“优质生意”的价值和泡沫
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇“优质生意”的价值和泡沫范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
中国市场影院投资的现状是:一边是影院票房节节高升,另一边却是影院租金一再高企。就后者而言,“最坏的时代”或者还没有到来,用万达院线总经理叶宁的话说就是“泡沫正在成长中,而且正眩目”。
今年年初,位于北京市东直门的一处商业地产中的影院项目,其租金被曝出有竞标方开出年租金1200万元的“天价”。此价一出,整个影院投资行业顿时沸腾,许多业内人士直呼这个价格“看不懂”。行业人士估算,年租金在1200万元的影院要达到盈亏平衡点其年票房要做到4000万左右,差不多是顶级影城的水平,如果再加上回收周期和利润率的要求,票房还要再高,“这简直就是为地产商打工了”。今年6月,天津某影城项目又传出940万元的年租金报价,出乎意料的是该竞标方因为这一高价在首轮即遭物业方淘汰,原因是物业方担心如此高的租金影城很难良性运转,一旦过经营出现问题会给自己留下一个难以收拾的“烂摊子”。
北京新影联院线总经理黄群飞对《综艺》表示,三年前影院投资开始升温的时候,就算一线城市的年租金水平一般也只是100万元到300万元,但这两年大有“跃进”之势。美嘉欢乐影城公司副总经理邱洪涛在接受《综艺》采访时认为在目前的影院投资情况下,年租金水平保持在500万元左右,影院才可以保证一个比较良性的运营和回收状况。
除固定租金外,流水倒扣是影院投资方与物业方的另一种合作模式。
一般物业方会收取较低的保底租金,然后按一定比例分得影院票房收入,两者中取较高者,而且物业方的分成比例会随着票房收入的增加而有所提高。流水倒扣的模式可以减小影院初期的经营压力,摊薄风险,所以应用很广泛。前几年,新建的商用物业为了吸引影城进驻,租金比例通常在票房的7%左右,甚至可以低到5%。但这两年随着影院投资热的升温,以及优质项目的竞争一再加剧,租金比例早已上升到票房的10%以上,但保持在净票房的10%到15%对影院而言还是一个比较健康的水平。
但今年上半年影院投资市场已经出现了最高占票房25%的租金比例而且达成合作。黄群飞认为租金比例高到这种程度影院基本无法盈利,“出现这种租金比例可以认为影院投资已经有些陷入恶性竞争的苗头。”恶性竞争最大的恶果并不在于某单个影院无法盈利,而是影响了整个行业的发展环境,“在美国,多厅影院作为大型Shopping Mall的必有业态,是没有租金的。国内商业地产对影院聚拢人气的作用本来认识就不够,现在我们自己又哄抬物价,影院本身又是一个微利行业,一旦回收不畅会影响资本对这个兴行业的信心。”
较早兴建的多厅影院只要选址、规划没有问题,大多能做到3-5年就回收成本,个别成功案例甚至只需两年。但现在许多影院规划的回收期已经延长至7年,对投资公司资金链的要求更高。业内人士表示,7年回收是影院投资可以接受的一个临界点,虽然影院与物业方的合同通常会签二十年,但运营7年以上的影院要面临设备、装修各个方面的更新换代,这意味着第二轮投资的必然。如果前7年影院还不能实现良好收益甚至收回成本,从投资角度而言就是失败。
广州金逸是这两年在影院投资领域扩张比较迅猛的公司之一。虽然目前金逸旗下自主产权的影城有19座,但其下半年新建的项目就达到10个,而金逸的目标是到明年自有影城达到50家,扩张速度惊人。虽然北京金逸国际影城副总经理赵云枫在接受《综艺》采访时表示,金逸所属的嘉裕集团在影院投资上有长远的战略考虑,业内人士都表示,同样拥有房地产背景的金逸,其目标就是赶超万达院线。但和万达相比,从事酒店行业的嘉裕集团并没有集团商业地产项目为金逸的迅速扩张提供基础条件,所以金逸的每一座影城都要通过完全市场化的外部竞争实现,为了迅速扩张,金逸不惜提出比同业者更高的租金来争取项目。
对金逸的扩张策略,业内也呈现出两种不同的声音。星美影院发展有限公司总经理袁鑫对《综艺》表示他还是很看好金逸的市场策略:“因为目前国内的影院发展空间虽然很大,但重点城市的优质项目还是稀缺资源,真正的好项目太少,金逸现在的这种圈地扩张可能会摊薄一部分利润,但它看好未来的发展,所以抢占优质资源,扩大市场份额对它而言是最重要的。”
叶宁则认为目前影院投资还处在初期阶段,影院发展的根本前提是银幕数的量远远不足,“中国市场目前只有4000块银幕,未来的需求规模可能1万、2万张都远远不止。”所以叶宁认为中国市场的影院投资还远未到“跑马圈地”、争夺市场份额的阶段。对于今年市场普遍出现的租金高企,叶宁认为这是任何市场处在上升期都会出现的泡沫现象,“投资升温必然伴随非理性的泡沫和一些投机行为的出现。”
影院如何不“微利”
近两年,在万达的带动下,越来越多的房地产资本进入影院投资领域。
黄群飞认为,这一方面在于两个行业有一定相关性,另一方面这两年经济不景气,经济环境越来越规范使得房地产行业原有的暴利难以维系,相比之下影院投资不仅比较稳定而且处在上升期。
投资比较成功的影城利润率也比较可观。以2008年票房收入4523万元的北京星美国际影城金源店为例,这个投资2750万元,有1300个座位的影城仅用3年就收回了投资。如此推算其年净利润在千万元左右,利润率超过20%。万达集团董事长王健林也曾对媒体表示,万达院线的税后利润率可以做到10%以上,他对这一数字很满意。
