信息时代下电商网站的经营之道

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摘 要：对于那些喜欢网上购物的年轻女士来说，一定不会对“蘑菇街”这个名字感到陌生。这个致力于打造一个以“引领时尚”与“购物导购”为主题的网络平台，已经成为了2011年最火热的网站之一。本文特意选取蘑菇街作为研究对象，试图分析、解构“蘑菇街”的运营特点和管理模式，从而为网络营销提供一种可借鉴的模式。

关键词：网络媒体；经营管理；电子商务

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）10-0064-02

一、“蘑菇街”的基本信息

（一）网站简介

2011年2月14日，由杭州卷瓜网络创建的“蘑菇街”正式上线，专门为网友提供发现美丽与潮流信息、方便网友分享购物乐趣、结交志同道合的朋友。其核心宗旨就是将购物与社区相互结合，打造中国最时尚最流行的女性社区网站和中国最有影响力的社会化网络媒体。到2012年6月14号，蘑菇街上线仅16个月，每天已经有近200万人争相分享，平均每个女性在蘑菇街上要“翻40多页”，用户粘度很高，每天能为淘宝带来400万左右的交易额，与此同时，京东商城、当当网、凡客等也是其合作伙伴。

（二）网站框架

进入蘑菇街的主界面，给人直观的印象就是简洁明了、清新自然。网站分门别类设置了不同的类别，并且鼠标从上向下滑，分别会有“菇凉们”喜欢的衣服、鞋子、包包、配饰、家居、美妆，在每一个大的类别下又进行细致划分，并且标明每天的新货品数量和图片。因此，蘑菇街的主要框架是竖式的结构图，按照日常生活中女生的消费品类型，分门别类，一层一层延伸开去，做到细致具体。

对于蘑菇街的用户，每一个都有自己的主页，在主页当中会有该用户相关的活动动态、收藏的商品、分享的商品以及加入的小组等等。上面布满了各种色彩鲜艳的照片，与其他界面相比最突出的特点在于这些图片的排列方式。它们以“瀑布墙”的形式整体呈现。蘑菇街中的物品会按照当下流行的元素和款式进行分类，然后根据物品的火热程度进行排序。如果用户对某一张图片所展示的东西感兴趣，就可以点击照片下方的“喜欢”，将这款商品的人气不断提高。相应的，该照片在整个界面的位置也会因为人气的高低而自动的上升或者下降。用户通过瀑布墙既可以帮助用户找到人气高的、满意的商品，另一方面对于网站管理者而言，还可以迅速区分和掌握热门用户、资深用户等，提高了管理效率。

二、“蘑菇街”的特点

（一）明确的受众定位

蘑菇街的主要用户是20～30左右的女性。对于这个消费欲望特别强烈但消费能力并不高的群体而言，在网络上淘货是一个更为经济划算的选择。对于一些时尚达人而言，蘑菇街成为了她们展示自身穿衣搭配经验的舞台，为她们提供了分享购物心得体会的平台；对于那些对时尚流行不了解的女生而言，这里成了学习经验的地方。如此一来，蘑菇街不仅成为了一个导购窗口，更是广大爱美女生聚集在一起，分享美丽、探讨时尚、学习经验的场所，甚至成为了一个结交朋友社区，而这些稳定忠实的受众也被称为了“菇凉”（姑娘）。

（二）瀑布流的创意

蘑菇街借鉴了国外Pinterest的创意理念，即图钉（Pin）与兴趣（interest）的结合，也就是说，用户可以把自己感兴趣的东西，用图钉钉在钉板（PinBoard）上，或归类收藏，或与朋友分享，每个图钉背后也都藏着一个故事、一个生活态度、风格，是一个人兴趣爱好、性情性格的缩影[1]。脸谱式的视觉观感方式，看起来就好像一堵虚拟的“瀑布墙”，一泻而下，上面钉满了一张张精美的图片，就好似一朵朵晶莹的水花。这些图片一方面能够展示用户逛街所淘到的宝贝，一方面也可以是自己生活用品的“晒单”和分享，通过这种展示，既能够帮助用户表现自我，也能为其他受众提供参考，扩大互动效应。瀑布墙的创意不仅在于美化了版面，使得版面有了流动的活力，同时又增强了网络受众的互动和人气。

（三）社区化互动

蘑菇街既不是B2C，也不是C2C，而更像是用户与电商之间的“红娘”[2]。它凭借着社区的方式吸引最大范围的群体，在用户之间充分发挥着导购的作用。蘑菇街当中的小组，按照不同类别划分出了好几百个小组。每天，她们活跃在小组当中，你一言我一语，各自分享经验、提出疑惑，组员们自发就会形成一个庞大的信息资源库，隐藏着巨大的商品购买力，这样反向链接到真正的购物平台上，实现实际的购买行为。这种社区化的沟通方式，能够最大程度刺激出网民们的消费欲望，同时也会蘑菇街不断吸引更多的“菇凉”，成为一个豆瓣式的社区也是蘑菇街未来的发展方向。

（四）多种技术平台

在PC端，蘑菇街又利用了微博这一崭新平台，通过微博上的互动和购物网站相互呼应、配合。另外，在手机终端方面，Android客户端、iPhone客户端的运用非常普遍和方便。不仅有淘宝精选，微博时尚，还有独创蘑菇体画报浏览，一目十行，更能节省流量，可爱的糖果色调，更是让年轻女不释手。蘑菇街近期又推出了iPad应用程序，开始全面进军iPad客户端市场，这些不同技术平台的利用和发展，适应了当今女性消费分享类社区不断移动化的潮流。

三、“蘑菇街”的运营模式

蘑菇街的整个运营过程可以分为“在蘑菇街逛”和“去淘宝买”两个部分。而作为电子商务，转化率是最重要的一个标准，对于蘑菇街也存在这样四个非常重要的转化点[3]。首先，“在蘑菇街逛”的部分，用户从各种渠道进入首页或推广页，映入眼帘的是图片“瀑布墙”，基本上100%的用户都会进瀑布流，然后开始浏览其他人分享的各式各样、琳琅满目的商品，当看到自己感兴趣的，便会点击鼠标，进入详情页面，这是第二步转化。进入详情页面后，用户会详细判断商品的信息是否合乎自己的心意，产生购买欲后，点击“购买”，链接到淘宝，这就是第三步转化。最后，进入到淘宝之后，产生实际的购买行为，这是第四步转化，实现最终交易。

要想提高蘑菇街运营过程中整体的转化率，就需要把“整站转化率”的任务分解掉，有针对性的对这四个部分进行技术改进，提高每一部分的转化率。