从微信的崛起管窥“碎片化时代”的传媒创新
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摘 要：媒介技术的变革与创新把我们带入了“碎片化”的媒介融合时代，在新兴媒体层出不穷、受众选择日益多样的情形下，以微信为代表的语音即时通讯工具异军突起，该软件在推出两年的时间内用户突破3亿大关，一定程度上实现了其在新媒体中的阶段性“突围”。本文在分析受众选择偏好之根源所在的基础上，通过对微信发展背景、发展历程、竞争优势和商业模式等问题的深度剖析，管窥媒体碎片化时代新媒体的创新之道。
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）08-0104-03
美国媒介批评学者保罗·利文森曾提出著名的“媒介补偿”理论。他认为，每一种媒介都有先天的局限或者缺憾，任何一种后继的媒介都是对过去某一种媒介或某一种先天不足功能的补救和补偿。看报纸枯燥、听广播不直观、打字写信速度慢、长途漫游费用高，晒微博太过公开……大家所追求的趣味性、直观性、选择性、及时性及交流手段的低投入性、私密性等特性，对于很多媒介来说均不能全部涵盖，然而微信凭借新媒体技术优势，俨然以一种“集大成者”的面貌出现，有力弥补了前述诸多媒介在某些方面的缺憾，带给人们全新的媒介接触感受，并由此促成一些新的传媒运营模式和商业模式形成。
麦克卢汉认为，任何一种新的媒介都要在人们的事务中引进一种新的尺度，一种新媒介的出现总是意味着人的能力获得一次新的延伸，媒介对个体和社会的影响源于新的尺度的产生；微信的出现，在一个碎片化时代进一步打破了原有媒体行业的竞争格局。作为一种新兴媒介，它为当代人的生活引入了怎样的新尺度？它的创新背景是什么？创新基点在哪里？创新价值何在？本文尝试对此作出剖析和解答。
一、碎片化时代，微信应势而生
新技术的日新月异推进了传媒产业的迅速发展，几年前对大多数人来说还很陌生的微博、微信等媒体形态的“平民化”程度越来越高。一方面，媒体碎片化加剧，新媒体分众化趋势明显；另一方面，对应着媒体碎片化的到来，受众的市场细分也成为必然的结果。
“媒体碎片化”至少有三个层面上的意义：第一，媒体数量和信息供应量的激增和媒体形态的多样化；第二，受众选择与使用媒体的自由度和个性化空前提升，加剧了分众状况；第三，从受众行为上看，受众对某一个媒体的忠诚度不断下降，注意力持续时间缩短[1]。受众碎片化则是指许多受传者群落的出现，每一位单一消费者的个性和心理需求各不相同，使得受众把相对固定的上网时间分摊在越来越多的媒体上。
信息大爆炸时代的来临，拥有更多的受众注意力则是众多信息供应商追求的目标。“要么第一，要么唯一。”这就是媒体分化前后两个阶段竞争目标的改变。受众会根据自己的标准对媒介选择产生偏好，那么媒体在争做“唯一”的目标指引下，打造自己独特的品牌，扩大受众范围，增加受众粘合度便成为其亟待解决的重要问题。微信就诞生在这样的碎片化时代，它是一款存在于用户手机终端的以发送语音、图片、视频等为主的即时通讯软件。自2011年1月21日第一个版本以来，至2013年1月15日，其用户数量正式突破3亿，如此惊人的用户增长率在一定程度上彰显着它对受众的吸引力。媒体碎片化与受众碎片化是相辅相成的。在信息传播进入网络时代，微博、微信、人人等越来越多的信息传播形式在改变着受众的信息接收模式，受众需要在这些信息载体中进行选择。相反，人们获取信息的渠道多样化导致每一个媒体所对应的受众需求各有侧重，这也促使着更多意欲满足受众需求的新媒体形式诞生。腾讯就看中了受众对于“语音即时通讯”这种方便快捷的交流形式有着强烈需求，因而推出微信填补该市场的空缺。
二、优势独特，脱颖而出
在经济学当中有“比较优势”和“绝对优势”一说，在媒体竞争当中，一家出色的媒体也一定有着它相对于其它媒体的竞争优势以及属于自身的绝对创新。
（一）微信竞争的比较优势