黄群飞认为,以美国市场为参照,国内影院的盈利空间其实还大有可为。
在北美,影院的票房收入占其总收入的60%-70%左右,卖品占20%-30%,片前广告占10%。“但利润却是倒过来的,30%的卖品收入可以贡献70%的利润。”
袁鑫也表示,他在美国考察AMC院线时曾经和AMC旗下的某影院经理聊天,发现对方连自己影院的观众人次都不太清楚。“因为票房这些数据都通过电脑由院线统一管理,影院就是一个售卖终端,所以影院经理最关心的是卖品收入。”但在国内,影院卖品收入通常只占10%左右,营销较好的影院也只能达到20%,主要收入还是来自票房,“所以国内的影院都会精心做票房,宣传、营销、销售什么都做,但美国的影院从来不关心这些。”
记者在采访中发现,一般影院的卖品其平均利润率高达78%,就是说每卖出100块钱商品能挣到78元。以年票房4000万元的影院为例,如果卖品能做到总收入的20%也就是1000万元,其利润就高达780万元。而4000万元票房扣掉8.3%的基金和税,其中影院拿到的50%再扣掉12%的租金,剩余1393万元还未计算影院放映、运营的成本。可见,如果影城能够提高卖品收入的比例,就能大大提升影城的盈利能力。
成熟市场竞争加剧
作为影院投资的必争之地,北京、上海、深圳、广州几个一线城市的影院数量仍在迅速增加,除广州由于商业地产数量较少外,京、沪、深特别是北京、上海的影院竞争非常激烈。以北京的中关村商圈为例,5公里范围内营业的多厅影院目前已达到6家,在建的还有3家。
处于这一商圈的美嘉影城中关村店2007年中开始营业,虽然附近区域的华星UME影城和星美国际影城都是优质影院,但美嘉在2008年仍然取得了2511万元的票房成绩,今年的票房有望达到3200万元。“有意思的是,虽然同一区域影院数量增加了,但每家影院的收益都不错,即使是华星和星美这样营业多年的影院,票房也仍然在上升。”邱洪涛认为,随着中关村商圈的逐渐成熟,影院数量的增加形成了一种集群效应,反而吸引了更多的观影人群。
但邱洪涛也表示,影院数量增加所带来的分化效应并不是不存在,虽然各影院票房都不降反增,但该区域的平均票价其实降低了。当华星UME一家独大的时候,其票价在北京常年居高不下,但现在华星也加入了各种半价优惠和会员制的行列。虽然星美国际影城已经推行了多年上午场半价,但新加入的美嘉和金逸为了培养观众,会员优惠力度更大,周一到周四全天都可以半价。《变形金刚1》上映时,UME的票价还可以坚挺在80元以上,而今年《变形金刚2》上映,平均票价已经被拉到了40多元。
在北京东部中心城区到CBD,2006年底万达广场CBD店一开业,对王府井新世纪影城的分流效应非常明显,第二年就将新世纪从三甲位置拉下马来;而2008年中开业的UME双井店又对万达CBD店的观影人群形成分流。虽然竞争加剧,但该区域的观影人次和票房产出大大增加。
竞争加剧,除了降低票价应对,有的影城还主动出击以图保住自己在该区域的市场份额。在王府井商圈,百老汇影业之前拥有运营多年的新东安和新世纪两家影院。近两年,为了保住在王府井商圈的市场份额――即使再开新店会摊薄利润,但出于巩固对该市场的控制力的考虑,百老汇又在金宝街投资了北京金宝汇百丽宫影院,在崇文门投资了百老汇国瑞城店。
票价合理吗?
高票价一直是多厅影院备受诟病之处,但记者在采访中了解到,近几年北京的平均票价基本稳定在30元左右,黄群飞认为这是一个合适的、消费者和行业都可以接受的价格,“大家在影厅看到的零售价实际上只是象征性的,会员制、半价日还有集体票等都让票价一直稳定在30元左右。而且票价不应该是行业自己来降,而应由供求关系和影院的投入产出比决定。”
袁鑫也对记者表示,现在周六、周日、周一到周五晚7点后以及节假日这样的黄金时间,影院的上座率已经很高了,几乎没有再提高的空间。邱洪涛在采访中给记者看了一下美嘉三里屯店7月末周六的上座率数字,其中《冰河世纪3》的上座率为75%,《麦兜响当当》和《变形金刚》都超过80%,《窃听风云》上座率也超过了70%。对各个影院而言,观众在黄金时间的观影需求是刚性的,而在黄金时间以外,各个影院都推出了不同的半价优惠政策,所以影院负责人都认为,近年来平均票价还是保持在一个合理水平上。
数字化,影院创收的新方向
去年国内首次上映3D影片《地心游记》时,大多数影院还没有意识到数字放映特别是3D的市场潜力有多大。但今年在《冰河世纪3》上映前(紧随其后,8月初还有Pixar的3D动画《飞屋环游记》上映),很多影院都抢时间购买设备对影城的一个甚至两个厅进行3D设备改造。3D版的《冰河世纪3》让影院尝到了甜头,虽然中影数字发行的3D影片给影院的票房分账比例仅为45%,而装备一个厅的投入大约在30万元左右,但许多影院仅通过放映这一部电影就收回了改造成本。和普通影片相比,3D电影的票价要贵出一倍左右,但仍大受欢迎。在中关村的金逸和美嘉,《冰河世纪3》的价格分别为100元和120元,仅这一部电影就能将影院的平均票价提升50%左右。
与之相比,《冰河世纪3》在星美国际影城的定价仅为70元,袁鑫表示,“这么定价是因为我对这次达到的3D放映效果还不满意,更重要的是要培养观众对3D电影的兴趣。”袁鑫认为包括3D在内的特种放映肯定是趋势。