略谈消费主义文化下的企业品牌塑造
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[摘要]消费主义文化是社会生产力发展到一定程度的产物，随着人们收入水平的提高，追求高品质的产品成为生活方式的一种象征，从而消费主义文化在今天不断扩张。在此情况下，企业可通过塑造更富情感内涵、蕴涵文化韵味、包含丰富产品体系的品牌来吸引顾客，占据市场竞争的优势地位。
[关键词]消费主义文化；品牌；品牌塑造
[中图分类号]F273.2[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）40-0018-02
现代市场环境中，文化因素始终是企业关注的要点。在消费者行为理论中，文化就是影响消费者购买行为的四大要素之一。文化因其自身固有的特性影响着消费需求，在一定时期一定地区形成相对独特的消费文化。消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。它是人们在长期的经济生活中形成的对消费的一种相对稳定的共同信念，即约束居民消费行为或消费偏好的一种文化规范。随着我国经济的发展，消费主义文化倾向已经显现，我国企业如何在这一背景下搞好品牌建设，就成为值得我们认真思考的问题。
1消费主义文化倾向的不断扩张，使得品牌的重要性与经济价值不断凸显
改革开放30多年以来，我国居民的人均收入有了一定的增长，消费行为也跟着发生了改变，消费主义文化倾向不断得以扩张。消费主义文化不同于我们常说的经济意义上的消费，经济意义上的消费主要是通过购买行为获取物品的使用价值，而消费主义文化是指一种生活方式，即消费的目的不仅仅是为了实际需要的满足，更多地是在不断追求被刺激、被制造出来的欲望的满足，换句话说，人们所消费的不只是商品的和服务的使用价值，还有他们的符号象征意义，特别是后者。合理满足消费的使用价值与无度占有符号意义的消费是基于两种不同类型的生活伦理观念与价值取向的生活方式和生存状态。消费主义的重要特征之一就是由大众传媒推动和扩散，把越来越多的人都卷入其中的一种消费型生活观念和消费方式，驱使人们不断追求高档，无止境地向往名牌。
在我国，消费主义文化的接收者和践行者主要集中在城市中高收入群体，他们受其经济收入条件的支持，在消费行为上主要表现为注重个人享受，讲究消费的洋化、高档化和品牌化。据相关调查显示，高收入群体在饮食、服装和耐用品的消费偏好上具有较大的趋同性，77%的中高收入居民在购买衣着时看重服装的款式和品位，在品牌上表现了较高的关注集中度，而在家电等耐用品的消费上也表现出了对品牌的关注度。城市中较高收入者占有的消费资源丰富，他们在消费行为上表现出：光顾高级消费场所，从事富有娱乐性、技能型和知识性的休闲活动，其购买消费的符号象征意义的意向远远大于商品本身的使用价值。商品所承载的不仅是商品的使用价值还有地位品位身份等符号象征意义，在追求使用价值需要的消费得到满足后，在大众媒介的推动下和消费心理的作用下，人们自然就把消费兴趣转移到了商品的符号意义上了。这一点不仅是城市高收入人群的专利，其他收入群体包括城市中低收入居民和乡镇农村居民也具有类似的消费行为倾向，只不过对消费对象的具体指向不尽相同而已。
受中高收入人群的示范作用和媒体的推波助澜，消费主义文化意识已经潜移默化地影响着人们的消费观念，一部分有经济能力的人群已将消费主义价值观体现在现实的购买行为上，而那些尚不具备高消费能力的人群则在消费观念上也逐渐有了一定的消费主义倾向。城市青年群体成为这一方向的主流，他们首先在观念上认同消费主义的价值取向和生活方式，在与消费主义消费水平相适应的经济独立能力和支付能力还未确立之前，他们更多的是靠逛商店、买假名牌、穿时尚服饰来体验感受、积累经验，为今后成为现实的消费主义消费者做好观念上的准备。市场的变化，消费行为和方式的变化，必然决定着企业战略策略的调整与改变。如今，象征一定生活品位与风格的品牌越来越成为企业发展战略的重要目标对象。一个企业只有在品牌上独树一帜，在消费者心目中烙下深刻的印象，才能在未来的市场竞争中屹立不倒。
2消费主义文化下企业品牌的塑造更具内涵
当前，消费理念、消费方式、消费环境都正在悄然发生着改变，使消费文化表现出一系列新的特征，适应这种变化，企业必然需要更加重视和加强品牌的塑造与建设。
