市场营销的使命:与众不同

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企业经营中，你所做的每一个决定都会直接影响品牌形象，在消费者脑中形成感觉，联想和思想。

不过，想要确保每一次的行动都能产生让顾客流连忘返的效果，实非易事。品牌的差异性给予顾客最为直接的选择理由，人们愿意为这份独特付出更高的价格。据英国华通明略咨询公司的研究发现，具有显著特点的品牌价格往往超出同类商品价格的13%。

加拿大著名运动品牌――露露柠檬，以时尚的女装和功能先进的男装为特点，在北美地区广受欢迎。该公司没有投放过什么广告，而是通过良好的顾客体验，培养忠实的客户群。露露柠檬运用流行的社交网络，邀请顾客在Instagram 和Twitter 上交流分享自己的购物体验和心情。公司还邀请一些能够代表露露柠檬品牌精神的顾客，成为其“品牌大使”，展现露露柠檬式的生活方式。目前，露露柠檬在全球拥有200 家门店，在8 年间其销售额从4000 万美元猛增至13 亿美元。2012 年，露露柠檬仅在美国的销售额就增长了40%。

通常，人们都会被具有意义、背后故事和历史的品牌吸引，无论他们对这种含义的体会是有形的、功能型的还是情感的需要。相对于缺乏内涵的品牌，富有意义的品牌能够形成消费者5 次以上的购买行为。

针对一种人们的需求，那个最快进入人们脑中的品牌是最有可能被选中进行消费的。越卓越的品牌就越容易收益于市场营销的影响，成功的市场营销能够让品牌更具意义和吸引力。

Chobani 酸奶的成功就是最佳的证明。Chobani 酸奶成立于2005 年，当时的美国酸奶市场多年都一直局限在低脂酸奶的范畴，正是这一点让创始人乌鲁卡亚发现了商机，推出口味更加纯正的希腊酸奶。Chobani 酸奶的品牌战略是注重口味、品质、可购性以及真材实料。该品牌酸奶在短短两年内就完成了广泛的市场分布。截至2011 年，Chobani 酸奶已经成为美国第一大酸奶品牌。

Mini Cooper 在退出美国市场30 年之后，于2002 年再次进军该地区。当地的许多年轻人和非传统卖家，都被它简洁的外形，节能、时尚以及运动的风格所吸引。在市场营销方面，MiniCooper 运用营销噱头的方式，向保时捷汽车下战帖。邀请保时捷总裁在世界一流赛车场一决胜负。另外，该公司每年组织年度汽车公路赛，邀请Cooper 车主共同参与，扩大品牌影响力。在广告方面，大胆运用标新立异的户外风格，在众多品牌中突出Mini Cooper 的独特之处，吸引众多的非传统消费群。

Mini Cooper 在全美38 个州的119 个经销商，从最初只有一款车型，发展到现在7 款车型，在美国表现出色的销售成绩让英国本土的销售黯然失色。

品牌更具价值与独特性，它将占领更多目标人群的市场份额，这也是推动销售和利润的最大价值所在。这不仅仅意味着品牌现在的经营状态，更预示着品牌未来的发展。

编译自《哈佛商业评论》