武汉胭脂山衣坊品牌提升策略
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【摘 要】 武汉胭脂山衣坊由于忽略了对文化内涵的挖掘和提升，在品牌打造和运作方面后继乏力，使得目前经营受阻。要走出困境，必须要有效、持久地提升其品牌影响力，进而向周边区域辐射其文化、服饰品牌影响力。
【关键词】 胭脂山衣坊 品牌 策略
“胭脂山衣坊”是武昌区政府于2004年斥资365万元人民币建设的服饰文化旅游一条街，地处武昌胭脂路上段，南接民主路，北临粮道街，全长280米，宽10米。其建设宗旨在于更新经营理念、优化美化环境，提升原布匹专业市场的功能，形成“海派面料、京派色彩、汉派设计”为一体的服装加工、布匹销售特色市场以及连接首义文化广场和昙华林旅游点的旅游购物通道。然而自2005年4月开街以来，胭脂山衣坊的经营状况差强人意，整体业态呈现一般化和粗放化态势，总体层次并不高，主要原因在于衣坊忽略了对文化内涵的挖掘和提升，在品牌打造和运作方面也后继乏力。要走出困境，必须要有效、持久地提升其品牌影响力，进而向周边区域辐射其文化、服饰品牌影响力。
1 胭脂山衣坊品牌建设现状
1.1 品牌定位失当
胭脂山衣坊当初的规划目标是服饰文化旅游精品一条街，以“海派面料、京派色彩、汉派设计”为一体的服装加工、布匹销售特色市场以及连接首义文化广场和昙华林旅游点的旅游购物通道，应突出其具有丰富历史渊源的服饰文化和旅游文化。现在看来，其“海派面料”、“京派色彩”和“汉派设计”，在大多人的心里也并不能和时尚新潮建设起有大联系，最多只能让人联想起京剧里多样化的色彩变化；汉派设计的提法在时装行业内已被很多专业人士否认，至少目前还缺乏特色和知名度，在大多数服装从业人士及消费者心目中，汉派服装的短板，恰恰就在于设计。品牌定位应首先在识别自身竞争优势基础上，选择合适的品牌竞争优势。显然，衣坊的品牌定位，并没有体现其竞争优势，这种先天不足的定位导致了衣坊目前业态粗糙，产品质量参差不齐，缺乏整体特色，无法在消费者心目中形成清晰的品牌形象，也很难形成品牌忠诚度高的固定消费群体。
1.2 品牌未能提供顾客真正需要的利益，满足顾客现实和潜在的需求
规划案的实施结果离当初预期差距甚远，武汉消费者很难在衣坊里获得符合自己需要的专业服装设计服务，或者满足自己个性化需要的服饰。衣坊现在的环境建设和休闲设施也很难让消费者将其当成一个休闲场所去驻足，本地消费者尚且不能认同，更不可能将其作为一个特色服饰旅游区向区域外进行推广。
1.3 品牌信息传播缺乏连续性，品牌建设和维护缺少适当而长期的投入
在进行衣坊规划之初，相关部门经过论证，认为原有的胭脂路布料加工一条街具备打造成为旅游要素市场的基本条件，例如具有深厚的文化底蕴、优越的地理位置、良好的技术资源。在综合各方面意见和建议后，终于形成了将胭脂路布匹服饰市场打造成服饰文化旅游特色街的规划思路，有关部门还考虑过引进汉绣等国粹，借用卡通、色彩等现代设计，以满足现代人的“猎奇”心理，将传统和现代糅合在一起，并让顾客参与衣服制作，增加观赏性和参与性。并建议在此建一个民俗博物馆，将一些传统衣服制作工艺做成雕像供人参观等。
这些规划对于衣坊的当初的确有一些推动作用，但在实际推广及营销过程中，很多内容根本没有落实，服饰文化旅游特色街的定位初衷跟其所提供的产品和服务并不能很好地匹配，在传播过程中缺乏一套完整的品牌信息和连续的品牌推广方案，更谈不上持续地进行品牌推广。大多数消费者对胭脂衣坊的认知还停留在早期的手工作坊阶段，即便是通过某种渠道了解到衣坊的变迁，实地消费的结果也不能让人有重复消费的冲动。衣坊现在的环境还远远谈不上赏心悦目，给消费者提品和服务都非常有限，衣坊忽略了跟武汉服装企业合作进而扩大其品牌知名度的这一渠道。目前衣坊基本上是游离于武汉服装企业之外。
2 胭脂山衣坊品牌提升策略建议
2.1 品牌重新定位
为将胭脂山衣坊打造成能够拉动武昌及整个武汉旅游业发展，提升汉派服装形象并向区域外辐射汉派服饰文化的全国知名的服饰文化创意街，需要对该品牌进行重新定位。在分析胭脂山衣坊所面临内外环境基础上，我们可以借用国际上通用的品牌金字塔来发掘胭脂山衣坊品牌核心。从胭脂山品牌属性和特征分析着手，进而分析其品牌利益及能给消费者带来的品牌价值，提炼出其品牌个性，最终发掘出其品牌核心。