1.微信VS米聊、微聊——强大的后备支持力，APP具有粘合性。这三款应用都是基于以语音交流为主打的即时通讯软件。米聊是依托于小米科技出品的在国内推出时间最早的语音通讯工具；微聊则是以手机通讯录为主从而打造强势关系网的通讯软件。在两者推出之前都没有与之相粘合的应用。但微信可以说是含着金钥匙出生的，从一开始就站到了IM领域的制高点。微信、QQ同属腾讯，这在一定程度上决定微信有着强大的后盾支撑。根据中国互联网络信息中心的数据显示，当前中国互联网用户高达5.64亿人，而QQ用户就有3.73亿人，QQ的用户覆盖率达66.13%[2]。这无疑意味着以QQ用户为基础的微信，拥有强大的后备支持力。微信与QQ相粘合，使拥有QQ用户在添加微信好友时能非常方便地维持原有的好友关系网，很容易找到交流对象，如图1所示。同时，微信还打通了与微博、邮箱等其他App的互联， 用“插件系统”的形式，实现了与APP之间的相互调用。比如通过微信可以直接接收QQ邮箱的邮件、查看微博私信等，使用户在移动互联网上也可以轻易跳转，实现了用户下载一个软件使用多种服务的目标。在营销方面，腾讯利用自身强大的影响力，将宣传推广的触角四面延伸，微信的名头迅速打响。毫无疑问，天然的宣传优势，为微信的发展奠定了良好基础。
图1 在微信上添加朋友的方式
2.微信VS 手机QQ——主打语音软件，首因效应产生固定性。虽然QQ为微信提供了强大的用户基础，但是在这两款软件中实际也存在着竞争，尤其是对于手机QQ而言。在用户的手机上网使用总时长一定的情形下，使用微信的时间越多就越容易影响手机QQ的使用时间。目前的手机QQ支持发送语音，并且微信支持QQ离线消息，单纯从功能上看这两款产品已经越来越重合了，但微信势头依旧迅猛肯定有它的道理。首因效应作用明显，两款应用刚推出的时候主打理念有根本区别。QQ诞生于1999年，自推出以来，大多数用户使用它是为了实现文字聊天、传输文件等基本交流功能，甚至一开始的手机QQ只有简单的文字聊天页面。在信息交流日益发达的今天，人们或许需求一种更加快捷方便的联系方式，超越打字的慢速度，直接用语音“说”出来——微信做到了。它以手机客户端的形象出世，自诞生起便主打语音消息、照片传输等功能，从最开始就给用户在心理上奠定了“说”的最初印象。这就是所谓的“首因相应”，即人与人第一次交往中给人留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位的效应。同时支撑这一现象的理论还有道格拉斯·诺思的“路径效应”，即一旦进入某一路径（无论是“好”还是“坏”）就可能对这种路径产生依赖。一旦人们做了某种选择，惯性的力量会使这一选择不断自我强化，并让你轻易走不出去。媒介经济既是规模经济又是范围经济。媒介范围经济是指一家媒介集团不能只依靠一个媒体打天下，必须是多家媒体、多项业务共同发展，走多种媒介的联合经营，为客户提供解决方案，以便提高其对于客户的个体占有率[4]。这个概念正符合目前媒体碎片化时代的发展方向，而腾讯巧妙地抓住了这个盈利点。
3.微信VS微博——开启微博后时代，更具隐秘性、可控性。新浪董事长曹国伟表示，去年第三季度用户在新浪微博上停留的实践较第二季度有所下降，原因之一就是微信的竞争。那么微博的这种吸引力是如何略微转移到微信上来的，微信是怎样成功开启了微博后时代？2012年4月19日，微信4.0版本，该版本最重要的更新非朋友圈莫属，用户将照片或视频等分享在朋友圈中，好友之间可以相互评论。因为微信好友的来源一般是QQ上的好友迁移、手机通讯录里的联系人或者通过用户验证的好友，信息者对于自己内容这一行为有着“安全感”。“安全感”被人本主义心理学家马斯洛认为是决定心理健康最重要的因素，是指”一种从恐惧和焦虑中脱离出来的信心、安全和自由的感觉，特别是满足一个人现在（和将来）各种需要的感觉，主要表现为确定感和可控制感”[5]。微博则缺乏这种隐秘性和可控性，因为微博发出后，信息者无法预期和控制信息终端处潜藏陌生受众的反应[6]。对于有着一定社会影响力的人来说具有风险性，可能一句普通的话语会招致不必要的讨论。微信影响朋友，微博影响粉丝。朋友和粉丝分别是粘性关系与弱性关系的代表，所以微信在增强关系粘合度方面有着更大的作用。
