成熟的营销手段，而对第三终端的营销方法却缺乏实践基础与理论指导。之所以出现这样的现象，主要是因为对第三终端缺乏充分的认识与了解，而正确的策略是建立在认识与了解的基础之上的，因此，把握第三终端的特点是中、小制药企业行动的开始。
渠道特点：第三终端药品营销的销售工作大于市场工作，执行性大于策略性，人力资源管理困难，终端渠道具有自身消化功能。第三终端大多是经当地卫生行政部门审核的卫生服务机构，但也有不少的游医。 渠道不仅完成基础的物流职能，在销售功能上也要发挥更大的作用。因为消费者买什么，完全取决于第三终端卖什么；第三终端卖什么，完全取决于渠道里有什么。所以，在一定意义上占领了渠道就是占领了市场。商业公司覆盖率有限，没有任何一家县、市商业公司能够全面覆盖第三终端，因此企业在开拓第三终端时注定要和多家商业公司合作，或进行独立开发。
市场特点：第三终端营销的产品以普药为主。诊所、卫生室、药店数量众多。药品采购大多不参加招标，而是通过医药批发市场获得。尽管每次采购量比较小，但较多采取现款交易、现金结算，风险小。第三终端市场具有点多、面广、分散配送成本高、开发被动的特点。
消费者特点：消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对品牌的忠诚度较高，持续购买一种产品的时间长，不易更换品牌。对药品广告尤其是强势频道播出的广告有较强的信任度。在购买药品过程中自主选择意识不是很强，渠道的购买行为决定了第三终端的消费习惯和品种。医疗和药品在同一地点消费，乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因素，且对药品价格和疗效双重敏感。第三终端属于中、低端市场，消费者对“中药”信任程度大于“西药”。近年来第三终端消费者购买能力呈不断上升趋势。
2 中、小制药企业在第三终端市场的优势分析
中、小医药企业一般规模较小，但也有优势，比如机制灵活、市场反应迅速等。中、小企业关键在于发挥智慧，充分挖掘自身潜力，顺应市场环境变化，找到适合自己的位置。
首先，中、小医药企业要将自身的产品资源与第三终端市场的需求对接，虽然没有优势占领大市场，但可以走特色化、专业化的道路，比如生产一些罕见病用药、药用辅料、添加剂等小品种，并将其作为重点突破，使其成为自己最大的优势。当今医药企业之间的竞争说到底还是产品的竞争，一个好的品种，不仅可以解决一家企业的生存问题，还能促进企业的发展与壮大。
其次，中、小企业的产品价格大体上也要与第三终端市场相适应。国家食品药品监督管理局向社会公布的《第一批定点生产的城市社区、农村基本用药目录》中明文规定，药品生产企业可以通过简化药品包装、变换规格等方式进一步降低成本，这对国内中、小制药企业来说是一个很好的机会，因为低成本、低价策略和薄利多销不失为中、小企业的努力方向之一。
中、小企业的整体实力不太强，但如果能整合优势资源，力求在某一点上有突破，不求面面俱到，只求做精、做强，走特色化、专业化道路，就能在第三终端市场上寻找到新的出路。
3 中、小制药企业第三终端的产品线规划
根据第三终端的特点，结合中、小制药企业的情况，对于开拓第三终端的产品结构规划概括如下：
1)产品齐全。我国很多中、小制药企业一般都有30～100个左右的产品生产批文，但是主销的往往只有几个品种而已，多的也不过十几种，这就大有潜力可挖。 销售到第三终端的产品线，最好是比较齐全，如覆盖农村常见疾病的药物都有，或者是按照人体系统分类的各类治疗药物都有，这样可以寻找一个各品种之间的盈亏平衡。所以，中、小制药企业宜增加产品结构，丰富产品线。
2)价格适中。不管什么产品，价格适中很重要。普药也是如此，价格体系太低就没有空间，渠道各环节就没有动力，第三终端市场属于中低端市场，一般以价格较低的产品为主，因此企业应该在采购、生产、包装、储运等方面尽量降低成本，形成价格竞争优势。一般来说，农村消费者能接受的价格大概是日均消费3～5元较为合适[2]。但随着国家富民政策的逐步落实，农村消费者购买的价格带也在向上漂移。
3)疗效先行。农村由于大处方较少，疗效成为能否旺销和吸引回头客的关键，这里不需要做太多的学术推广，但只要有效，患者就容易接受，品质好是产品长期占领农村市场的关键，药品没有明显疗效，品牌无论如何是树立不起来的。
4)走量产品与赢利产品灵活组合。在选择产品结构时应注意：一是盈利产品和走量产品相结合，既要有能带货的流通产品，可以是畅销普药，也可以是新品牌产品或是俏销的新普药；同时也必须把准备导入市场，竞争不是非常激烈的品种和一些独家品种搭配起来导入市场；一般可以采用产品组合套装的方式，把这些产品打包销售。
5)针剂优先。农村诊所和乡村医生的看病习惯是稍微重一点的病就打针解决，这可能与针剂价格不透明，必须在诊所使用等因素有关，也与农村消费者的习惯有关，比如北方农村消费者中普遍存在不打针就不叫看病的观念。
6)季节性产品提前推广。根据季节变化，重点推广一些应时的季节性产品；在农村，冬、春季是疾病多发季节，应该趁这些季节到来之前，就推出相应产品抢占先机。
7)地方性疾病和地方性习惯使用药物优先。中国之大，可比整个欧洲，不同省区之间习惯的差异非常大，地方性流行的疾病也是差异很大。比如广东东莞是结石病的高发区，鼻咽癌是整个广东省的“省病”，新疆是各种鼻炎的高发区。因此先要调研不同区域产品适应性，更应了解各地疾病谱的差异，然后有针对性地组合当地需求的产品，形成适合当地的产品线组合。
参考文献
1 任娟.药企开展第三终端营销的策略[J].中国医药导报，2006，3(31)：25.
2 李从选 .第三终端的产品线规划策略[N].医药经济报，2006-09-25(3).
(收稿日期：2007-08-21)