“天时、地利、人和”

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在国内大众旅游发展的驱动下，市场对经济型酒店的需求越来越强烈。如家作为经济型酒店的代表及领军人物，成为了其他经济型酒店效仿和研究的对象。经过实地走访、高层及门店经理访谈、文献及网络研究等方式，总结了如家关键成功因素，为其他经济型酒店提供借鉴。

如家经济型酒店成功要素

一、研究综述

如家自2002年创办、2006年在美国NASDAQ上市，至今已经拥有1121家连锁酒店，区域覆盖30个省、直辖市、和自治区，具体分布如下表1：

因此本课题的研究目标为解答如下问题：

（1）从管理经营者角度来看，什么因素促成了如家的巨大成功？

（2）从消费者角度来看，如家受欢迎的主要因素有哪些？

有关酒店“关键成功因素”的研究最早是Geller（1985）的 “追踪酒店企业关键成功因素”的研究。在采访了74名酒店总裁后，他归纳出10条酒店管理目标和行业关键成功因素（见表二左栏和中间栏），这十大关键成功因素被广泛参考。之后，Brotherton（1996）等人对经济型酒店的关键成功因素有了更加深入的研究，并总结出36条经济型酒店的关键成功因素，其中最重要的十条内容有：中央预定系统、地理位置、标准化设计、酒店网络大小、区域覆盖、一致性和性价比， 及对回头客的优惠等内容。这和高星级酒店的关键成功因素有很大的区别，具体见表二右栏。

早期美国微型酒店（Microtel）的概念和现在的经济型酒店接近。微型酒店在80年代的美国大获成功，其主要因素为正确的选址、高性价比的住宿、品质保证、简单但是人性化的设计（Justus， 1991）。这和很多其它经济型酒店研究结果类似。比如，Nash等人（2006）对于苏格兰的经济型酒店客人的研究显示价格、位置、会员制、干净程度和有无自助餐饮设备是经济型酒店受欢迎的因素。

我国由于经济型酒店发展历史尚短，因此对于此业态的研究也还很少。Hua（2009）等人从顾客的角度上出发，研究了中国经济型酒店的关键成功因素。该研究发现在中国市场上，顾客对安全因素、设施、需求的满足、灵活度、和服务速度的要求比较高。

如以上所述，经济型酒店的主要特点及决定了它的生存模式。但在中国市场上，究竟什么样的具体因素导致和促进像如家这样的经济型酒店的快速成功，实证研究对于此类话题进行得并不充分，因此本课题旨在通过对如家成功因素的案例研究，分析中国经济型酒店市场的独特环境和导致此类酒店快速发展的原因，为中外投资及管理者们提供借鉴，同时丰富现有的关于经济型酒店的理论。

二、研究发现及探讨——如家成功的关键因素

（一）从管理者角度来看：如家的成功归因于“天时、地利、人和”之综合因素

1. 国内大众旅游的蓬勃发展和国内经济的稳步上升为如家的建立和扩张提供了最佳时机

如家是2002年由携程和首旅集团联合投资的，两者都是旅游业的翘楚。在如家建立之前，中国酒店市场中，经济型酒店比例还很小，只有新亚之星和锦江之星两家比较知名的经济型酒店，但是这两家的分店数量并不多。如家CEO总监孙坚认为，2000年前后，国内经济社会稳定，中小企业发展迅速，使得大众旅游、商务旅游和自助旅游蓬勃兴起，对于这些商务人士和旅游者来说，高星级酒店显然不是一个理想的选择，三星级酒店房价太高，但是便宜的旅馆在清洁度和服务质量上又不十分可靠，使得游客又望而却步。此时，市场需要大量的经济型酒店来满足。

2. 创新的决策与经营理念使如家成为经济型酒店的领先者

如家的经营策略包括如家的市场定位，品牌建设，区位选择，营销模式以及在订房系统和管理上的大量投入。

如家的品牌形象也深深体现着中国文化。 通过在客房布置席梦思床、现代化家具.24小时热水淋浴，空调、电视、电话.互联网接入、免费书籍和个性化床上用品等等，为客户营造出一个“温馨如家”的旅游住宿环境.这一切皆是为客户提供一种住宿“如家”的品牌消费体验。根据网上反馈和意见的收集，不难发现“性价比高”是客户重复入住的关键因素。

经济型酒店生存发展的关键在于控制成本，如家也不例外，所有的酒店除了客房和建议餐厅外，不设任何娱乐设施，高度简化组织管理层级和机构设置，突出了如家的核心优势，节约了大量的投资成本和人员开销成本。