2.1品牌应更加富有情感内涵
品牌一直以来都是企业最重要的无形资产，而这种无形资产的重要性已经远远超过了土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。品牌一旦树立，其不但有价值而且不可模仿，从而形成企业不可替代的竞争优势，为企业带来直接且长远的经济效益。品牌已成为现代企业的生命和灵魂。随着人们收入水平的提高以及市场态势由卖方市场向买方市场转变，消费者拥有了更多的选择权和话语权，具备崇尚和选择品牌的条件。人们期望产品在使用价值的基础上能带来更大的心理满足感和愉悦感。于是，消费者对品牌层次的追求一步步提高。在这样的情况下，企业就不能再只把品牌看做是一个简单的标志符号，应该说品牌是一种文化现象乃至文化系统，文化是构成品牌的本质要素，是它的内容和形式，甚至全部，而不是它的简单装点和附庸。根据马斯洛的需要层次理论可以知道，人对品牌的需求具有层次性。尤其是随着品牌竞争的加剧，以及消费文化中人们更注重视觉的美感和心灵的愉悦感，更使得消费者对品牌情感内涵的追求或多或少地成为必然。于是，对于企业来说就应该适应这样的变化，把品牌发展定位在不同层次上，深入挖掘品牌的情感内涵，从而实现企业与消费者双赢的局面。因此一个企业要成功地构建品牌，就应当注重消费者对品牌情感内涵的追求，用丰富贴切的情感内涵取得消费者最大限度的满足，从而正确引导消费者个性化、随性化的消费文化，最终使消费者摒弃消费的善变型而成为忠实消费者或终身消费者。
2.2品牌应更加蕴涵文化韵味
品牌不仅是企业宝贵的无形资产，也是社会宝贵的精神文化财富，它对社会大众的思想意识和生活观念产生着重要影响。消费者在消费品牌时，不仅是在消费实体产品，同时也消费着品牌所承载的文化。难怪有人说：做营销就是做文化，只有做足了文化功夫，营销才可能有成效。品牌文化是品牌在消费者心目中的总体印象、感知感觉和附加价值，是企业经营观、价值观、审美因素等观念形态和经营行为在品牌上的集中结晶。因此，企业在品牌建设上，要结合自身特点对核心文化价值观等观念作必要的转换以形成特有的品牌文化，从而让品牌蕴涵丰富的文化韵味。随着时间、空间的变化及市场态势的变动，企业动态且稳定的品牌文化意蕴逐渐在满足消费者需求的同时被消费者所接受，由此适应了消费者消费趋向品牌化的这一特征，并影响消费者对该品牌的美誉度和忠诚度。从战略和长远来看，将直接或间接地促进企业核心竞争力的形成，有利于企业的长远发展。
2.3品牌应拥有较丰富的产品体系
品牌代表了产品、企业和消费者三者之间的社会关系，其价值往往通过产品得以实现。成功的品牌总能将其形象深入人心并具有广泛的目标人群，这样其品牌就能够成为具有丰富内涵的全球性的大众化品牌的代表，世界许多知名品牌都拥有多种产品的组合。生产单一产品的企业很难具备品牌塑造的持久发展动力。就市场上消费者需求千变万化和消费越来越趋向于个性化而言，任何一个品牌若想在市场上得到良好的发展，有时需要把特定的产品卖给特定的聚焦人群，实现市场的聚焦，但有时过于聚焦又会失去很多市场，特别是在中低价位产品的市场，这时又需要提供最多人共同需求的产品。所以很多时候，品牌的构建需要具有清晰的脉络，兼顾消费者大众化与聚焦化的需求，构建起多层次多种类的产品体系。为此，企业可以通过建立不同的产品或副品牌，针对不同人群的个性化需求，满足其聚焦性的要求。而在保持和构建大众化品牌方面，企业可以围绕着技术创新和捕捉消费者需求变化方面提升层次，用丰富的产品内涵及核心价值展现品牌形象，从而使得大众消费者在与企业双向沟通的基础上，通过恰当且方便的购买过程，愿意支付相当的价格来满足自身真实的需求和欲望，最终达到消费者需求与企业的品牌实现整合双赢的效果。
3结论
消费文化的变迁必然引起对传统品牌构建的认识进行再思考，现代品牌理念和构建技术也必然要进行某些消费文化特征影响下的修正。一个优秀的品牌创造者应在消费者的需求与文化取向的基础上走在消费者的前面，针对不同的目标消费群去创造需求，最终完成适应消费文化趋势的品牌嬗变，从而从文化经济的视角塑造出承载过去、现在与未来文化的品牌。
参考文献：
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