基于自助服务技术的顾客生产率的文献综述

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【摘要】自助服务技术的采用将实现资本对人力的替代，企业更多是服务平台提供者，顾客在服务提供中扮演重要角色。本文将回顾关于自助服务技术顾客生产率的相关概念。

【关键词】自助服务技术；顾客生产率；顾客投入；功能性产出；体验性产出

一、引言

网络信息技术正在加速改变人类的生活与工作方式，自助服务技术很好的实现了资本对人力的替代。现代自助服务技术如网上银行、自助售票机、机场自助值机服务器等方兴未艾。近期服务营销的许多文献分别研究了顾客的投入产出和员工企业的投入产出，但是，在自助服务背景下，需要对其共同的价值创造过程进行系统性整合研究，基于企业和顾客双重视角，并且以自助服务顾客为主的研究。本研究以顾客生产率研究为着力点，对企业的服务生产率、顾客生产率、顾客的各种投入（包括情绪与脑力，认知与学习等）、企业的投入（网络设备、服务支持等）以及顾客的功能性产出和体验性产出等作了详细综述。

二、企业的服务生产率

人们一般都从服务提供者的角度考察服务生产率的概念，但是，从服务提供者的角度考察是不充分的，因为服务所产生的是一组“绩效”（Parasuraman，2002）。Ojasalo通过对传统的生产力与服务生产力进行了比较和分析，认为在服务投入中应该考虑顾客的投入，在服务产出中要考虑到顾客对服务的感知质量等。

三、顾客生产率的概念

生产力的传统测量方法只是关于“供应商——生产力”，这种内部导向角度没有把消费者作为一个生产因素而是作为免费的实用工具（Gummesson　1994；1998）。但是在服务背景下，顾客通常扮演着合作生产者的角色。　Parasuraman（2002）提出消费者角度的服务供应和公司角度的服务供应都应该考虑到生产力模型中。Ismet（2008）最先提出顾客生产率的概念，他指出顾客生产率是一种产出，理想的表现出顾客从服务生产和传递中很大数量的投入和产出的感知结果。本研究采用了顾客生产率作为自助服务过程中顾客的投入产出的比率。Gummesson（1998），Nachum（1999a；1999b）也都相继提出服务生产力的组成因素、合并交互生产力和双生产力以及强调顾客投入和产出在测量生产率时的重要性。而Xue　&　Harker（2002）对顾客生产率做了更为准确的定义，既是如果顾客A消耗了比顾客B更少的投入产生了至少与顾客B一样的特定的产出，则A被评估为比B效率高，或者说如果A与B用相同的投入却产生了更多的产出。

四、顾客投入

顾客作为合作生产者提供的动力包括三种不同的顾客投入——生理，精神和情绪（Parasuraman　2002；Rodie，2000）。一些研究主要研究脑力和情绪两种顾客投入。Ismet（2007）提出脑力投入主要指认知努力的投入，情绪的投入是顾客卷入积极情绪反应，处理消极情绪（如耐心、努力保持积极、好奇等）而导致相当的情绪费。Pratibha&Richard（2002）提出当顾客的猎奇心理投入越多，他们使用自助服务技术所感知的愉悦性越强烈。在中国，大部分的自助服务技术属于新技术，在使用自助服务的前期顾客要投入学习来掌握技术的操作过程，所以脑力投入要包括前期的学习和以后的认知努力。技术代替人工服务，大部分顾客担忧技术的安全性，Smith&Milberg（1996）的研究表明个体存在对组织性信息隐私的担忧的几个方面，包括收集、错误、第二手使用以及未授权获取。所以在使用自助服务技术的过程中顾客会投入风险厌恶以及担忧的情绪，从而抵触自助服务技术。

五、顾客的功能性产出和体验性产出

最近关于基于技术接触点的采用的研究表明，省时　（Al

reck，Settle，2002），　便利（Jih　and　Lee　2003），省钱（Howcroft，2002）对顾客使用自助服务技术而言极其重要。同时这也会鼓励顾客采取自助服务（Zinn　1993）。一些研究把顾客功能性的产出分为：服务质量、时间和财务节约。而在体验性产出方面，其中一个重要变量为自我效能感。自我效能感是顾客对自己能力的一种检视或者说是一种成就感，自我效能是个体对其从事某行为能力的评估（Bandura　1977，1994）。与自助服务技术直接相关的四类顾客特质，就包括自我效能，内在猎奇心理，与员工接触的需求，和害羞感。（Agarwal　2000）。与正面体验性产出相对的就是负面体验性产出-风险感知，在使用自助服务设施时追求渴望的结果时，Jin，Hung&Pe（2008）指出感知风险是用来度量人们可能遭受损失的可能的程度。

参 考 文 献

[1]Berry，Lenonard　L.，Kathleen　Seiders　and　Dhruv　Grewal　（2002），“Un

derstanding　Service　Convenience，”Journal　of　Marketing．66（3）：1～17