3.“以人为本”的如家员工文化

在采访中，无论是公司高层还是普通店长，无一不强调员工对如家的重要性。就像孙坚所说，“设计，理念甚至战略思想都可以都拷贝，但是公司的核心-员工是无法复制的”。公司的高层管理者是从四个建立者开始的，这四位同时也是携程网的建立者，他们秉持“为客户提供发自内心的服务，带来自然的体验”的价值观，要让如家做到能为住客提供一种“如家”的感觉，有宾至如归的自然自在。无论是店长还是普通员工，坚持员工就是自己的家人，希望在如家能感受到家的温馨和谐，能有一种归属感与自豪感。其中，扁平的组织结构、“一专多能”的员工队伍、如家大学、草根会议等这些引起广泛关注与研究的都是来自于如家建立的文化。

如家有一句口号，只有服务好员工，员工才会满意，只有满意的员工，才能为顾客提供满意的服务。而要想让员工满意，必须做好员工关系管理工作，这才是支撑和推动如家高速发展的重要法宝。“草根会议”是如家在2005年开始实施的，目的是与基层员工沟通，注重他们的满意度，从而打造如家倡导的“简单、平等、温暖”的人际关系和企业文化。在采访如家的多位店长中，都谈到了注重企业文化的建设这一点，尊重员工的意见，把对员工的关心落实到实际行动中。无论是客房清扫阿姨还是刚毕业的大学生，如家都会同样关注，这已经落实到了每个店长的考核中，人员的稳定性占35%的比例。十年间如家发展到两百多个城市，六万多名员工，队伍庞大，管理起来比较困难，但是在这样的以人为本，有良好职业生涯规划的机制下，“留住员工”成为了不那么难的情况。几位受采访的如家店长表示他们店的员工离职率在25%左右，这在酒店行业是非常低的。从文化氛围和员工关系上看，如家始终是一个简单、平等、温暖的组织。正是这种与业务经营相匹配的管理模式与文化特点，支撑和推动了如家的快速发展。

（二）从顾客角度看如家成功：掌握顾客的需求是如家获得成功的落脚点

如果说如家的产品是取胜的关键的话，如家的顾客更有话语权。根据课题组收集的一千条（或者2328条点评单位）顾客点评来看，如家的地理位置、客房、和如家的服务人员是如家产品受欢迎的主要因素。如表三所示，77.8%的回头客是冲着这三个优点来的。首先，如家的酒店选址贴近中国经济型酒店客户的需求，比如靠近公共交通设施、周边配套设施多、安静良好的环境等等。 其次，如家的客房吸引回头客的主要特点是干净卫生，配合一定程度的舒适度，另外加上客房配备的设施如免费的WIFI，也刚好符合中低端旅游商务人士的住宿需求。再次，如家的微笑文化显然是打动客户的心的。

由此可见，以上点评从大类上看，如家取得快速成功主要有赖于选址的正确、客房的整洁和一定的舒适度、以及热情的工作人员。这和文献所述基本一致。然后仔细看这些顾客的点评内容，能够体会出如家的成功并非取决于对上述特点的打造，而是在于对于顾客需求的了解。

三、结语

强烈的市场需求，空缺的产品类型，企业家的团队能力在如家的早期发展中起着至关重要的作用。大胆而创新的管理方法和营销模式是如家发展迅速的推动力。而如家员工更是从头至今不可或缺的关键因素。如家的成功，用孙坚的话来概括，就是“天时”-市场需求，“地利”-经济型酒店的空缺，以及最重要的“人和”-进取奉献的如家人。

参考文献：

[1] Brotherton， B. and Shaw， J. （1996）. Towards an identification and classification of Critical Success Factors in UK Hotels Plc. International Journal of Hospitality Management [J]. V. 15. No. 2. PP. 113-135. Elsevier. UK.

[2] Brotherton， B. （2004）. Critical success factors in the UK budget hotel operations. International Journal of Operations and Production Management [J].24 （9/10）， 944-969.

[3] Fiorentino， A. （1995）. Budget hotels： not just minor hospitality products.Tourism Management [J].Vol. 16， No. 6， pp. 455462.

[4] Geller， N. （1985）. Tracking the Critical Success Factors for Hotel Companies. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly [J]. Vol. 25/ 4： 7681.

[5] Gilbert， D. and Lockwood， A. （1990）. Budget Hotelsthe USA， France and UK compared.EIU Travel & Tourism Analyst No. 3.Hotels / Accommodations.

[6] Hua， W.， Chan， A.， and Mao， Z. （2009）. Critical Success Factors and Customer Expecation in Budget Hotel Segment - A Case Study of China. Journal of Quality Assurance in Hospitality and Tourism[J].10： 59-74， Routledge.

注：本论文来自于浙江省教育厅2011年高校科研项目：“如家”关键成功因素研究编号（Y201121049）。