马应龙:将错就错,顺势而为
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当初借势而起，却被顺势拖累，然后逆势找到新的突破口，最后完成品牌区隔。马应龙营销眼霜的过程，正是一个企业运作品牌联想的经典案例。
将“错”就“错”，起源于大洋彼岸。湖北马应龙八宝生物科技有限公司董事长王礼德一直遗憾，没有把那份旧报纸保存下来。那是很多年前，他出差四川，无意间看到当地报纸上登了一则消息，大意讲的是美国某女星用马应龙的痔疮膏涂在眼睛周围，以缓解熬夜工作产生的黑眼圈，结果居然有效。据说很多化妆师的化妆箱里会常年备一盒马应龙痔疮膏，给明星、主持人化妆前抓紧敷一下黑眼圈，效果惊人。当这个传言顺着没有边际的互联网流传开来，已经是2006年的事情了。
痔疮膏做眼霜的试用报告在各大美容论坛出现，姑娘们“用生命来美容”的热情让王礼德惊叹不已。当时的马应龙已经在痔疮膏领域是当之无愧的老大，王礼德向集团汇报此事，他的本意是请大家议论一下是否要利用这次事件再推行一次痔疮膏的营销活动，不想在开会时思维的碰撞中，团队竟碰撞出了新的火花。
说起来，马应龙本是做眼药起家。上世纪80年代，因为农村缺医少药，农民把马应龙眼膏当万能药，蚊虫叮咬、皮肤瘙痒都能用上，包括得了痔疮也用马应龙涂抹患处。消息反馈回公司，公司开发出痔疮膏，名声更盛，曾作为主业的眼药反而被人淡忘。
当时还有一个大背景：改革开放后，人们的生活有了很大的改善，而富裕起来后更关注的是自身的健康和美丽。2004年，云南白药推出了以“防治牙龈出血”为主要诉求点的云南白药牙膏，五年后这款产品年销售就超过10亿元。欧莱雅旗下药妆品牌薇姿年销售额超过15亿元，让“药妆”概念成为热门。天生有制药优势的马应龙，自然也有点想法。但是做什么产品一直悬而未决，直到如今遇上这个机会，马应龙才作出决定：不如将“错”就“错”，顺势推出眼霜。
王礼德的团队整理出马应龙八宝眼霜的有效成分分析，意在引导消费者“正确”使用眼霜。没两天就有颇具小白鼠精神的网友贴出一个比较帖子，一只眼睛用马应龙痔疮膏，一只眼睛用马应龙眼霜，每天记录使用感受和变化。还进行了引用和分析：“两者的成分都是麝香、珍珠、琥珀等。从药理上研究，麝香芳香通透，珍珠和琥珀都有明目的作用……”这个帖子广受转载。
关注马应龙开辟新战线的专家们，不管看好还是质疑，在这个信息时代都或多或少地为马应龙承担着信息传递员的角色。王礼德知道，有话题就是好营销的第一步。
马应龙眼霜就是要借好这个势，既然大众愿意为马应龙的行为贴上“冷幽默”的标签，那就让冷幽默进行到底吧。
马应龙八宝眼霜的广告最后确定了，主体是两只大熊猫。其中一只没了黑眼圈的熊猫显得很无辜地表示：就是因为用了马应龙。网友们立刻心领神会，马上就有人补充上了背后的冷笑话：上帝问大熊猫有什么愿望，大熊猫答，我最大的愿望就是把我的黑眼圈去掉。马应龙的系列宣传画中，大熊猫都是品牌代言人，还有诸如“把黑眼圈留给熊猫，它是国宝。把美丽留给你，你是宝宝”一类的卖萌广告语。
王礼德最津津乐道的一次借势营销其实事出偶然。马应龙不少员工是湖南卫视（微博）的粉丝，某天一个员工看到了湖南卫视周六要播出的快乐大本营预告片，里面提到：本期嘉宾将揭晓自己的美眼秘密武器——痔疮膏！这真是天意。马应龙立刻反应，策划出“马应龙登陆快乐大本营，赢428元超值眼霜套装”的促销活动，算免费搭了一回王牌节目的车。在不到一周的时间里，吸引了上千人的关注，销量也翻了一番。