市场导向对物业服务企业绩效的影响
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摘要:以北京、山东、湖南、广东四省市的物业服务企业为样本,借鉴成熟的市场导向量表和组织学习量表设计调查问卷,就物业服务企业市场导向对绩效的影响进行实证研究,结果表明,市场导向对企业绩效有正向的直接作用,同时通过组织学习对企业绩效产生间接的正向作用,即组织学习为不完全中间变量。研究证明,我国物业服务企业实施市场导向战略能够有效提升企业绩效,基于环境和行业发展的独特性,在实施市场导向战略时尤其要注重开展组织学习。
关键词:物业服务企业;市场导向;组织学习;绩效
中图分类号:F276文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2010)09-0026-05
一、引言
诸多文献研究表明,实现竞争优势和为顾客提供优越价值的首要前提是培育市场导向,而实业界管理者们也承认,市场导向战略是公司实现优越绩效的重要支撑[1]。鉴于其重要性,学者们围绕市场导向展开了持续而广泛的研究。尽管市场导向对企业绩效具有正向影响几乎成为学术界和实业界的共识,但对于不同国家、不同地区、不同行业而言,市场导向并不是在任何情况下都能够提高企业绩效。本文将市场导向置于物业服务这一较为特殊的行业内,考察其对企业绩效的影响作用。
作为新兴的朝阳行业,我国物业服务业发展历史较短,有待规范。在物业服务市场快速变化、消费者意识和消费需求不断提升的背景下,探索市场导向是否有利于提升物业服务企业绩效具有积极的现实意义。本文在借鉴国内外相关研究成果的基础上,将组织学习作为中间变量引入市场导向与企业绩效的关系模型中,以北京、山东、湖南、广东四省市的物业服务企业为样本,对上述包含三个变量的关系模型进行了检验,根据研究结果提出相应建议。
二、文献回顾
(一)市场导向定义
市场导向定义可以分为文化观和行为观两大类,其代表人物是Narver和Slater,Kohli和Javorski。市场导向文化观将市场导向看作是一种组织文化,市场导向行为观侧重于同市场导向相联系的特定行为的研究。
Narve和Slater将市场导向定义为一种组织文化,这种文化能够最有效地诱发创造优越顾客价值所必需的行动,以此保证经营活动的良好绩效[2]。具体而言,市场导向由三个行为要素构成――顾客导向、竞争者导向和部门间协调。顾客导向是指组织能充分地了解目标市场消费者的需求特点和偏好,并能预测消费者需求的变化;竞争者导向指组织对竞争者短期内的优缺点及长期能力与战略的了解;部门间协调指整合组织资源的使用以创造优越的顾客价值。
Kohli和Jaworski将市场导向定义为三种活动的集合:信息产生、信息传播以及组织范围内对信息的响应[3]。市场信息产生指搜集消费者当前和潜在的需求和偏好,也包括搜集分析影响顾客的需求和偏好的外部因素;信息传播指情报信息通过正式和非正式的渠道,将信息传递给组织内的所有相关部门和成员的过程;组织响应是指对产生和传播的信息所采取的行动。
(二)市场导向与企业绩效之间关系研究
1990年MKTOR量表的出现,1993年MARKOR量表以及其后各种市场导向量表的涌现,促进了市场导向研究的纵深发展,学者们利用不同的市场导向测量量表就市场导向与企业绩效之间的关系进行了大量实证研究。相关研究考察了不同国家、不同行业以及不同规模等约束条件下,市场导向对企业绩效的影响作用。这些研究不仅关注企业的总体绩效,还研究市场导向对绩效不同维度的影响,譬如新产品开发、团队精神、组织承诺以及供应商伙伴关系等。大多数学者认同市场导向能够提高企业绩效,然而少数学者对市场导向与企业绩效之间的正相关关系提出了质疑。面对这种不一致的情况,有学者认为在市场导向与企业绩效的关系之间,尚存在中间变量或调节变量。
进一步的研究发现,调节变量不会对市场导向与企业绩效之间关系有很大程度的影响,因此学者们在中间变量方面的研究投入更多。许多学者分别将组织学习和组织创新作为中间变量纳入关系模型,用以考察市场导向对企业绩效产生影响的作用路径。Slater和Narver认为,市场导向与组织学习的关系密切,市场导向必须结合组织学习才能有效地提高企业的绩效,因而组织学习是市场导向与企业绩效之间的中介变量[4];林义屏研究发现,市场导向会通过影响组织学习和组织创新进而影响组织绩效,即组织学习和组织创新均为中介变量[5];Im and Workman Jr.证实了企业的产品创新能力对市场导向与新产品成功间关系具有中介效应[6];杨智和刘新燕研究发现,市场导向对企业绩效无直接影响,必须通过组织学习和营销创新才会对企业绩效形成间接正向影响,而且组织学习和营销创新具有完全中介效应[7]。虽然相关研究颇多,但是有关市场导向与企业绩效之间的关系模型在不同行业、不同地区的数据检验中所得结论各不相同。