4.微信VS人人——受众范围广泛性，“微匿名”更具亲和力。人人网是为互联网用户提供服务的SNS社交网站，通过提供状态、写日志、传照片、分享链接等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。它刚推出时名为“校内网”，而后改为“人人网”，改名的本意是跨出校园范围，吸引更多受众，但同样由于“首因相应”，人人网用户大部分还是在校学生。打开人人网的登陆界面，除了普通的“登录”、“注册”等按钮，比较显眼的就是“大一新生快速入口”的链接，可以看出人人网的主要受众群落还是在校学生。学生毕业后进入社会，朋友圈的改变导致与原本人人好友之间交集和关联弱化，活跃度降低。
图2 微信用户职业特征分布图[3]
根据CNNIC调查报告显示，微信用户的职业大部分是公司职员、专业技术人员，其次才是学生，如图2。同时又据CNNIC数据显示，微信用户年龄主要分布在19～30岁以及31～40岁之间。这些数据表明微信的受众范围更加广泛一些，并且不会受毕业等因素的影响，生命力更加持久。人人网打造“中国领先的实名制SNS社交网络”，陌生人在查看用户的个人主页时虽然看不到全部内容，但是仍旧可以看到一些基本资料，如姓名、头像、最近的一条状态等，所以用户在信息时一定会考虑更多的因素，保护自己的隐私。微信则是不需要实名制的，虽然朋友圈的好友知道自己的身份，但是在被陌生用户搜到时却只展现了昵称，避免了在第一时间的信息泄露。显然在实名和昵称之间，后者更具有亲和力。
（二）微信竞争的绝对优势
1.技术创新，满足受众追求新事物的好奇心理。微信是一个“舶来品”，难免会被扣上“抄袭”的帽子。然而，微信在国内获得成功，并能积极推向海外市场，关键在于以满足用户需求为目的的不间断的技术创新。例如微信首创的“摇一摇”概念，通过摇手机或点击模拟按钮，可以匹配到同一时段运用该功能的微信用户，这一功能的使用满足了用户对于陌生朋友的需求，用户间的互动和微信粘度均相应增加。
2.公共平台，一站式查询信息服务，反馈受众及时性。微信公众平台是为用户提供的可以打造微信公众账号，以“再小的个体，也有自己品牌”为宣传标语，实现和特定群体互动的新功能。公共账号可以提供方便的查询服务，关键在于它对受众的反馈具有及时性。例如类似生活助手的公众账号，集天气查询、公交查询、快递查询、实时翻译等多功能为一体，并实现了反馈快速的需求。同时，公共账号也传递给受众即时信息，比如新闻实习生会给受众提供最新的实习信息，考新闻平台及时向新闻考研学子推送信息等。这些功能都是通过微信这一个平台来实现的，极大地满足了受众需求。
三、发展空间与创新之道
在前面的论述中可以看出，微信凭借独特的竞争优势在这场碎片化时代新媒体战争中实现了阶段性“突围”，在未来的发展举目可期；但在美好愿景不等于当下现实，微信价值发挥之路依然道阻且长。
（一）微信的突围之道
笔者认为未来微信的创新应着眼于以下几方面，进一步实现突围：
1.积极探索商业化模式。微信已成腾讯最为看好的下一个收入增长驱动力。为了让这个被称为“第一个拿到移动互联网船票”的产品迅速商业化，腾讯内部的各个方面资源都在向微信倾斜[7]。部分资料显示微信很可能采取O2O的运营模式，将业务从线上拓展到线下，加强微信用户与商户之间的联系。但线下经营经验缺乏，商业色彩浓厚是否会动摇其本身为“社交”的根基从而造成用户流失等问题，使得微信进军O2O市场面临重重困难，因为不论微信的营销功能再怎么发达，一定不能影响它最基础的功能——语音即时通讯，这是用户的主诉求，或者叫做一级需求，所以在微信商业模式的探索上，找到和放大用户的二级需求很关键，探寻适合的商业道路是极为重要的问题。
