腾讯的“殊途”

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林肯公园的主唱麦克.信田（Mike Shinoda)通过视频向中国玩家示好：“期待有机会来中国和你们见面。”这不是演唱会现场，而是腾讯游戏旗下的大型客户端竞技网游《英雄联盟》的周年庆典，地点安排在了上海19叁Ⅲ老场坊——一个充满了小资情调的艺术区。

《英雄联盟》在去年7月正式和林肯公园合作。这支来自美国加州的摇滚乐队，其歌曲被广泛应用在玩家们自制的竞技游戏视频中。如今，他们的4首歌也成为了《英雄联盟》的主题曲。

在此后的合作里，《英雄联盟》可以为QQ音乐提供林肯公园相关歌曲（协议规定）的下载。作为“回报”，用户在QQ音乐收听林肯公园歌曲时，会发现关于“玩英雄联盟，获得礼包”的入口。乐队与网游的利益互动，成了林肯公园结盟腾讯的缘由。

折中路线

收购但不干预合作公司的开发理念，国内外维持一个版本，便于更新和改进。

就腾讯而言，其希望凭借《英雄联盟》及早占据国内的多人联机在线竞技游戏（简称“MOBA市场”）。他们首先选择了一条“与众不同”的“合作”方式。

过去，国内网游公司运营国外游戏产品有两种主流方式：每年缴纳费用自主运营，但容易遭到开发商的霸王条款以及产品售后障碍；或是自己干脆把产品卖过来，自己针对国内玩家的需求进行二次开发。腾讯游戏选择了一条折中路线：收购但不干预Riot Games （美国网游开发商，代表作为《英雄联盟》）的游戏开发理念，国内外维持同样一个版本，便于更新和改进，而国内团队提供一些不影响游戏核心机制的本土化改进方案。

在这个过程中，中美双方的沟通很重要，而“审美”是中西方文化差距的重要一环。通常来说，基于西方审美观设计的网游人物会被大陆玩家认为很丑。《英雄联盟》制作人冯一迟介绍：“美式卡通那种倒三角呈现人物力量的形象并不被中国玩家接受，还有一些基于玛雅文化背景的人物，根本不会被中国玩家接受，这个过程里，我们中方团队要做的就是和对方解释为什么有一些设计素材无法应用，并且通过我们中方的市场、设计师资源，提供很多在美术上的设计素材和方案给美方。”

在描述沟通过程时，冯一迟用了一个很有趣的词——“解释”:“我们会以一种解释而不是命令的态度同对方沟通。他们是一个非常有想法和创意的团队，尊重他们也意味着对这款产品的品质负责。”

细分市场

确定细分策略，希望在每个市场里打造一款有统治力的产品成为转变的方向。

对腾讯游戏团队来说，希望摸索出一套适合《英雄联盟》生存的模式。此前腾讯游戏也曾跟风进入过大型角色扮演类网络游戏这片红海，但如今新一轮的竞争为各家游戏公司提供了转型的机会，因此，从产品改良的方式和推广营销的路径设计，腾讯会希望发生新的变化。

腾讯游戏市场部营销总监侯淼回忆道：“2008年是腾讯游戏在大型客户端网络游戏市场的一个转折点。”除了积累运营一款大型网络游戏的经验和教训外，腾讯游戏开始思考如何避开红海。这其中不只是有脱离同质化竞争的需要，还包括抓住消费者口味“转移”的机会。这一年，艾瑞调查报告显示，玩家们需要一个能够提供“短、平、快”体验的新游戏方式。

也就是从这个时候开始，腾讯游戏在大型客户端游戏市场确定了细分策略，把大型客户端网游再细分为若干个市场，并在每个市场里打造一款有统治力的产品。多玩游戏网的数据显示，2011年《穿越火线》和《地下城与勇士》分别位居国内单款网络游戏产品收入的前两名，分别为54.6亿和29.6亿元。

这两款游戏的共同特点是，画面和技术未必是业界最优秀的，但其脱离了传统网游耗费大量时间打怪升级的弊端。在此基础上，腾讯游戏开始推广又一个被内部视为“蓝海”的《英雄联盟》。

在具体的推广过程中，《英雄联盟》同样是从窄众做起：“我们希望首先吸收那些比较核心的玩家。”此外，腾讯游戏还借用了腾讯这棵“大树”的资源。侯淼介绍，《英雄联盟》上线初期的主要合作资源是QQ会员。随着游戏在线人数的稳定增长，慢慢多方位延伸到腾讯的其他产品平台。推广方面，则会使用例如腾讯网站的广告和QQ弹窗的推荐。

不过，腾讯内部一位不愿透露姓名的人士并不认为腾讯这些资源性产品的支持是这款产品《英雄联盟》成功最重要的因素：“外界对《英雄联盟》的看法可能会认为是借助腾讯的力量推广，但其实不是这样的。腾讯产品线非常长，有上百款产品，但不是每款产品都能真正成功，资源只能是在产品本身成功之后为其提供反哺作用，并不是产品成功的关键。有的产品比《英雄联盟》获得的资源更多，但用户也流失得很快。”

的确，如何在依附资源与寻找独立生存能力两者上获得平衡，腾讯游戏也正在摸索经验。