三、研究模型的设计
考虑到现阶段我国物业服务行业的特殊性,结合国内外相关研究的基础,我们将市场导向、组织学习和企业绩效同时纳入考量,建构了市场导向对企业绩效影响作用的关系模型,考察这一关系模型在我国物业服务行业的拟合效果。本研究采纳市场导向文化观定义,构建的市场导向与企业绩效的关系模型如图1所示:
(一)市场导向与企业绩效
依据文化观视角,市场导向包括顾客导向、竞争者导向和部门间协调3个维度。顾客导向包括顾客分析和顾客响应,强调对目标市场消费者充分了解从而为他们持续创造优越的顾客让渡价值。顾客导向对于物业服务企业准确理解顾客需求非常重要,它能够避免因不确定当前和未来顾客需求所导致的企业服务不能令顾客满意,从而有利于获得更多经济利益。
竞争者导向要求企业了解现实及潜在主要竞争者的短期优劣势及其长期能力和战略。若仅关注顾客导向,企业可能会因追求满足顾客的非理性需求而走向衰败。当同时考虑了顾客导向和竞争者导向时,企业能够更加全面地衡量其在市场中的地位与角色,其与顾客之间更多地体现为一种伙伴关系。基于以下原因市场导向将有助于提升物业服务企业绩效:首先,企业要兼顾迎合消费者需求及应对竞争以保持市场优势,关键在于谋求平衡;其次,良好的竞争者有利于企业实施标杆管理以提升绩效;最后,通过对竞争者的现状了解和行为预测,有助于将竞争者对企业的负面影响减至最低。
部门间协调指整合企业资源的使用以创造优越的顾客价值,包括企业各部门一起致力于满足目标市场的需要、各部门互通有关顾客的信息等。通过信息共享与协作,开展创新活动以及协调、实施各种方案的速度会显著加快。由于企业中的任何个体和部门都直接或间接为创造优越顾客让渡价值做出了贡献,而跨部门协调产生的价值远比营销一个部门产生的价值大。所以,调动了各个部门的积极性,部门间能协调一致地为消费者提供优质服务的物业服务企业将会在绩效上有更好表现。
根据以上分析,本文提出:
假设1:市场导向对物业服务企业绩效具有正向的直接影响。
(二)市场导向与组织学习
组织学习最初的概念是指通过和环境互动来学习的过程,在此过程中个人的行动引发组织与环境的互动,通过解释环境的反应来更新个人对行动与反应间因果关系的信念,因此个人学习是组织学习的基础。
组织学习可能是内部导向,也有可能是外部导向。内部导向是指向组织员工征询意见,或从组织记忆中撷取过去的数据;外部导向则是向组织外部的顾客、竞争者、供应商或分销商等搜集信息。无论是内部导向或外部导向,唯有掌握正确的信息,组织学习才能产生成效。市场导向将促进外部导向的组织学习。Sinkula指出外部导向的组织学习有如下特点:第一,基于外部导向的组织学习所产生的核心能力更为无形;第二,外部导向的组织学习可产生竞争优势的基础,是一种高阶的学习;第三,外部导向的组织学习是以观察其他企业的经验为基础,以开放的姿态进行学习[8]。我们认为,在物业服务行业发展水平不高、消费者需求快速变化的情况下,市场导向观念的贯彻执行将显著提升物业服务企业组织学习。
根据以上分析,本文提出:
假设2:市场导向对物业服务企业组织学习具有正向的直接影响。
(三)组织学习与企业绩效
学者们分别从认知或行为观点来说明组织学习。认知观点认为组织学习促成一群人观念的改变或能力的提升;行为观点则认为组织学习是发展新的知识或洞察力以影响行为,进而促成组织绩效的改善。
Baker和Sinkula以411家美国企业为样本进行的实证研究发现,组织学习与市场导向对绩效均有显著的正向影响效果,且组织学习与市场导向则对绩效有综合的影响,即若缺乏组织学习,企业市场导向的行为则很少能比竞争者更快速地改善绩效[9]。Noble et al.以组织学习为中间变量,采用MKTOR量表对市场导向―组织学习―企业绩效这一关系模型进行了实证研究,结果显示,组织学习具有一定的中介效应[10]。事实上,国内外学者开展的一些实证研究亦证实了上述观点。我们认为,组织学习将促成物业服务企业员工观念的改变以及专业能力或服务沟通能力的提升,这对于改善服务效果,提升消费者感知价值,最终提升企业绩效具有积极作用。
根据以上分析,本文提出:
假设3:组织学习对物业服务企业绩效具有正向的直接影响。
我们将通过实际调查数据对上述假设进行验证,研究市场导向对物业服务企业绩效的影响,并考察组织学习在这一关系链条中是否扮演了中间变量的角色。
四、研究方式的设计
本次研究采用深度访谈与调查问卷相结合的方式。首先对物业服务企业高层管理者进行深度访谈,访谈内容为他们对市场导向、组织学习的认知以及他们对企业绩效的理解。在此基础上,结合前人的研究成果,进行问卷设计和问卷发放。
