“危”“机”并存

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只有将作为国家宣传机器的电视与作为赢利企业的电视彻底分离清楚，中国电视业多年来纠缠不清的局面才有可能廓清

新媒体：威胁仍是潜在的

同家广电总局与各级电视台之间“躲猫猫”式的有趣博弈仍在继续。广电总局以一以贯之的话语方式继续不断着禁令，其中最引人注目的，是2009年3月关于“未取得许可证的电影、电视剧、动画片、理论文献影视片，一律不得在互联网上传播”的规定，和9月并将在2010年开始执行的《广播电视广告播出管理办法》――前者反映了电视业对于互联网等新兴媒体的集体焦虑，后者则是对电视行业内部混乱局面的一种反馈。

新兴媒体视频技术的迅猛发展确实让电视人吓了一跳。网络视频、手机视频以及各式各样的移动视频装置，不但能够像传统电视一样为公众传达音画结合的丰富信息和娱乐，并且具有许多传统电视无法实现的功能，灵活方便，受众的自主性强，还可以进行一定程度的互动。新媒体独特的优势和快速的发展，肯定会夺走数量可观的电视观众，顺便也会带走大量的广告收入。因此，悲观论者得出的结论是：传统电视已是明日黄花，衰败之势无可挽回。

但实际情况并非如此，新媒体那些理论上的优势还远没有释放出来。据世界上最大的受众调查企业AGB尼尔森公司估计，到2015年，仍然会有80％的人群观看传统电视。不知道这一数据的理论依据何在，但常识告诉我们，电视是一种为懒人服务的媒介，被动接受这个看起来像是消极因素的特质也可能为电视加分。手握遥控器不断换台，是当下大多数群众最常见的一种休闲方式，妙在完全不用操心费力；相比之下，在互联网上找节目来看则要劳累得多。世界上懒人很多，何况勤快人也会有懒散一下的冲动，所以传统电视的传播方式仍然会有强大的生命力。

在中国，电视的强势显得更为突出。中央电视台2010年黄金资源广告招标总额首次突破了100亿元大关，同比增幅达到18.47％。一些省级卫视和城市台的业绩增幅更大。对比几大门户网站广告额普遍下降的现实，至少可以说，在未来相当长一段时间里，新媒体“狼来了”的呼喊，对于中国电视还只是一种遥远的潜在威胁。

收视率是个祸根

可是，当我们放眼中国电视业内部的时候，情况就没有那样乐观了。2009年新春伊始，几家省级卫视恶性抢播电视剧《我的团长我的团》的风波闹得人仰马翻，最后不得不由广电总局出面，促成20多家卫视共同签署《电视台电视剧播出自律公约》，才算收场。

紧接着，由于刘谦、小沈阳在央视春晚上亮相走红，各电视台的“魔术秀”和小沈阳专访扎堆播出，相互模仿。另一方面，继浙江卫视的《我爱记歌词》在2008年热播收获巨大成功之后，其与另外十多家电视台推出多档大众K歌类节目，亦成为2009年中国电视上的一股新风。而浙江卫视为了巩固收视率战果，在暑期几乎全天连播国产的动画片《喜羊羊与灰太狼》，引起了一些家长的抱怨。发出更多抱怨的其实是其他一些电视台。这部动画片固然制造了相当可观的日间收视率，但其匪夷所思的播出方式与一个卫视频道的地位实在有些不符。央视在其一份内部研究报告中忿忿不平：“与我台CCTV-3的竞争中，可以说，浙江卫视依靠的就是一部动画片《喜羊羊与灰太狼》。”

都是收视率惹的祸。尽管许多业内精英对“唯收视率论”多次口诛笔伐，但为了追求更高的收视率，各级电视台还是在不断上演着跟风复制、低劣媚俗，甚至违规违约以不正当手段进行恶性竞争的活剧。大家都知道这样做不好，但当各级电视台由原来单纯的党和政府的喉舌蜕变成一株株“摇钱树”之后，特别是这片“摇钱树”的森林又多达两三千株(以频道计)的时候，各台各频道的掌门人在不犯政治错误的前提下，都把提高收视率进而增加广告收入当成第一要务，激烈而无序的竞争自然就在所难免。