2.页面优化配置。页面的简洁化是吸引受众的重要因素之一，最理想的产品是能在一个页面里满足了用户的主诉求，所以不论微信的其他功能多丰富，务必要保持主界面的简单与纯度，其他功能可以在附加页面来发展。同时，页面的每个按钮功能必须清晰。比如在朋友圈信息时，很多用户不知道如何纯文字信息，经过查询发现常按相机按钮会出现“文字“界面，且该界面没有表情符号，这在一定程度上造成了用户困惑。所以页面更加清晰是微信要继续完善的地方之一。
3.固定信息推送。很多公共账号会不定时地向用户发送信息，如果用户关注的账号较多的话，收到推送信息的频繁性会使其从一开始的好奇心态转而产生厌烦心理，或者干脆取消对公共账号的关注，因为这已经逐渐偏离了语音通讯的主诉求。虽然有“接收消息”这个选项，但是如果选择关闭的话又会失去关注该公共账号的初衷。所以作为公共账号是否应该注意自己发送信息的时间，或者微信对其进行集中管理、加强审核未尝不是一种有效的方式。
（二）新媒体的生存之道
从媒体自身来看，首先，作为一种新媒体，将自身与受众进行无缝化贴合非常重要。重视用户体验，实现技术零门槛，才能增加用户依赖感，比如前面提到的微信“摇一摇”界面，几乎没有其他按键，单纯晃动手机就能实现功能。其次，必须充分体现媒体自身的个性化，有区别于其它媒体的特点，如前面讨论的“微信在竞争中的比较优势”。第三，媒体一定要注重自身存在的营销功能，探寻适合自己的商业化模式，在宣传的同时实现自身价值的最大化。
从受众的角度来看，大多数人喜欢自己发的东西有人看，从而引起共鸣，这是人们选择属于自己“主流媒体”的一个原因。那么如何使受众在自己的媒体上相对容易地引起共鸣，实现其信息的预期效果，这就必须致力于吸引更多受众，形成用户的“朋友圈”，培养受众的依赖感。
从与传统媒体的竞争来看，首先，由于很多新媒体不具备权威部门认证的新闻采访权，因此其很多信息都在权威性方面比较弱，使得受众看到某些信息后还得到相应的传统媒体寻求认证。这要求新媒体加强自身管理，净化网络环境，尽量避免虚假、暴力等信息的传播。其次，在新媒体的时效性、消息来源广泛性占上丰，传统媒体可能在之后更加注重报道的深度解读。就像每一个事物都有它的局限性一样，微信虽有诸多的优势和潜能，但也有局限。比如，其一、使用它的受众需具备一定的操作知识，这是对受众层次的局限；其二、它最起码要求有一部手机作为终端，也就是说有经济上的局限；其三、网络式的运营缺少法律的约束，这是信息来源可信度的局限，等等。所以，它的健康发展还需要进一步的完善和规范。
客观的来讲，从现阶段而言，它虽好处多多，但它的出现并不能取代传统媒体，这种新模式的产生是对传统媒体的变革和创新。“谁好谁坏，受众说话”，如何赢得受众的选择偏好这是各个媒体是否能取胜的法宝。我们可以看到，也正是微信这些新媒的出现，刺激了传统媒体的思变创新情节，现在的电视、广播、报纸在越来越多的运用各种各样的报道及包装手段，恨不能海、陆、空齐上，声、光、电同步。所以说，以之为代表的新媒体与传统大众媒体会在相当长的一段时间内维持竞争关系，在今后的发展中肯定各有侧重，相互取长补短，相互融合成为必然趋势[8]。
主观上来说，我期待着新旧媒体的“共同繁荣、百媒争鸣”，每一个受众都可以随时随处随地选取适合自己的最佳交流、互动方式，在讲究高效的信息时代，让信息共享、为我所用。那样受益的是我们每一个个体，促进的是全社会的进步、和谐。何乐而不为呢？
参考文献：
[1] 金轶伦，孙香美.媒体碎片化时代的媒介接触点管理[J].新营销， 2011（2）.
[2] 中国互联网络信息中心[EB/OL].http：//.cn/.
[3] 关于网民使用微信的调查[EB/OL].中国互联网调查社区http：///.
[4] 喻国明.传媒变革力：传媒转型的行动路线图[M].广州：南方日报出版社，2009.
[5] 孟海英，王艳芝，冯超.大学生安全感相关因素分析[J].中国组织工程与临床康复，2007（39）.
[6] 徐进.微信开启微博后时代[J].知识经济·中国直销，2012（7）.
[7] 杨阳.微信商业化提速野心勃勃：腾讯资源倾斜[N].经济观察报，2012-12-15.
[8] 赵士林，彭红.网络传播论[M].上海：上海交通大学出版社，2000.