(一)问卷设计
MKTOR量表和MARKOR量表具有广泛的代表性和权威性,常常为研究者选用。然而,实证研究证明,MKTOR量表的可靠性、稳定性以及测量效度均高于MARKOR,因此学者们在市场导向的相关研究中较多采用MKTOR量表来度量组织的市场导向程度。基于上述原因,本文采取MKTOR量表作为市场导向测量工具,该量表建立在市场导向文化观基础上,包括顾客导向、竞争者导向和部门间协调3个维度,14个具体测项。对于组织学习的测量,我们采用了Baker和Sinkula开发的组织学习量表,包括对学习的承诺、分享愿景和开放心智3个维度,18个具体测项[9]。
绩效数据可以分为客观数据和主观数据两种类型,在学术研究中均有应用。一般而言,研究者们相信,期望管理者搜集确凿的绩效数据是不现实的,而且即便他们掌握了这些数据,也很难予以披露。学者们的研究表明,主观评估是衡量绩效的一种可靠方法,大多数市场导向研究均采用了主观衡量绩效的方法。本研究亦对绩效的测量采用了主观评判法,由填答问卷者对企业与主要竞争者相比较,通过销售成长率、经营利润以及顾客满意度三个指标进行主观判断。
(二)样本与数据收集
本次研究调查了来自北京、山东、湖南、广东四省市的151家物业服务企业,由大学生利用暑期采用当面填答的形式完成。调查问卷分为四部分,分别有关市场导向、组织学习、绩效以及基本信息。填答问卷者均为物业服务企业的中高层管理者,在一定程度上保证了评估的准确性。由于采取了当面填答的形式,问卷回收质量较高,最终得到有效问卷141份,占全部问卷的93%。从样本企业构成看,一、二、三级资质的企业分别占到15%,35%,50%,因此样本结构更倾向于描述中小型物业服务企业情况。
五、分析和研究结果
(一)问卷效度检验
虽然MKTOR量表广泛应用于市场导向研究,但由于存在语言转换过程中语义的差异,考虑到我国物业服务企业的特殊性,为保证调查问卷的有效性,我们通过验证性因子分析检验市场导向问题是否可以真正度量出所要度量的变量,即检验市场导向量表的建构效度。同样地,我们亦检测了组织学习量表的建构效度。应用AMOS7.0软件进行测度,结果发现,市场导向量表和组织学习量表中各个测项的因子载荷标准化系数均高于0.4这一保留标准,不需要删减优化,模型和数据的拟合取值情况则如表1所示。
分析数据显示,两个量表计算所得的卡方值与自由度比值分别为1.955和1.793,介于0~5,这表明模型与数据拟合均是可以接受的;RMSEA取值分别为0.073、0.069,代表较好的拟合。其他3个重要衡量指标,市场导向量表因子分析所得IFI、TLI、CFI的取值分别为0.903,0.896和0.921,基本符合高于临界值0.9的要求;组织学习量表因子分析所得IFI、TLI、CFI的取值分别为0.912,0.905和0.942,完全符合高于临界值0.9的要求。由此,可以得出结论,即市场导向量表和组织学习量表均通过了验证性因子分析,均具有较好的建构效度。
(二)数据分析结果
通过结构方程模型得到的计算结果如图2所示,其中χ2取值为533.7,自由度为225,卡方值与自由度的比值为2.372,是可以接受的;RMSEA取值0.071,低于0.08,说明数据与测量模型之间的拟合程度较好。其他反映模型拟合程度的重要指标IFI、TLI、CFI均高于0.9,均说明数据与测量模型之间有较好的拟合度。
从图2可以看出,市场导向3个维度与市场导向之间标准化因子载荷分别为0.88、0.81和0.62,均显著(p
根据结构方程,市场导向与企业绩效之间的路径系数为0.37,而且p值小于0.01,说明市场导向对企业绩效有显著的正向直接影响,假设1得到验证。路径系数0.37的平方值等于0.1369,表示市场导向能够解释物业服务企业绩效变化的13.69%。这说明,尽管处于规范进程中的我国物业服务企业面临问题较多,一些企业可能凭借某种垄断地位或品牌优势而对顾客需求有所忽视,但整体考察来看,提升企业的市场导向水平将能够有效提升企业绩效。
市场导向与组织学习之间的路径系数为0.68,而且显著(p
组织学习与企业绩效之间的路径系数为0.41,而且显著(p
(三)中介效应分析
通过以上假设检验,我们可以发现在市场导向对企业绩效的影响过程中,既有直接的影响,也有通过组织学习所产生的间接影响。借助结构方程软件AMOS 7.0我们可以得到市场导向变量对企业绩效影响的总效应、直接效应和间接效应,如表2市场导向对企业绩效影响效应分解表所示。
