恐龙宝宝的启示
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我想以一个小故事作为这篇文章的开头。
好几年前，我有一个客户发明了一种他们为之兴奋不已的新技术。我不能告诉你们那是什么技术，不过也没关系，因为这个产品最后根本没见着天日。客户方的这位联络人本人更是为之投入了大量的时间来扶植、研究和完善这项技术，如果我没记错，是几年的时间。但是我清楚地记得我和我的同事们坐在一张桌子前，第一次拿到产品简介的时候，我们摇着头说：“没有人会买这东西。”
客户满怀激情地给我们展示了他们从事“研究”时的录像—深夜时分人们坐在空荡荡的房间里几小时几小时地做“焦点组”调研，他们自己内部的研究人员几乎不加掩饰地说产品的好话。但从他们的身体语言以及很多人零散的、不成整句的语言表达中可以看出，参与者只是在敷衍提问的人，而不是真心地发表反馈或意见。录像里有一个地方，甚至出现了3个不同的人的话语被拼接在一起以组成一个完整句子的地方。
然后，客户给我一个产品模型，很笨重，不便使用。他们坐下来，满脸兴奋地说：“你们觉得怎么样？”整个房间陷入了一阵很长的沉默。
恐龙一度是统治地球的强大生物，但它们并不很美丽，很多其实就是尊贵版的大蜥蜴。而恐龙宝宝通常很丑，只有恐龙妈妈才会喜欢。换句话说，有时候仅仅是因为“母不嫌子丑”，但其他人可就不一定会喜欢。
从事创新的人经常创造出自己的恐龙宝宝来：因为自己亲手创造的缘故而由衷喜爱产品，由父母般溺爱的眼光而不是由消费者的眼光来检验，在很多情况下，是在一种缺乏他人视角和灵感作为补充的真空状态中创造出来的。为什么？因为创造者本人如此坚信自己的作品，他们会沿着一条道不停地雕琢再雕琢，劝说再劝说别人认同他们的方向。等到大多数恐龙宝宝横空出世的时候，创造者已经花费了大量时间、金钱和情感，所以就更容易去劝说别人接受而不是客观询问别人的看法。这些恐龙宝宝一旦脱离母体，多数都活得不好。
因此，我们要怎样避免生出个“恐龙宝宝”呢？
首先，你需要尽可能早地让别人参与进来。应该让创造的过程尽可能地具备合作性、建设性和深刻洞察。不要自己一个人坐在房间里对着一纸空白搜肠刮肚—我相信有一些灵光一现、豁然开朗的时刻，但经验告诉我这种时刻很少而且很久才有一次。邀请朋友、同事和潜在的终端消费者参与进来：观察、询问、讨论、一起创造。你的负担减轻了，而想法则更加全
面。要真正听取反馈意见，不要辩护。你必须学会DWL（DetachwithLove，剥离爱念），如果一个概念不切实就尽早放手。不要变成一个为了保卫宝宝而孤身作战的父母。要拥有一个充满合作的家庭。
其次，你真的需要在创造过程中建模，还是老话，越早越好。建模可以让理念有形化，让别人可以更现实、更具操作性地与之互动。最起码，别人可以看到、摸到、感觉到，而不是纸上的概念。而你可以借助别人的反馈完善、改变甚至重新设计自己早期的概念。再一次用恐龙妈妈来打个比方，就是在你对自己的产物陷入深爱之前修补它。我们通常运用早期的反馈来产生一些“牺牲型概念”，让客户认识到学习、重复和尽早放手的价值。“尽早失败，越早成功”是我们的一句口头禅。
后来我在一次会议上遇到了那个客户：他已经跳槽到了一个完全不同的领域。他曾经如此深爱的产品最终没能面世，也并没有出现与之竞争的或者类似的产品。我问他自己怎么看。他回答说：“我浪费了那么多时间，简直是疯了。”