“传媒”华丽转身的心理障碍

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8月29日举行的“MediaGuardian爱丁堡国际电视节”上,微软英国消费者和在线业务总经理阿什利・海菲尔德称,电视行业必须尽快行动,以应对SNS网站、网络电视、苹果等公司的进攻。支持其言论的背景源于广告主开始青睐Facebook类SNS网站,以及iTunes、网络电视模式对电视业的威胁。不过他也表示,电视行业大概有2到3年的时间来适应或面对这些挑战者,事实上要建立可靠的数字品牌也至少需要这么长时间。

紧随其后,著名游戏公司 Activision暴雪的CEO鲍比・科蒂克更是放言:视频游戏行业会击败电影和电视业,这一趋势目前正在逐渐展开,并有望在5年内实现。

这让我不由想起1996年国内报章上炒得沸沸扬扬的热点话题“互联网是否会灭了纸媒”,因为当时大多数人对新兴互联网的影响力还看不到很远,所以如日中天的第一媒体“电视”还听不到关乎自身的盛世危言。彼时阵营也还分明,对纸媒极端的“灭亡”判断持“是”与“否”观点的人数都较为众多。不像今天,大多数人关注的只是传统媒体的“颠覆”或者“转身”还需多长时间。

客观地讲,在此十几年间不乏远见卓识者。2000年时代华纳与AOL合并就是时代华纳尝试引领媒体新时代的一记重拳。然而,最终的结果却是今年5月时代华纳表示年底要将AOL分拆出去;传媒大佬默多克也早已敏锐感知新媒体带来的危险,但其将MySpace收至麾下的现状却犹如鸡肋。

传统媒体与新媒体在行为模式、价值观上的巨大差异,让二者1+1>2的整合似乎成为不可能完成的任务。国内电视台近几年也常常把新媒体战略挂在嘴边,但笔者接触到的很多相关人士对互联网的态度大多是“电视上的内容都会放到我们网站”,往往忽视了互联网并非简单的传统电视内容移植平台。互联网等新兴媒体创造信息解读信息,使人们改变思维模式、生活方式的影响力,才是传统媒体必须变革的深刻根源。

锋头正劲的Hulu方式给转型期的传统媒体提供了借鉴――传媒内容+互联网思维让它在上线一年后实现盈利1500万美元。而就在最近,comScore统计显示,Hulu用户数量已经超过美国第二大有线电视运营商时代华纳有线公司。这个由NBC环球、新闻集团和私募股权基金Providence Equity Partners共同组建的网站,创建之初便决定了其为独立的商业公司而非内容商傀儡。而两大媒体巨头当年选择拥有亚马逊9年工作背景的杰森・卡勒任Hulu CEO,也是真正拥抱互联网的意识觉醒。事实证明,Hulu在内容、广告上适应互联网特征的包装与营销创新,受到网友、广告商的普遍欢迎。

反应迟缓、江河日下的音乐出版业已为影视业敲响了警钟,对于后者,如果大限真是三五年,同样没有时间只喊口号或静观其变。在传媒集团化趋势的今天,很多人都相信传媒不会灭亡,它会“华丽转身”以另外一种姿态继续生存下去。但在此之前,传统媒体恐怕还是要放下身段,克服一直以来无冕之皇的优越感,正视互联网带来的媒体变革不仅在形式上,最重要的还是观念。