通过表中的数据我们可以清楚地看出组织学习在市场导向对企业绩效影响过程中的所起到的中介效应。经过组织学习所产生的间接效应占到市场导向对企业绩效影响总效应的43%。由此可见,组织学习在市场导向对企业绩效的影响过程中起到的中介效应是非常明显的,即组织学习为市场导向与企业绩效之间关系的不完全中间变量。
六、结论与研究局限性
研究表明,市场导向、组织学习均对物业服务企业绩效具有显著的正向直接影响,同时市场导向对组织学习亦具有显著的正向直接影响。与以往研究相比,本研究发现市场导向不仅通过组织学习对企业绩效发挥积极的作用,而且直接对企业绩效产生显著的正向影响,这两条关系路径同时存在。也就是说,组织学习是市场导向与组织学习之间的中间变量,但并非完全中间变量。出现这种情况的原因,在某种程度上缘于物业服务行业的特殊性,即物业服务需求与供给存在较多矛盾,注重市场导向的企业即使缺乏组织学习也能够在一定程度上缓解供需矛盾,从而直接有利于企业绩效提升。本文为市场导向在物业服务企业的贯彻实施提供了理论支持,即我国物业服务企业实施市场导向战略是必要的。但基于行业发展的独特性,物业服务企业在实施市场导向战略时应具有自身特色。
本次研究的局限性在于以下几点:首先,本研究采用横截面数据分析,有时市场导向和组织学习需要较长时间才能看出成效,因此企业改善市场导向和组织学习所产生的持续性效果无法完全衡量;其次,本研究样本倾向于二、三级资质的中小型物业服务企业,因此若要将研究结果应用到大型物业服务企业时,须注意样本特性上的差异;最后,研究模型并未将组织创新这一变量纳入考虑,同时也没有考虑竞争环境等调节变量的调节效应。未来可以进一步丰富模型变量,并进行一定时期的跟踪调查,以对物业服务企业实施市场导向的变化及其对企业绩效的影响作用开展进一步的研究。
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The Effects of Market Orientation on Performance of Property Service Companies
Chen Kai1, Song Xiaomei1, Zhang Yongjun2
(1. School of Economy and Management, Beijing Forestry University, Beijing 100083, China;
2. School of Softmare and Micro-electronic, Peking University, Beijing 100871, China)
Abstract: Taking the property service company in Beijing, Shandong, Hunan and Guangdong as the example, using the mature market orientation table and organizational learning table designing the investigation questionnaire, we can measure the effects of market orientation on the performance of the property service enterprises. The results show that market orientation has significant positive effects on enterprise performance directly andindirectly through a mediate variable named organization learning. Therefore, the implementation of market orientation strategy in Chinese property service enterprises can help to improve the enterprises' performance. Based on the special characters of enviornment and industrial development, we should pay attention to carry out organizational learning in the process of market orientation strategy.
Key words: property service companies; market orientation; organizational learning; performance