然而，想在高手林立的收视率战场上杀出一条血路并非易事，一些竞争能力不那么强的电视台不得不转而采取更加等而下之的策略，在广告自身上下功夫。所以我们才会在电视上看到那么多虚假恶劣的各类广告，才会看到一些卫视上完全是公开骗局式的电视直销。这些东西太猖獗了，公众已经忍无可忍，因此才有了《广播电视广告播出管理办法》的出台。可以说，这份文件是广电总局近年来各式新规中最得人心的一个；如果管理措施跟得上，也有望成为取得最佳成效的一个。有消息说，一些城市电视台正在酝酿“合作营销”的新经营模式，如果发展顺利，也可以减弱多家电视台在一个广告泥潭中恶战的混乱局面。对于2010年的电视观众，好消息就是我们可能会在电视上看到更少的广告，特别是那些令人恶心或是充满欺骗的广告。

其实对这条好消息，公众还是满怀疑虑――谁知道一贯“上有政策，下有对策”的电视台又会想出什么招法，为大家产生新的广告垃圾?对于那些披着政府喉舌、国家事业单位外衣，占据着垄断播出渠道的优势，同时内心充斥对利润的追求的各级电视台，仅靠政府的行政管理大概很难规范他们的行为。要真正解决问题，恐怕还需要从政企分离人手。目制作的上海广播电视台，以及负责非时政新闻节目制作和广告等各类经营业务的上海东方传媒(集团)公司。前者仍然是事业单位，后者则是由上海广播电视台出资控股的企业，并谋求在不久的将来上市。

上海方面把这次改制称为“整体实施广播电视制播分离”，但观其实质，更像一次“企宣分离”的实验。通过这次改制，上海把大部分同商业经营和创造利润相关的业务从原来的宣传事业单位中剥离出去，建立一个名实相符的集团企业；一方面让原来文广新闻传媒集团的经营更具有合法性，另一方面也让今后的商业活动更具潜力，更无羁绊。这对上海广播电视行业的发展，肯定会有一定的推进作用。

与此同时，上海这次改革的力度又非常有限。名为企业的上海东方传媒集团公司由仍属事业单位的上海广播电视台投资控股，人事任用、财务分配及一切重大决策都由上海广播电视台决断，政企其实还是混为一体，分离之名远大于分离之实。可以设想，在今后的几年里，打着“制播分离”旗帜的中国电视体制改革会出现更多的举措，其中上海模式又最可能成为竞相效仿的标本。只是这种仍然以行政区划为依据、以原有的广播电视机构为主体的“制播分离”，不会从根本上改变中国电视行业政企混杂、国家宣传机器与以赢利为目的的商业电视企业混杂的状况，电视布局失衡、多频道恶性竞争、节目数量惊人却因低成本运作而总体质量低劣等顽疾，还是难以去除。

作为国家宣传机器的电视与作为赢利企业的电视是两个完全不同的体系，只有从体制层面将两者彻底分离清楚，分别定位并以不同方式进行管理，中国电视业多年来纠缠不清的局面才有可能廓清。对于如何建立纯洁有效的国家宣传电视体系，我们有几十年的中国特色经验；对于怎样发展真正的商业电视体系，在这方面发展最为成熟的美国或可为我们提供一些借鉴。

美国早在上世纪二三十年代就确立了以商业模式发展广播(以及后来的电视)事业的基本政策，并在《1934年通讯法案》中规定了三条基本原则：其一，广播(电视)事业不应由政府经营；其二，广播(电视)事业不应由私人垄断一不能太集中，因此为了防止全国广播公司一家坐大，不但扶植起哥伦比亚广播公司，还在上世纪40年代生生把NBC一分为二，建立了美国广播公司；其三，广播(电视)不应成为无限制地竞争的纯自由事业――也不能太分散，所以美国的电视虽然发达，节目数量却远不能同中国相比，而且其中的五套商业电视网节目在黄金时段占有着一半的市场份额。

至于如何在一国之内同时建立两套电视体系并让它们同时健康发展，则史无前例。这就需要管理者和从业者的大智慧了。不管从哪方面说，中国电视行业的政企分离都任重而道远。