逐变的豪车消费

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如果说亚洲是一道豪华车夜宴的话，印度、泰国、马来西亚可以算是前菜，在亚洲豪华车市场中，中国是名副其实的大餐。欧洲深陷债务危机，美国经济复苏缓慢；新兴经济体却呈现出前所未有的活力。以往豪车的第一大市场主要集中在以德国为首的欧洲及以美国为主的美洲，但是此次金融海啸改变了世界格局，全球豪车市场重新洗牌。“你方唱罢，我登台”——新兴经济体的崛起、亚太经济的快速发展使得各豪车品牌不得不改变策略，重新定位、布局。

经过近10年的快速发展，中国已经取代美国和德国等汽车消费大国，一跃成为众多顶级豪车品牌的全球第一大市场，大部分豪车品牌已在中国站稳脚跟，很多产量不超过50辆的设计师品牌顶级豪车也进入中国或在来中国的路上。豪车需求越发强劲，中国豪车车主的数量也初具规模，消费理念和消费用途也发生着深刻的变化。对于豪车品牌而言，只有深入了解中国豪车消费者的主要消费特征，才能做出正确的市场反应，充分挖掘市场的空白点和增长点。

豪车定义——

“品牌&价格说了算”

中国消费者日趋理性，不再仅以品牌定义豪车，而是通过价格和品牌两个角度来定夺一辆汽车是否为豪车。多数的中国消费者将100万设定为豪车门槛，500万以上的车才能成为顶级豪车。

劳斯莱斯一直在中国富豪心目中占有最重要地位，被认为是最顶级的豪车品牌。但是，市场显然更青睐相对低调的宾利，其在中国的销量已经远超劳斯莱斯，且趋势明显，这暗示着中国消费者已经由张扬逐步变得内敛。路虎成为了消费者心目中营销最成功的品牌，很多豪车车主都被其优异性能所吸引；同样吸引消费者眼球的是保时捷，它被定义为“高价和销量的完美结合”，是最受消费者青睐并喜欢购买的超跑品牌。

中国豪车车主呈三大特点

一、豪车消费用途多样化：收藏与投资功能凸显

自驾、商务接待与爱好收藏是中国豪车车主购买豪车的三大用途。早期，中国豪车车主主要把豪车视为身份标识与财力象征。如今，随着资产的不断提高，中国车主购置豪车的用途也在逐渐发生变化。商务接待以资产在1000万～5000万元人民币的车主为代表，因为这个阶层的车主正处于事业上升期，商务往来比较频繁，爱好收藏用途在资产越高车主中体现越明显。部分车主还考虑了豪车的资产保值因素，其中资产过亿的车主表现最为明显。当然，这只限于一些玩家级别的限量版顶级豪车，具有一定资产保值功能，大部分豪车在购买后即贬值，而且贬值幅度很大。

二、豪车车主首选通过活动来获得豪车信息

与豪车品牌重视公关活动的理由一致，公关活动成为了豪车车主获得豪车信息的最主要方式，这也进一步解释了豪车品牌举办海量公关活动的客观理由。而在豪车活动中，与驾驶相关的活动最受青睐，特别是试乘试驾。除了活动外，杂志仍是豪车品牌最重要的信息获得渠道，特别是针对豪车消费者的高端媒体。网络因其及时性与信息量庞大的特点，是中国豪车车主获得信息的第二大渠道，这也提醒豪车品牌应该加强对网络推广的重视程度。

三、中国富豪购买豪车关注点——品牌第一

许多中国车主购买豪车的最大关注点是品牌，其次是性能（即动力）和安全关注品牌，是因为中国富豪的豪车消费仍以面子消费为主，选择的豪车品牌要符合自己的身份和地位。关注动力，因为这是决定豪车性能与品质的最集中体现，所以豪车几乎都是大马力。豪车消费从关注“品牌”到注重“动力”以及安全的趋势，在一定程度上说明中国豪车车主的消费理念逐渐趋向理性和成熟。

中国豪车消费者三大发展趋势

一、由他需消费转向自用消费

中国的豪车车主主要分为两类：一是以豪车彰显社会身份和地位，此类车主购买豪车更在乎的是“别人怎么看”；二是注重产品本身，购买豪车完全从自身需要和兴趣爱好出发，此类车主更在乎“自我感受”。“他需消费”需求明显高于“自用消费”需求，品牌是豪车车主最看重的要素，动力和安全则位居其后。但是，目前中国富豪购车具有明显的自用消费趋势。很多富豪表示自己购买的很多豪车，特别是顶级豪车都是放在车库里的，由于感觉过于张扬，未来将更倾向于购买适合自己驾驶的豪车，以方便自己平时使用。

二、由从众消费转向个性化消费

豪车族个性化需求强劲，定制与改装成趋势，主要是由车主个性化需求的市场趋势决定的，车主需要的是自身个性化，而不是品牌个性化。车主购车第二关注的要素是“定制服务”，另外还包括“改装”，这也体现出车主差异化的消费心理。当下，中国的豪车车主正在学习有品位、有质量的消费，而且学习速度非常快，他们现在需要表达自己与众不同的个性，一个逐渐趋同的豪车品牌已经难以满足其更高的消费需要，从众消费正逐步转向个性化消费。

三、开始关注驾乘车健康

中国富豪平均每天在私家车上的时间为1.7小时，一线城市甚至达到2.1小时，长时间驾车或坐车已经对中国富豪的身体健康造成严重影响，以脊柱类与生殖系统类疾病为代表的各类相关常见疾病有多达十余种。少数富豪基于健康和环保考虑，正在尝试其他出行方式，比如骑自行车、乘坐公共交通系统等。

中国豪车品牌——

路漫漫其修远兮

纵观豪车市场，国际豪车品牌一统天下，这几乎和国际奢侈品行业的格局如出一辙，那么，中国是否会产生自己的豪车品牌，怎样才能产生自己的豪车品牌呢？中国消费者对中国豪车企业寄予很多希望，但对目前中国整车品牌现状严重信心不足。普通豪车品牌将主宰未来整车市场，中低端整车品牌在中国的未来不容乐观。中国整合品牌是否能够改变现状，需要更多更久关注。