2.2 明确品牌基础要素
以下产品和服务，可以构成胭脂山衣坊品牌的基础要素，从而彰显其时尚、专业、创新的品牌形象。
（1）专业的服装设计工作室。这种工作室与现阶段单一的由消费者个人上门，根据自己的设想和要求请工作人员度量裁剪加工或者根据店内陈列的几款服装样式要求工作人员为其加工不同，可以有不同的表现形式。
（2）色彩工作室。由专业的色彩顾问给消费者进行着装色彩搭配，这些色彩顾问具备专业的色彩学知识，同时深谙着装之道，会根据消费者个性、气质、职业及主要出席场合调配色彩。这些色彩顾问甚至可以为成消费者的置衣顾问，必要时可以陪同顾客进入商场进行实地搭配着装。
（3）面辅料供应中心。该中心供应的面辅料应体现精品化、多样化，无论是产品本身，还是产品陈列都应该与时尚、专业、创新这一衣坊定位相符，需要改变目前大厦里面辅料杂乱无章堆放，产品低端化的现状。
（4）服饰创意产品展廊。要想吸引消费者重复光顾衣坊，不能只是让消费者要需要置装的时候才会光顾，而是要让消费者将衣坊当成一个休闲同时能够感受到时尚之风，增进自己着装品味的去处，可以成立服饰创意产品展廊，将衣坊内外好的创意产品收纳其中，供消费者光顾，、与时尚进行最亲密的接触。
（5）培训中心。由专业的设计和色彩顾问组建，针对希望提升自己着装品味的非专业人士，对其进行服装设计及色彩学的基础理论培训，定期开展培训班。
（6）顾客休闲中心。衣坊不仅仅是一条商业街，满足消费者着装需求，同时也是贯穿首义文化广场和昙华林旅游区的通道，从而与二者一起成为武昌地区重要的旅游资源，想吸引旅游者或当地消费者长时间驻足逗留衣坊，一定的休闲设施也是必不可少的。
将服装产业链上的各种业态引入创意街内，充分发挥产业集群效应，同时为消费者提供一站式服务，从了解消费者需求入手，到度身设计，再到色彩及面料的选购，以后后期加工制作，全部在街内完成。
3 加强品牌市场推广
3.1 建立品牌推广的管理部门
成功的品牌推广离不开强有力的品牌推广团队，在实施一系列公关和广告推广方案之前，首先必须完成前期相应的准备工作，包括组建品牌推广策略规划部门、执行部门加强品牌管理部门的专业力量等。就目前胭脂山衣坊现状而言，由其行政主管部门粮道街办事处来行使这一职能显然不当。根据衣坊品牌愿景和品牌定位实况，学习其它行业和地区的运作经验，认为可以设立或引进一个机构来履行这一职能。该机构职能除了进行品牌推广之外，还包括创意街内业态规划、创意街管理、创意街外招商联谊等各项活动。可以进行完全企业化运作。
3.2 广告推广
委托广告经营部门通过传播媒介，对目标市场进行以胭脂山衣坊品牌名称、品牌标识、品牌定位为主要内容的宣传活动，从而在消费者心目中牢固树立其品牌形象。
明确广告推广目标，尝试多种媒体方式：①移动传媒，如公交车载广告频道和车身广告，加深受众对这一品牌的印象。②电视和广播，目前时尚咨询电视频道大行其道，可以通过这个渠道向消费者传达胭脂山衣坊信息。③DM广告，针对目标消费群体经济基础好、休闲时间多这一特点，可以在全国各地DM杂志上登载胭脂山衣坊软文广告。④建立武汉胭脂山服装创意街专业网站，介绍衣坊业态分布情况、展示创意街作品、进行服装创意产品评比、和消费者进行互动交流等，借此扩大衣坊品牌知名度。
3.3 公关推广
衣坊除了投入一定的广告进行品牌推广之外，还可以采用一些公关推广方式来提高品牌的知名度，树立品牌形象。例如服装创业产业协会可在有关部门的帮助下，与其他企业一起，赞助我市服装专业院校设计赛、模特赛、摄影赛等，这样一方面可以扩大衣坊的知名度，提升衣坊的专业形象，另一方面又为衣坊专业化、精品化、特色化发展提供了高素质人才储备。另外还可进行一系列新闻报道策划，就公众关注的话题，例如政府对衣坊进行的政策支持、坊内进行的设计大赛、坊内工作室与知名服装品牌的合作事项、知名设计师进驻坊内组建工作室等进行系列报道策划。
3.4 联合推广
作为连接首义广场和昙华林旅游区的重要通道，三者共同构成首义文化广场-胭脂山衣坊-昙华林区域旅游文化中心，在进行市场推广时，可以将三者联合起来，充分挖掘三者的旅游资源，对旅游者来说，游览了承载了众多革命故事的现代首义文化广场，再穿过地下通道，去领略武昌老城区的韵味，定会有不虚此行的感受。
参考文献：
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