“怪诞”广告的审美价值探究

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摘 要：怪诞语言有着悠久的历史，由古至今它的发展形成了相应的文化现象，广泛的出现于文学以及造型艺术中。伴随着怪诞理论的发展，怪诞视觉语言体现出了不同时期的时代特色，反映了人们对怪诞的认知和审美思想。这也充分说明了怪诞语言存在的客观性与必然性。广告艺术中，怪诞语言作为一种独特的风格为广告艺术带来了新的理念和思维方式，在吸引观众注意力、震撼心灵的同时也给观众带来了与众不同的审美体验。怪诞广告的审美价值是本文探讨的主要问题。

关键词：怪诞；威慑价值；震撼价值；价值

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）11-0279-02

“怪诞”广告的视觉语言是一种独特的广告艺术语言，从平面印刷到电子影视怪诞广告不断的借助各种媒体平台，呈现出千姿百态来。平面的广告媒介为怪诞广告的视觉语言提供的是一个相对静止的二维空间。在这样的空间中，怪诞广告视觉语言以其反常的构成原则，丑恶滑稽的内容形式描绘了一个我们在日常生活中不曾见过的既可怕又好笑的画面。在影视媒介的空间中，怪诞广告的视觉语言能够表现广告角色在运动变化中的荒诞与滑稽。同时它也可以在时间结构上进行巧妙地安排，通过制造悬念，创造出戏剧性的意外与惊奇，形成强烈的怪诞效果。网络广告中的怪诞形象往往伴随着互动的点击操作，伴随着鼠标的点击声，怪诞的视觉语言也呈现着千姿百态的新的面孔，不断带给人新的震撼体验。这一切都汇聚成为怪诞广告的视觉语言，研究“怪诞”广告的审美价值就显得尤为重要。

一、“怪诞”广告的威慑价值

著名的维也纳考古学家伊曼纽尔·罗伊认为人类创造的大部分怪诞形象都是作为驱邪的护符而被创造出来的。由于凶恶、恐怖的形象可以驱逐黑暗与邪恶，所以形象越是凶恶、可怕，其驱逐黑暗与邪恶的能力也会最强，因此人们常常希望把最凶恶、最恐怖的形象放在最需要被保护的对象上。人们在创造这种最为凶恶恐怖的形象探索中，发明了“生命化”的组合构成方法，这种构成方法赋予所有的事物生命，“把一件东西或它的任何部分改做成像魔鬼的结构，使其能与任何潜在的入侵者匹敌。”运用“生命化”原则创造出来的形象都非常的可怕、恐怖，它们是生命体与非生命体的结合，它们把人和动物、植物混杂在一起，相互拼接，形成了怪诞意味十足的新形象。正如贡布里希在《秩序感》一书中指出的那样：“生命化原则在怪诞领域里占有完全的支配地位，这已经是无需论证的了。‘生命化’另外的功能应该有助于我们理解这些怪诞形式，因为生命化的艺术表现手法不仅采用怪诞形象而且还创造产生着怪诞的形象。”这样，怪诞方法就成为制造凶恶可怕形象的工具和手段，怪诞图形就成为威慑侵犯的法宝和神符。

二、“怪诞”广告的震撼价值

（一）惊骇价值

惊骇是人类在突然意识到危险时，瞬间产生的恐怖感受，是人的最基本的本能需要——安全，遭受破坏时产生的瞬间情绪。由于和人的生存密切相关，因而观众此时的全部身心都会被激活，惊醒。达到生命应激反应的最高水平，全部身心都投放在令其感到恐惧的对象上，随时准备着出击或者是逃跑。惊骇是人类适应生存的心理工具。在惊骇状态下的人，注意力是最集中、最旺盛的时刻，记忆力也是最迅速最准确的时刻。怪诞所描写的对象往往是人，因为人遭受苦难的场面给观众的震撼比动物更加强烈。怪诞引发的惊骇推动人们去注意怪诞的对象，可是当主题认准了对象的状貌和性能后，注意力又很快离开它。这种离心力来自怪诞感中的另一种情绪——厌恶。

