“魁拔”的营销“阳谋”

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不管是通过在线平台进行融资，还是通过线下圈子进行众筹，都是“裸”的营销行为。在青青树CEO武寒青看来，像娱乐宝这样的平台，其实就是品牌营销的路径。

“真是不好意思，剪片剪到凌晨三点多，让你久等了。”一边说话，武寒青一边拉过来一把椅子，示意笔者坐下。《魁拔III》即将于今年国庆节正式上映，在此之前，作为北京青青树动漫科技有限公司的CEO，武寒青还有很多工作要做。尽管只睡了几个小时，武寒青的脸上却无一丝疲态。

2012年，《魁拔之十万火急》面世，这是“魁拔”系列的第一部作品，制作成本也全部是青青树自己承担，同时，从制作到上映的整个过程中，青青树几乎没做什么营销。尽管已有20年的积累，但“魁拔”系列首部电影并没有为青青树带来预期的收入，当年票房收入甚至还不足总投入的一个零头。

但仅仅在两年之后，“魁拔”的粉丝效应就开始显现，武寒青通过融资来获取粉丝的尝试大获成功，以至于当合作方建议青青树在娱乐宝上融2000万元时，她淡淡地说“1000万就够了”。

100小时，1000万，青青树是如何做到的

互联网金融的迅猛发展使得融资渠道趋向多元化，众筹模式的出现也给在资金链上挣扎的企业提供了更多的融资选择。其中，阿里巴巴继推出余额宝之后，又推出了“百元拍电影”的娱乐宝，而《魁拔Ⅲ战神崛起》则成功登陆这一新平台，和《绝命逃亡》《老男孩子之猛龙过江》等另外四部电影一起，共同成为娱乐宝的二期项目。

此次众筹的总金额是9200万元，而青青树的筹资额为1000万元，项目于6月10日上午10点开通投资，在14日凌晨2：58，92万份娱乐宝产品即告售罄，此时距项目起售尚不到100小时。

消息传到青青树，武寒青吓了一跳，显然她也没想到粉丝的热情会如此高涨。《魁拔III战神崛起》是登陆娱乐宝的第一个动漫项目，它和另外四部作品一起，共获得了15.79万名粉丝的支持。

谈起与阿里巴巴合作的初衷，武寒青坦言，这一合作是机缘巧合。在娱乐宝上线之前，青青树一位做“魁拔”品牌授权游戏的合作伙伴找到武寒青，介绍了这个新的平台；彼时，阿里巴巴也在物色好的投资产品，《魁拔Ⅲ战神崛起》则经由前述中间人的牵线进入了娱乐宝运营团队的视野。因为没准备好，同时双方也需要一个相互评估的过程，所以青青树首期只是观摩，并没有参与。

在娱乐宝的选择标准中，品牌影响力是一个重要的参考指标，而“魁拔”系列前两部作品攒下的粉丝和人气无疑给了对方足够的信心。因此，《魁拔Ⅲ战神崛起》顺利通过了娱乐宝的筛选并成功完成融资。对此，武寒青总结说，要登上这样大的平台，首先还是要练好内功，把研发做好，“我们的说法是先把自己养肥，这样你才能够站在台风口”。

挟青青树22年的技术和口碑积累，武寒青如此自信不难理解。经过了几次转型，青青树已经有了自己成熟的产品生产体系和管理体系，虽然“魁拔”品牌才面世3年，离动漫品牌通常的5-7年培养周期还有距离，但一年一部电影的精耕细作和周播剧、手游、页游等多元化的产品形态已经赋予品牌很好的成长性，以“85后”“90后”为主的粉丝团规模已经相当庞大。赛车手和作家韩寒去年还录过一个视频，讲他看了《魁拔II》之后，又从网上找来《魁拔I》连夜“补课”，他说这部动画让自己重拾了童年对于国产动画的感觉，更多的是感动。

青青树是如何把自己“养肥”的

全面回答这个问题不是本文要做的，但从武寒青致力于把青青树打造成一家互联网公司的努力就可以看出，她也在顺势而为。

和很多有远见的企业家一样，武寒青持续地将“产品经理思维”“体验”“互动”“分享”等理念应用于商业实践中。搬进2000多平方米的新办公楼以后，青青树特地开辟了几处体验和互动的空间，包括小放映厅和集餐饮、创作、参观、娱乐等多种功能于一身的“魁拔Mall”。就在几周前，北京四中的孩子们还来青青树参观过，他们在“魁拔”主题墙上留下了各自的祝福与愿望。据介绍，青青树会向外界定期开放参观，偌大的体验区里，既有动漫制作流程的展示，又有到处张贴的动漫人物形象，让人一进来即有进入动漫世界的感觉。

这种对于体验和互动环境的刻意营造，使得青青树在动漫形象和粉丝之间建立了有效的连接。为了与粉丝更为直接地互动，武寒青介绍说，《魁拔妖侠传》已于7月19日正式上线。这款周播剧在制作之前就在粉丝中进行了一定的调研，并且在持续的更新过程中也会听取粉丝的意见，不断修改和完善作品。当然，武寒青补充道，并不是粉丝想要往哪儿走制作团队就往哪儿走。

周播剧是青青树与客户产生连接的一种方式，相当于日本的漫画连载，通过它们可以了解市场需求并即时调整，这样虽然拉长了产业链，但品牌孵化的效果会更好。

此外，为了实现工作的协同与全方位的营销，青青树还特地把日本及加拿大的团队请进来，在办公区预留了空间，目前日本的团队已经入驻。武寒青说，这是为海外营销做准备，青青树的动漫创意经由这些团队的推动，将在海外多个市场开枝散叶，电影、周播剧、CG真人电影等多元化的作品形式将给全世界带来视听盛宴。

钱or营销，“脉门全开”的“阳谋”

在武寒青看来，融资并不是青青树的主要目的，她看重的还是娱乐宝这个平台对于宣传推广的促进作用。通过第三方平台，和粉丝建立连接，并通过多次回报，保持足够的粉丝黏性，为将于国庆档上映的《魁拔Ⅲ战神崛起》做铺垫，同时也为提高青青树的品牌影响力蓄势。采访之前，笔者以为这次线上融资是为了覆盖部分制作成本，但武寒青否定了这一点，她说这1000万元要全部拿来做营销。用“魁拔术语”来解释，青青树2014年的营销要“脉门全开”，即调动所有可用资源，开展探索多方位的营销。

而阿里巴巴集团副总裁、数字娱乐事业群总裁刘春宁对于娱乐宝的营销价值也有清晰的揭示：“娱乐宝的精髓就是希望用户能更好地参与到影视项目的投资当中去，让它可以让消费者、参与者和内容的创意者建立深刻联系，从而产生广义上的粉丝经济。”

这就不得不说武寒青的另一个营销动作，在线上营销的同时，她还在众筹试验田――1898咖啡馆做了一次众筹。作为这家咖啡馆的股东之一，她在一周内完成了3000万元的筹资额，参与众筹的都是咖啡馆的股东，参与众筹的投资人除了得到基本的回报外，还能享受到家人到青青树实习、参与配音等福利。