品牌名称“内外兼修”
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让我们思考这些品牌：吉露果冻、麦当劳、沃尔玛、赛百味、百事可乐、耐克、梅塞德斯、肯德基、柯达……这些品牌不仅是人们大量思想的结晶，而且也是人们勤奋工作和伟大的广告宣传的结果。
在品牌化产品的开发过程中，品牌名称的选择是最具创造力也是最为重要的一个方面。如果您的品牌名称与众不同和令人难忘，您的产品在销售货架就会赢得胜利，也将引起人们更多的关注以及给您的消费者提供更多的价值。
如果品牌的名称太普通了，人们就不会特别密切地关注这些品牌，甚至太普通的品牌名称还可能会使消费者变得迷惑起来。一个伟大的品牌名称可以带给人们清晰的定义、高度的透明度、独特的个性并最终成为试验刚刚形成的新的品牌思想的机会。
一般来说，一个消费者在观看了一个电视商业广告后，往往对这些广告信息没有什么记忆，也不会对它们特别关注，更不会关心这些广告信息背后的公司是一个新成立的企业还是一个全球性的公司。但是，有时这个消费者也可能会被这些广告中的某一个信息所吸引。更为特别的是，通过广告可以把一个独特的销售理念与消费者进行沟通，以使消费者信服品牌的销售理念。无论分配给您的销售空间有多大，通过强大的传播优势、独特的销售理念再加上一个引人注目的特殊品牌名称和个性，都会对消费者产生很大的影响。从ACV的实践看品牌内涵
ACV公司生产的Mrs.Dash品牌系列调味品在与调味品巨人味可美(McCormick)大旗下的350多种单味调味品和混合调味品的激烈的竞争中，稳定地排列在所有调味品产品品牌的前五位。
在20世纪80年代早期，ACV就关注像糖尿病人等特殊人群的食用盐健康问题。Mrs.Dash品牌产品是一种由草药和调味品混合精制而成的食品调料，其品牌产品销售的独特市场理念是，通过14种可口的食品调料风味动摇您对盐的渴望。作为早期试验的一个重要组成部分，当ACV希望通过医生和营养学家的推荐来宣传Mrs.Dash品牌产品的时候，对于关注健康的人来说，不把Mrs.Dash品牌产品看作是一种作用有限的药物是非常重要的。传统上，调味品包装的颜色往往适合于任何普通厨房的色调，但新的Mrs.Dash品牌的颜色看起来却是如此地与众不同。为了使Mrs.Dash品牌远离任何与医药的关联，ACV为Mrs.Dash品牌确定了主颜色――在一个与众不同的明黄背景中添加一个红色徽标和明亮黄颜色的横眉。由于我们选择与众不同的风味的非主流产品来延伸产品系列，不同的颜色横眉就变成了组成风味标识符的一个重要组成部分。此外，品牌名称中的单词“dash”意味着速度和方便双重含义，品牌名称中的单词“Mrs.”(与Dr.Dash或者只用Dash相反)使得该品牌具有了个性，也使得该品牌与具体的产品互不相干，而仅仅只是为使品牌更为有趣而已。ACV通过品牌的名称和颜色表达出Mrs.Dash品牌的内涵。在Mrs.Dash品牌的电视广告中(该品牌名称具有短而强有力的特点)，为了进一步宣传和沟通Mrs.Dash品牌产品所具有的与众不同的味道，伴随着一个欢乐悦耳的叮当声的信号，我们向消费者推出了这个有趣而鲜亮的调味品产品。
最后，当确信已经确定了品牌的正确基调时，就要严格地监控消费者对Mrs.Dash品牌产品的使用和他们对品牌资产的知觉。由于消费者比较关心健康关注的中心、饮食和饮食类型的改变以及膳食风味的发展，所以品牌保留住相关的特性是非常重要的。拥有开发品牌的能力――用一个独特的销售理念对品牌进行令人信服的宣传和传播，是ACV公司今天继续保持强大竞争优势的一个核心原因。其在全球范围内的品牌(如“雅涛”、“VO5”、“彩丝美4+4”、“圣艾芙”、“Mrs.Dash”以及其它品牌)都在相应的产品领域中占据着重要的领导地位，成为这些产品领域中的市场领导者。