（二）惊赞价值

除了惊骇和厌恶，恐怖感中的惊赞也会对人的注意力发生影响。怪诞作品往往是作者无与伦比的聪明才智的结晶，怪诞的聪明才智表现在它构成方式上的新奇与特异上。在欣赏的过程中当读者因怪诞感到恐惧、可笑的同时，又会被设计者的聪明智慧和巧妙构思所折服，在对怪诞厌恶的反感的同时也会对怪诞发生兴趣，再一次的把注意力转向怪诞。法国诗人和评论家安德烈·布勒东对这种具有强大的冲击力的艺术作品大加赞扬，他认为：“美必须使人震动，否则就毫无意义。”但是人们对怪诞构成方式新奇、特异的兴趣不会很持久，人们对怪诞的注意力会随着兴趣的衰退而衰退。

三、“怪诞”广告的价值

怪诞语言的内容是丑恶表现形式是滑稽，怪诞的这种特殊的构成结构引发的人们在欣赏怪诞的时候所产生的，必然与怪诞的丑恶内容密切相关。怪诞中的滑稽引发的有顿悟感、自信感。滑稽展示的都是人的反常活动。当读者以自己的正常经验与这反常相对照时，一方面，他会因突然明白对象的反常性而发生顿悟；另一方面，他又会因发现自己的正常、正确而发生顿悟，因而这种顿悟是一种惊喜交加的体验。滑稽以它的反常性引入发笑，当欣赏主体意识到滑稽主体的反常性而爆发笑声时，这笑声实际上就包含着对滑稽对象反常错误和自己正常正确的判断，包含着对滑稽对象的蔑视和对自己的赞赏，这笑声中就必然充满了自信。这种自信，也是一种喜悦，也是一种。如有一则禁烟的公益广告，广告中的男人坐在板凳上翘着二郎腿，悠然自得的抽着烟。可怕的是他翘起来的右脚被香烟所置换，并且已经焚烧殆尽，这是对人体的极大摧残。滑稽的是，广告中的男人对发生在自己身上的事情毫无知觉，并不在意，仍然没有停下来抽烟的动作。这个广告诱发了观众对香烟损害身体这件事的恐惧，同时也会对广告中抽烟男子的遭遇产生本能的复仇。

除了本能的复仇之外，人们欣赏怪诞中的丑恶时还会产生一种理智。 我们知道，怪诞展示的都是极端反常的罕见的丑恶，其巨大神秘感会使观众对它产生强烈的探究欲望，对怪诞中丑恶的这种探究一旦实现时，欣赏主体就会产生强烈的惊讶感、新奇感、求知感、怀疑感、自信感、发现感等等理智。例如一则丝袜广告，一个面容丑陋狰狞的男子拿着手枪面对观众，明显是一名劫匪，看了令人心生恐惧。但是经过仔细观察后发现导致劫匪五官移位的原因，竟然是他在脸上套了一只透明的丝袜。这个发现令观众忍俊不禁，同时也记住了这则丝袜广告。

怪诞的视觉语言是现代广告中独特的艺术语言。它通过反常态的造型、荒诞的色彩、戏剧化的影像等多种表现方式直观的表达了现代广告的诉求。怪诞广告通过触目惊心的丑恶内容和滑稽荒诞的表现形式，带给观众恐怖、好笑并存的矛盾反应。这种矛盾反应促使人们对广告进行强迫记忆，从而达到广告效果。怪诞的视觉语言在极大的刺激了观众感官的同时，也引发了观众情绪的释放，带给观众独特的，成为现代广告殊的广告艺术语言。将怪诞语言与滑稽语言、恶艺术区分开来，以便更好的指导实践理论，正确运用“怪诞”风格所带来的审美价值是这一问题讨论的意义。

参考文献：

[1]菲利普.汤姆森.怪诞[M].哈尔滨：北方文艺出版社1988.

[2]朱存明.中国文艺中的怪诞[J].徐州师范学院学报，1991（4）.

[3]丁俊杰.现代广告通论[M].北京：中国物价出版社1997.

[4]贡布里希.秩序感[M].长沙：湖南科技出版社1999.