按功能进行区隔更合理

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由于终端中所发挥的作用和功能不同,在硬终端的建设上,家电零售卖场和专卖店也有着明显的差异。一般来讲,专卖店所起到的作用一是形象推广,一是实现销售。然而从某种程度上来说,相对卖场来讲在产品形象推广和信息传播上,专卖店所承载的比重要更大一些。

所以在整体的装修布局上来讲,首先,专卖店是一个相对独立的空间,需要有独立的水、电、消防等设施的齐全配备,这样才能在保证灯光、展柜等硬终端建设的可能,当然在费用的核算上,这些也需要完全的独立,核算在整个成本之内,在整体布局的时候就要将这些因素考虑到,为了不影响整个店面的美观,水电消防的安装不能在外。采取内包形式可以让整个布局看起来更和谐美观。而对于零售卖场中的展柜,更多采取的是一种存在于大区域当中的“店中店”模式,在与卖场合作过程中签署“水电全包”的承包合同,所以在施工上并不存在这些因素的考虑,装修上也相对要简单。

其次,从内部设计上来讲,专卖店一般分为几大区域:接待区、展示区、销售区、服务区、仓储区。

因为专卖店的功能所致,在其布局上要充分考虑专卖店所承载的各项内容,进门的接待区不仅能够给消费者“宾至如归”的感觉,更重要的是第一时间将品牌形象和一种服务意识传达出去,这是任何性质的专卖店都必不可少的设置。往往接待区和服务区可以合二为一,当然有条件的最好单独设立服务区。专卖店之所以成为提升核心竞争力实现利润的关键点就是专业化的服务。很多商将售后维修服务点设在专卖店内,实现销售服务一体化,做好售前、售中、售后服务,不仅提升了品牌的认知度和美誉度,也打造了其他终端不具备的竞争力。

而卖场的店中店主要设置是展示区,由导购员主控整个铺面的整洁和销售,其主要任务就是销售产品,而因为与商场统一收银结算所以一般只设立简单的柜台放置票据和杂物,所以展柜在有限的空间内占据了主要位置,整体的布局呈现一种一目了然的敞开式销售。并没有较比专卖店存在明确的接待区、服务区和仓储区等。

另外比较重要的就是照明,专卖店的照明选用和卖场以及家装照明的选择都有所不同。一般来讲,因为角度和功能不同所采用的灯光也不同,大致可以分为三种情况,一是整体灯光的运用也就是主色灯、二是产品区灯光、三是细分各区域的灯光。例如厨电专卖店,要营造一种家的氛围,在主灯光的选择上就要偏向柔和,而单个产品,例如打在某个产品上的灯光要避免太过暖色造成模糊不清,混淆消费者挑选产品的视线,所以单品的灯光选择要尽量选择明亮但又不能刺眼的亮光。还有例如冰箱,一般冰箱是不会直接放置在地面上,需要在产品与地面之间搭建一个高15厘米左右的承载平台,这个平台一般也是选择有亮光的灯箱,而这种台子的颜色一般都采用色差比较小的蓝色为主。这就是分区域而采用的不同色系的灯光所产生的不同气氛。另外根据产品性质和性能在配光和灯具上的不同选择也会营造不同的产品陈列效果。

最后根据产品不同的品类,在装修布局上的讲究也不尽相同。像卫浴专卖店的设计最主要的就是要讲究氛围,因为卫浴产品的特殊性,在设计产品布局的时候比较倾向家装的风格。但同时也要根据各品牌定位的不同而另有侧重,走高端路线的品牌在专卖店布局上用料选材要讲究高档,国际化的感觉要更强一些,整体风格比较倾向于欧式的简单但不失奢华;大众品牌则要走亲民路线,在细节上取胜。根据产品的切合点来选材和布局。

从实体表现形式来讲,卫浴专卖店不同于厨房电器能够从味觉或者嗅觉上给予客户产品最直观的体验,那么一方面让消费者有个视觉的体验,可以在专卖店中搭建整体浴室或者独立浴柜,选用颜色亮丽的瓷砖配以花洒、面盆、浴缸并通上水电。还可以在模拟浴室当中安放干花或者用企业logo做成的一些软装饰,在特定的空间营造局部的效果演示,不仅能够亲身感知产品性能、安装效果,还能感受到实际装修的氛围。这种在统一空间当中打造特定区域以实现真切的体验感知是卫浴专卖店布局不可或缺的一个亮点。

相对于服装和其他品类的专卖店,家电专卖店在选材上也有自己的特色,一般有机材料和金属质感比较强的材质更适合家电专卖店整体的风格。因为家电属耐用消费品范畴,无论电视、冰箱、洗衣机这样的大电还是烟灶、卫浴产品亦或者是豆浆机、加湿器等厨房居室电器,质感都是消费者衡量其质量好坏与否的重要标准,比如说展架,虽然目前有材质轻巧承重效果很好的高密度和硬度的塑料制品,这种材质的展架用来摆放一些饰品和本身轻巧的产品,如果用来摆放家电产品会给人头重脚轻和失重的感觉。而选用金属材质则会给人一种质感上的厚重,更易对产品形成良好的第一印象。 (责编 白洋)