品牌命名原则
创造一个恰当的品牌名称，向消费者推销这个品牌名称并把这个品牌名称与品牌个性和优势联系起来并非是一件容易的事。但是我相信，其中一定会存在着一些重要的原则。虽然这些原则不能确保您的品牌一定会成功，但至少可以提醒我们在品牌开发过程中要特别关注这些原则。
第一，您的品牌名称必须是特有的和令人难以忘记的。如果一个5岁的孩子听了几遍以后能够记住您的品牌名称，说明您的品牌名称简单易记。我这样说并非意味着给品牌起名一定要简单，而是说起名应该要与众不同，例如肯德基(KFC)、任天堂(Nintendo)和迪斯尼(Disney Land)。
第二，品牌名称的内涵一定要足够宽，只有这样，品牌才易于与消费者产生共鸣，才能使得消费者对品牌内涵的理解具有更大的空间。让我们回顾一下前面所提到的那个品牌名称清单。梅赛德斯这个词没有任何内在的含义与轿车相关，耐克这个词也没有任何内在的含义与鞋类产品相联系，而且，一般也几乎没有什么顾客会把耐克与运动关联起来。但实际上，耐克已经发展成为一个从鞋类到运动服装类所有可能产品的品牌，具有非常丰富的品牌内涵。因此，把这些品牌的内涵与它们的名称相关联，并通过广告等手段与消费者进行宣传和传播非常重要。
第三，带有指引性的品牌名称也存在着一定的问题。这样想象：当一种饼干食品打着“绿色”的口号销售了一段时间后，别的以“绿色”为宣传标语的品牌就再也不可能远远地躲在后面了，也许您的电视广告正在帮助您的竞争对手用与您同样快的速度在提高他们的产品销售量呢!
第四，一个品牌的名称必须能够经受得起时间的考验。百事可乐品牌就表现出了持久的适应能力。在五十多年的时间里，百事可乐让消费者相信，它可以为人们带来味美、质高和清爽的饮料，其产品涉及人们日常生活的广泛领域，即从一般饮食到关注健康，而且消费者也认可百事可乐这样做。更为重要的是，消费者认可百事可乐一次又一次的失败，允许百事可乐继续进行尝试。对一个强大的品牌名称、身份和个性来说，其实没有什么更好的定义，最为重要的是品牌必须能够经受得起时间的考验。像百事可乐这样的公司一直坚持品牌要符合时代的发展变化和趋势，而且这些公司也有能力把时代的发展趋势转变为品牌的内涵和公司的利润。
第五，品牌及品牌的名称必须能够表达出自己的个性来。我想不论哪个人都喜欢用一个个性化的名称给自己的品牌命名，而且个性化的名称对您的销售量也会有很大的帮助。
第六，品牌的名称越短越好。我们生活在一个人们只能忍耐欣赏15秒钟电视商业广告的时代，在ACV的广告中，我们认为在理想的状态下，一个品牌的名称在这样的广告中应该至少被提到过3次。基于这一原则，在广告中要表达这样一个很长的品牌名字简直就是一个沉重的负担。ACV有一个产品叫做Alberto V05 Hot Oil Treatment(VO5)。在电视商业广告中要清楚地说出这个名称需要停顿几个节拍才能完成，因此这个名字就必须要缩短，有时干脆缩短到Hot Oil。这种工作对于我们来说必须要做，因为Alberto VO5 Hot OilTreatment是这一产品领域中最主要的品牌，必须要把消费者引导到这个产品领域中以增加该品牌的销售量。
一旦您拥有一个您所相信的产品，在产品销售过程中推出一个独特的销售理念并能够很好地实现您所作出的承诺，总有一天您会打造出一个强大而个性丰富的品牌并走向成功之路。重要的是我们应该清楚地认识到，这仅仅只是品牌开发的一个开始。所有经历过品牌开发和使用过品牌名称的人都已经认识到，您必须要有一个与众不同的传播渠道，以宣传您的品牌的本质和身份。就像一个无籽的植物一样，品牌的身份需要养育和强化，有时也需要进行移植，需要提供足够的营养以促进品牌的成长。如果您已经这样做了，说明您已经走出了品牌成功的最关键的一步。
(摘自 《凯洛格品牌论》)